3 Gründe, Personalisierung persönlicher zu gestalten [Rose-Colored Glasses]

Sollten Sie versuchen, Ihre Inhalte zu personalisieren? Ist es überhaupt möglich?

Viele der Inhaltsratschläge, die Sie lesen werden, sagen ja (während Sie anerkennen, wie schwierig es ist, dies zu tun).

Aber ein kürzlich erschienener Artikel in der Marketing Week erklärte, Personalisierung sei unerreichbar.

Die Autoren nennen zwei Gründe, auf Personalisierung zu verzichten. Erstens ist eine echte Personalisierung unmöglich, da davon ausgegangen wird, dass Sie über perfekte Daten zu jedem Kunden verfügen. Der zweite „fatale Fehler“ (wie sie es nennen) ist, dass die Personalisierung nicht funktioniert, selbst wenn Sie perfekte Daten über alle haben.

Die Autoren verweisen auf „universelle Erfahrungen“ als Grund für den Erfolg der besten Filme und Fernsehsendungen. Daher, so argumentieren sie, „wäre es für Marketer viel besser, in ‚Performance Branding' zu investieren; Mit anderen Worten, One-Size-Fits-Most-Kreativität, die den gemeinsamen Kategorieanforderungen aller potenziellen Käufer entspricht.“

Diese Autoren haben nicht viel Zeit mit TikTok verbracht.

Lassen Sie uns also ehrlich zu Personalisierung und Inhalt werden.

Zielgerichtete Inhalte sind nicht personalisiert – sie sind „personalisiert“.

Verbraucher möchten, dass Werbung und Inhalte relevanter und personalisierter sind – sie möchten nur nicht bemerken, dass dies geschieht. Untersuchungen zeigen, dass sich die meisten Menschen unheimlich, wütend oder gleichgültig fühlen, wenn sie erfahren, dass ihnen Anzeigen basierend auf persönlichen Daten präsentiert wurden.

Es ist ein bisschen paradox. Fragen Sie Kunden, ob sie zielgerichtete, relevante Werbung und Inhalte wünschen, die ihnen während ihres Kaufprozesses helfen, und sie sagen normalerweise „Ja“. Aber fragen Sie sie, ob Unternehmen ihre Daten dafür verwenden sollten, und sie sagen mit überwältigender Mehrheit: „Zur Hölle, nein.“

Die besten Inhaltserlebnisse sind nicht auffällig personalisiert. Stattdessen sind sie persönlich, relevant und willkommen. Es sind Erfahrungen, die sich anfühlen, als wären sie nur für dich, ohne es dir offen zu sagen. Denken Sie noch einmal an TikTok. Der Algorithmus personalisiert den Feed langsam für Sie, sagt Ihnen aber nicht, dass er „optimiert“ ist. Es ist einfach.

Allerdings ist Personalisierung – sicherlich auf dem Niveau, das die meisten Unternehmen erreichen können – selten persönlich. Die meisten Techniken verwenden gesammelte Daten, um nachzuahmen, was die Marke von Ihnen gelernt hat. Beispielsweise sehen Sie möglicherweise „Hallo [Robert], Sie haben [diese Produkte] gekauft, deshalb möchten Sie vielleicht mehr über [dieses Konzept] erfahren.“ Ja, es mag richtig sein, aber es gibt dir kaum das Gefühl, dass sie dich kennen. Dieser Ansatz lässt sich auch nicht gut skalieren. Der Artikel macht diesen Teil richtig.

Denken Sie darüber nach, was Sie mit der Personalisierung erreichen möchten. Sie versuchen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln.

Die Herausforderung besteht nicht darin, dass die Kundendaten schlecht sind – die meisten Unternehmen können Personen identifizieren und genaue Informationen über sie sammeln. Es geht nicht darum, den Inhalt dynamisch zusammenzustellen – die Technologie kann damit umgehen.

Das Problem liegt in der schieren Menge an Inhalten, die benötigt werden, um jede richtige Botschaft zu adressieren und wann sie zu übermitteln ist. Am Ende erhält die richtige Person die einzige verfügbare Nachricht – normalerweise zur falschen Zeit. Das entspricht einer Personalisierung #FAIL.

Zu oft fühlt sich die Personalisierung wie ein Spiel Mad Libs an, bei dem Sie einfach die Daten, die Sie haben, in den Inhalt einfügen, den Sie haben müssen, um dem Verbraucher zu zeigen, dass Sie wissen, wer er ist.

Aber dann lenkt die Personalisierung die Aufmerksamkeit auf sich – und fühlt sich unheimlich an. Das ganze Kartenhaus bricht zusammen – und Marketer werfen frustriert die Hände in die Luft.

Persönlich, nicht personalisiert

Die meisten Vermarkter wären besser dran, wenn sie versuchen würden, Inhalte zu erstellen, die persönlich und nicht personalisiert sind.

Personen reagieren nicht auf Inhalte oder teilen sie nicht, weil sie mit „Hallo [NAME]“ personalisiert sind (selbst wenn das Feld „Name“ den richtigen Namen enthält). Die Inhalte, die die Leute teilen möchten, sind etwas, das sie dazu bewegt, zu sagen: „Hey, das müsst ihr euch alle ansehen!“ Sie teilen Inhalte, die sie etwas über sich selbst erkennen lassen und glauben, dass andere sich auch darin wiederfinden werden.

Wenn Ihr Publikum sagt: „Wow, das ist genau das, was ich brauchte“, gewinnen Sie.

Ich sage nicht, dass Personalisierung nicht funktioniert. Ich sage, dass sich die meisten Content-Vermarkter darauf konzentrieren sollten, den Leuten Inhalte zu geben, die sich anfühlen, als wären sie nur für sie, aber sie wissen nicht (oder kümmern sich nicht darum), warum.

Ich habe kürzlich darüber geschrieben, wie wichtig es ist, seinem Publikum zuzuhören, bevor man mit ihm spricht. Zuhören ist ein solider grundlegender Schritt in Richtung zielgerichteter Inhalte.

Behalte diese drei Dinge im Hinterkopf, wenn du deinen zielgerichteten Content-Ansatz aufbaust:

1. Persönlich erfordert keine demografischen Daten

Der Kontext ist am wichtigsten, wenn Sie Inhalte auf Personen ausrichten, die Technologie verwenden. Zu fragen, warum jemand Ihre Vordenkerrolle haben möchte, baut mehr Vertrauen auf, als nach seinen identifizierenden demografischen Informationen zu fragen. Noch besser: Die Antwort hilft Ihnen, ihnen das „beste nächste Erlebnis“ zu bieten.

2. Personalisierung ist (zumindest zunächst) am besten unsichtbar

Personalisierte Inhalte geben den Menschen das Gefühl, im „Uncanny Valley“ zu sein, ein Begriff, der das seltsame Gefühl beschreibt, das man bekommt, wenn man ein humanes computergeneriertes Bild oder einen Roboter sieht.

Der Artikel der Marketing Week spricht von der Ungeschicklichkeit der Technologie und dem Versagen genauer Daten bei der Bereitstellung der „falschen“ Inhalte. Aber die richtigen Daten und Technologien zu haben, kann dazu führen, dass ein Publikum sagt: „WTF?“ wenn die Personalisierung auf sich aufmerksam macht.

Sie kennen dieses Gefühl, wenn Sie eine Anzeige auf Facebook für etwas sehen, das Sie Ihrem Ehepartner gegenüber nur am Rande erwähnt haben? Personalisierung, die wahrgenommen wird, gibt den Menschen genau dieses Gefühl.

3. Persönlich sollte personalisiert werden, wenn Vertrauen entsteht

Je näher eine Person kommt, um Kunde zu werden, desto persönlicher sollte die Botschaft werden. Wenn Sie mehr über die Person erfahren, wird es entscheidend, sie eins zu eins anzusprechen. Es ist sinnvoll, ein weit offenes Erlebnis zu bieten, wenn Sie potenziellen Kunden zum ersten Mal begegnen, damit sie sich in der Breite Ihrer Inhalte sehen können. (Dieser Ansatz folgt dem, was der Marketing Week-Artikel „Performance Branding“ nannte.)

Wenn Sie eine Beziehung aufbauen, sollte das Gespräch spezifischer werden. Wenn es an der Zeit ist, auf der gepunkteten Linie zu unterschreiben (und danach), sollte die Kommunikation so „personalisiert“ wie möglich sein.

Oberflächlich wird es nicht schneiden

Denken Sie bei der Zusammenstellung Ihrer Content-Marketing-Strategie weniger an die oberflächliche Personalisierung von Inhalten. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Inhalte zu erstellen, die ein breites Publikum sagen lassen: „Das ist genau das, was ich brauchte“, unabhängig davon, welche Cookies sie auf ihren Computern haben oder nicht.

First-Party-Daten helfen Ihnen, den Kontext zu verstehen und Ihr Targeting zu verbessern, indem Sie eine Zielgruppe schaffen, der Sie zuhören können. Sammeln Sie also weiter diese Daten.

Aber fragen Sie sich, ob es Ihnen wirklich hilft, ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen, wenn Sie es verwenden, um ein persönliches Erlebnis zu schaffen.

Ja, nutzen Sie die Technologie bis zum Maximum. Ja, entwickeln Sie Strategien, die skalieren. Aber bleiben Sie in Kontakt mit dem, was für Menschen funktioniert. Und was für Menschen funktioniert, sind Inhalte, die so viel Wert haben, dass sie ihn weitergeben wollen. Persönlich.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute