使个性化更加个性化的 3 个理由 [玫瑰色眼镜]

您是否应该尝试个性化您的内容？ 甚至可能吗？

你会读到的大部分内容建议都说是的（同时承认这样做有多么困难）。

但营销周刊最近的一篇文章宣称个性化无法实现。

作者列举了放弃个性化的两个原因。 首先是真正的个性化是不可能的，因为它假设你对每个客户都有完美的数据。 第二个“致命缺陷”（他们称之为）是即使您拥有每个人的完美数据，个性化也不起作用。

作者指出“普遍经验”是最佳电影和电视节目成功背后的原因。 因此，他们认为，“营销人员最好投资于‘绩效品牌’； 换句话说，一刀切的创意可以满足所有潜在买家的共同品类需求。”

这些作者并没有在 TikTok 上花费太多时间。

所以，让我们诚实地对待个性化和内容。

有针对性的内容不是个性化的——它是“个性化的”

消费者希望广告和内容更具相关性和个性化——他们只是不想注意到它正在发生。 研究表明，大多数人在得知根据个人详细信息向他们展示广告时会感到毛骨悚然、愤怒或漠不关心。

这有点自相矛盾。 询问客户是否需要有针对性的相关广告和内容来帮助他们在购买过程中进行购买，他们通常会说“是的”。 但当问他们公司是否应该使用他们的数据来做这件事时，他们压倒性地回答说：“不。”

最好的内容体验并没有明显的个性化。 相反，它们是个人的、相关的和受欢迎的。 它们是感觉就像它们只适合你的体验，而没有公开告诉你它们是。 再次，想想TikTok。 该算法会慢慢为您个性化提要，但它不会告诉您它已“优化”。 就是这样。

然而，个性化——当然是大多数企业可以达到的水平——很少是个人化的。 大多数技术使用收集的数据来模仿品牌从你那里学到的东西。 例如，您可能会看到“您好 [Robert]，您已经购买了 [这些产品]，因此您可能想了解 [这个概念]。” 是的，它可能是准确的，但它很难让你觉得他们认识你。 这种方法也不能很好地扩展。 这篇文章正确地理解了这部分。

想想你想用个性化做什么。 您正试图在正确的时间将正确的信息传递给正确的人。

挑战不在于客户数据不好——大多数组织都可以识别人员并收集有关他们的准确信息。 它不是动态组装内容——技术可以处理。

问题在于处理每条正确信息以及何时传递信息所需的大量内容。 最终发生的是正确的人得到了唯一可用的信息——通常是在错误的时间。 这相当于个性化#FAIL。

很多时候，个性化感觉就像一场疯狂的 Libs 游戏，您只需将您拥有的数据插入您必须向消费者展示您知道他们是谁的内容中。

但这就是个性化引起人们注意的时候——并开始感到毛骨悚然。 整个纸牌屋都倒塌了——营销人员沮丧地举起手来。

个人的，不是个性的

大多数营销人员最好尝试创建个性化的内容，而不是个性化的内容。

人们不会对某条内容采取行动或分享，因为它是用“Hello [NAME]”个性化的（即使“名称”字段包含正确的名称）。 人们想要分享的内容会让他们说：“嘿，你们都必须检查一下！” 他们分享的内容使他们认识到自己的某些事情，并相信其他人也会在其中看到自己。

当你的听众说，“哇，这正是我需要的”，你就赢了。

我并不是说个性化不起作用。 我的意思是，大多数内容营销人员应该专注于为人们提供感觉像是只适合他们的内容，但他们不知道（或关心）为什么。

我最近写了一篇关于在与听众交谈之前倾听他们的价值的文章。 聆听是迈向目标内容的坚实基础步骤。

在构建目标内容方法时，请牢记以下三点：

1.个人不需要人口统计数据

当您将内容定位到使用技术的人时，上下文最重要。 询问为什么有人想要你的思想领导力比询问他们的识别人口信息更能建立信任。 更好的是：答案可以帮助您为他们提供“最好的下一次体验”。

2. 个性化服务最好是无形的（至少一开始是这样）

个性化内容让人们感觉自己置身于“恐怖谷”，这个术语描述了当您看到人性化的计算机生成的图像或机器人时所产生的怪异感觉。

营销周刊文章谈到了技术的笨拙以及准确数据在服务“错误”内容方面的失败。 但是拥有正确的数据和技术可能会让观众说，“WTF？” 如果个性化引起对自身的关注。

你知道当你在 Facebook 上看到你只在传递给你的配偶时提到的广告时的感觉吗？ 引起注意的个性化会给人们那种确切的感觉。

3.随着信任的建立，个人应该成长为个性化

一个人越接近成为客户，信息就应该越个性化。 随着您对这个人的了解越来越多，一对一地解决他们变得至关重要。 当您第一次遇到潜在客户时，提供一种开放的体验是有意义的，这样他们就可以在您的内容的广度中看到自己。 （这种方法与《营销周刊》文章所称的“绩效品牌”相吻合。）

随着您建立关系，对话应该变得更加具体。 当需要在虚线上（以及以后）签名时，通信应尽可能“个性化”。

肤浅不会削减它

在制定内容营销策略时，请少考虑表面上的个性化内容。 相反，请专注于创建让广大观众说“这正是我需要的”的内容，而不管他们的机器上有或没有什么 cookie。

第一方数据通过创建可以倾听的受众来帮助您了解上下文并更好地定位。 所以继续收集这些数据。

但是问问自己，使用它来创造个性化体验是否真的会帮助你创造个人体验。

是的，最大限度地利用技术。 是的，制定可扩展的策略。 但要与对人类有用的东西保持联系。 对人类有用的是内容具有如此多的价值，以至于他们想要传递下去。 亲自。

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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片