3 motivi per rendere la personalizzazione più personale [occhiali rosa]

Dovresti provare a personalizzare i tuoi contenuti? È anche possibile?

Gran parte dei consigli sui contenuti che leggerai dicono di sì (pur riconoscendo quanto sia difficile da fare).

Ma un recente articolo in Marketing Week ha proclamato la personalizzazione irraggiungibile.

Gli autori citano due ragioni per rinunciare alla personalizzazione. Il primo è che la personalizzazione reale è impossibile perché presuppone che tu abbia dati perfetti su ogni cliente. Il secondo "difetto fatale" (come lo chiamano) è che la personalizzazione non funziona anche se hai dati perfetti su tutti.

Gli autori indicano le "esperienze universali" come la ragione del successo dei migliori film e programmi televisivi. Pertanto, sostengono, “i marketer farebbero molto meglio a investire in 'performance branding'; in altre parole, una creatività unica che risponde alle esigenze di categoria comuni di tutti i potenziali acquirenti".

Questi autori non hanno trascorso molto tempo su TikTok.

Quindi, siamo onesti sulla personalizzazione e sui contenuti.

I contenuti mirati non sono personalizzati, ma "personalizzati"

I consumatori vogliono che la pubblicità ei contenuti siano più pertinenti e personalizzati, semplicemente non vogliono accorgersi che sta accadendo. La ricerca mostra che la maggior parte delle persone si sente spaventata, arrabbiata o indifferente quando apprende che gli annunci sono stati presentati loro in base a dettagli personali.

È un po' un paradosso. Chiedi ai clienti se desiderano pubblicità e contenuti mirati e pertinenti che li aiutino durante il processo di acquisto e in genere rispondono "Sì". Ma chiedi loro se le aziende dovrebbero usare i loro dati per farlo e loro dicono in modo schiacciante: "Diavolo no".

Le migliori esperienze di contenuto non sono personalizzate in modo evidente. Invece, sono personali, pertinenti e benvenuti. Sono esperienze che sembrano essere solo per te, senza dirti apertamente che lo sono. Ancora una volta, pensa a TikTok. L'algoritmo personalizza lentamente il feed per te, ma non ti dice che è "ottimizzato". È proprio così.

Tuttavia, la personalizzazione, certamente al livello che la maggior parte delle aziende può raggiungere, è raramente personale. La maggior parte delle tecniche utilizza i dati raccolti per ripetere a pappagallo ciò che il marchio ha imparato da te. Ad esempio, potresti vedere "Ciao [Robert], hai acquistato [questi prodotti], quindi potresti voler conoscere [questo concetto]". Sì, potrebbe essere accurato, ma difficilmente ti fa sentire come se ti conoscessero. Anche questo approccio non si adatta bene. L'articolo rende giusta questa parte.

Pensa a cosa stai cercando di fare con la personalizzazione. Stai cercando di consegnare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.

La sfida non è che i dati dei clienti siano errati: la maggior parte delle organizzazioni è in grado di identificare le persone e raccogliere informazioni accurate su di esse. Non è nell'assemblare dinamicamente il contenuto: la tecnologia può gestirlo.

Il problema sta nella vastità dei contenuti necessari per indirizzare ogni messaggio giusto e quando consegnarlo. Ciò che finisce per accadere è che la persona giusta riceve l'unico messaggio disponibile, di solito al momento sbagliato. Ciò equivale a una personalizzazione #FAIL.

Troppo spesso, la personalizzazione sembra un gioco di Mad Libs, in cui inserisci semplicemente i dati che hai nel contenuto che devi mostrare al consumatore che sai chi sono.

Ma è allora che la personalizzazione richiama l'attenzione su di sé e inizia a sembrare inquietante. L'intero castello di carte cade e gli esperti di marketing alzano le mani per la frustrazione.

Personale, non personalizzato

La maggior parte degli esperti di marketing farebbe meglio a cercare di creare contenuti personali, non personalizzati.

Le persone non agiscono o condividono un contenuto perché è personalizzato con "Ciao [NOME]" (anche quando il campo Nome contiene il nome corretto). Il contenuto che le persone vogliono condividere è qualcosa che le spinge a dire: "Ehi, dovete dare un'occhiata!" Condividono contenuti che li fanno riconoscere qualcosa di se stessi e credono che anche gli altri vedranno se stessi in esso.

Quando il tuo pubblico dice: "Wow, questo è esattamente ciò di cui avevo bisogno", vinci.

Non sto dicendo che la personalizzazione non funzionerà. Sto dicendo che la maggior parte dei marketer di contenuti dovrebbe concentrarsi sul fornire alle persone contenuti che sembrino solo per loro, ma non sanno (o si preoccupano) perché.

Di recente ho scritto del valore di ascoltare il tuo pubblico prima di parlare con loro. L'ascolto è un solido passo fondamentale verso contenuti mirati.

Tieni a mente queste tre cose mentre costruisci il tuo approccio ai contenuti mirati:

1. Personale non richiede dati demografici

Il contesto conta di più quando indirizzi i contenuti alle persone che utilizzano la tecnologia. Chiedere perché qualcuno vuole la tua leadership di pensiero crea più fiducia che chiedere le sue informazioni demografiche identificative. Ancora meglio: la risposta ti aiuta a offrire loro la "migliore esperienza successiva".

2. La personalizzazione è meglio servita in modo invisibile (almeno all'inizio)

I contenuti personalizzati fanno sentire le persone come se fossero nella "valle misteriosa", un termine che descrive la strana sensazione che si prova quando si vede un'immagine o un robot umano generato dal computer.

L'articolo della Marketing Week parla della goffaggine della tecnologia e del fallimento di dati accurati nel servire il contenuto "sbagliato". Ma avere i dati e la tecnologia giusti può indurre un pubblico a dire "WTF?" se la personalizzazione richiama l'attenzione su di sé.

Hai presente quella sensazione che provi quando vedi un annuncio su Facebook per qualcosa che hai menzionato solo di sfuggita al tuo coniuge? La personalizzazione che viene notata dà alle persone quella sensazione esatta.

3. Il personale dovrebbe diventare personalizzato man mano che si costruisce la fiducia

Più una persona si avvicina a diventare un cliente, più personalizzato dovrebbe diventare il messaggio. Man mano che impari di più sulla persona, affrontarla uno a uno diventa fondamentale. Ha senso offrire un'esperienza aperta quando incontri per la prima volta potenziali clienti in modo che possano vedersi nell'ampiezza dei tuoi contenuti. (Questo approccio segue quello che l'articolo della Marketing Week chiamava "performance branding.")

Man mano che sviluppi una relazione, la conversazione dovrebbe diventare più specifica. Quando è il momento di firmare sulla linea tratteggiata (e per sempre), le comunicazioni dovrebbero essere il più "personalizzate" possibile.

La superficie non lo taglierà

Mentre costruisci la tua strategia di marketing dei contenuti, pensa meno alla personalizzazione superficiale dei contenuti. Invece, concentrati sulla creazione di contenuti che facciano dire a un vasto pubblico: "Questo è esattamente ciò di cui avevo bisogno", indipendentemente dai cookie che hanno o non hanno sui loro computer.

I dati proprietari ti aiutano a comprendere il contesto e a migliorare il targeting creando un pubblico che puoi ascoltare. Quindi continua a raccogliere quei dati.

Ma chiediti se usarlo per creare un'esperienza personalizzata ti aiuterà davvero a creare un'esperienza personale.

Sì, usa la tecnologia al massimo. Sì, escogita strategie scalabili. Ma rimani in contatto con ciò che funziona per gli esseri umani. E ciò che funziona per gli esseri umani è un contenuto che ha così tanto valore che vogliono trasmetterlo. Personalmente.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute