3 raisons de rendre la personnalisation plus personnelle [Lunettes roses]

Devriez-vous essayer de personnaliser votre contenu ? Est-ce même possible ?

Une grande partie des conseils de contenu que vous lirez disent oui (tout en reconnaissant à quel point c'est difficile à faire).

Mais un article récent de Marketing Week a proclamé que la personnalisation était impossible.

Les auteurs citent deux raisons pour renoncer à la personnalisation. La première est qu'une véritable personnalisation est impossible car elle suppose que vous disposiez de données parfaites sur chaque client. Le deuxième "défaut fatal" (comme ils l'appellent) est que la personnalisation ne fonctionne pas même si vous avez des données parfaites sur tout le monde.

Les auteurs désignent les «expériences universelles» comme la raison du succès des meilleurs films et émissions de télévision. Ainsi, affirment-ils, « les spécialistes du marketing feraient bien mieux d'investir dans la 'marque de performance' ; en d'autres termes, une création à taille unique qui répond aux besoins communs de catégorie de tous les acheteurs potentiels. »

Ces auteurs n'ont pas passé beaucoup de temps sur TikTok.

Alors, soyons honnêtes sur la personnalisation et le contenu.

Le contenu ciblé n'est pas personnalisé - il est "personnalisé"

Les consommateurs veulent que la publicité et le contenu soient plus pertinents et personnalisés – ils ne veulent tout simplement pas s'en apercevoir. Les recherches montrent que la plupart des gens se sentent effrayés, en colère ou indifférents lorsqu'ils apprennent que des publicités leur ont été présentées sur la base de détails personnels.

C'est un peu un paradoxe. Demandez aux clients s'ils veulent une publicité et un contenu ciblés et pertinents pour les aider au cours de leur processus d'achat, et ils répondent généralement "Oui". Mais demandez-leur si les entreprises devraient utiliser leurs données pour le faire, et ils répondront à une écrasante majorité : "Bon sang non".

Les meilleures expériences de contenu ne sont pas visiblement personnalisées. Au lieu de cela, ils sont personnels, pertinents et bienvenus. Ce sont des expériences qui semblent être juste pour vous, sans vous dire ouvertement qu'elles le sont. Encore une fois, pensez à TikTok. L'algorithme personnalise lentement le flux pour vous, mais il ne vous dit pas qu'il est "optimisé". C'est juste.

Cependant, la personnalisation - certainement au niveau que la plupart des entreprises peuvent atteindre - est rarement personnelle. La plupart des techniques utilisent les données collectées pour répéter ce que la marque a appris de vous. Par exemple, vous pourriez voir "Bonjour [Robert], vous avez acheté [ces produits], donc vous voudrez peut-être en savoir plus sur [ce concept]". Oui, c'est peut-être exact, mais cela ne vous donne guère l'impression qu'ils vous connaissent. Cette approche ne s'adapte pas non plus bien. L'article comprend bien cette partie.

Pensez à ce que vous essayez de faire avec la personnalisation. Vous essayez de transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment.

Le défi n'est pas que les données client sont mauvaises - la plupart des organisations peuvent identifier les personnes et collecter des informations précises à leur sujet. Ce n'est pas dans l'assemblage dynamique du contenu – la technologie peut gérer cela.

Le problème réside dans l'énormité du contenu nécessaire pour répondre à chaque bon message et quand le transmettre. Ce qui finit par arriver, c'est que la bonne personne reçoit le seul message disponible - généralement au mauvais moment. Cela équivaut à une personnalisation #FAIL.

Trop souvent, la personnalisation ressemble à un jeu de Mad Libs, où vous insérez simplement les données dont vous disposez dans le contenu dont vous disposez pour montrer au consommateur que vous savez qui il est.

Mais c'est à ce moment-là que la personnalisation attire l'attention sur elle-même et commence à sembler effrayante. Tout le château de cartes s'effondre - et les spécialistes du marketing baissent les bras de frustration.

Personnel, pas personnalisé

La plupart des spécialistes du marketing feraient mieux d'essayer de créer un contenu personnel et non personnalisé.

Les gens n'agissent pas sur un élément de contenu ou ne le partagent pas, car il est personnalisé avec "Bonjour [NOM]" (même lorsque le champ Nom contient le nom correct). Le contenu que les gens veulent partager est quelque chose qui les pousse à dire : « Hé, vous devez tous jeter un coup d'œil ! » Ils partagent un contenu qui leur permet de reconnaître quelque chose sur eux-mêmes et de croire que les autres s'y verront également.

Lorsque votre public dit : "Wow, c'est exactement ce dont j'avais besoin", vous gagnez.

Je ne dis pas que la personnalisation ne fonctionnera pas. Je dis que la plupart des spécialistes du marketing de contenu devraient se concentrer sur la fourniture aux gens d'un contenu qui semble être juste pour eux, mais ils ne savent pas (ou ne se soucient pas) pourquoi.

J'ai récemment écrit sur la valeur d'écouter votre public avant de lui parler. L'écoute est une étape fondamentale solide vers un contenu ciblé.

Gardez ces trois éléments à l'esprit lorsque vous élaborez votre approche de contenu ciblé :

1. Personnel ne nécessite pas de données démographiques

Le contexte est le plus important lorsque vous ciblez du contenu sur des personnes utilisant la technologie. Demander pourquoi quelqu'un veut votre leadership éclairé renforce la confiance que de demander ses informations démographiques d'identification. Mieux encore : la réponse vous aide à leur offrir la "meilleure prochaine expérience".

2. La personnalisation est mieux servie de manière invisible (au moins au début)

Le contenu personnalisé donne aux gens l'impression d'être dans la «vallée étrange», un terme qui décrit le sentiment étrange que vous ressentez lorsque vous voyez une image ou un robot humain généré par ordinateur.

L'article de Marketing Week parle de la maladresse de la technologie et de l'échec des données précises à servir le « mauvais » contenu. Mais avoir les bonnes données et la bonne technologie peut amener un public à dire « WTF ? » si la personnalisation attire l'attention sur elle-même.

Vous savez ce sentiment que vous ressentez lorsque vous voyez une publicité sur Facebook pour quelque chose que vous n'avez mentionné qu'en passant à votre conjoint ? La personnalisation qui se fait remarquer donne aux gens ce sentiment exact.

3. Le personnel devrait devenir personnalisé à mesure que la confiance s'installe

Plus une personne se rapproche de devenir un client, plus le message doit devenir personnalisé. Au fur et à mesure que vous en apprenez davantage sur la personne, vous adresser à elle en tête-à-tête devient essentiel. Il est logique d'offrir une expérience largement ouverte lorsque vous rencontrez des prospects pour la première fois afin qu'ils puissent se voir dans l'étendue de votre contenu. (Cette approche correspond à ce que l'article de Marketing Week appelait "l'image de marque de performance".)

Au fur et à mesure que vous développez une relation, la conversation devrait devenir plus spécifique. Lorsqu'il est temps de signer sur la ligne pointillée (et toujours après), les communications doivent être aussi « personnalisées » que possible.

Le superficiel ne suffira pas

Lorsque vous assemblez votre stratégie de marketing de contenu, pensez moins à personnaliser superficiellement le contenu. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la création de contenu qui fait dire à un large public : "C'est exactement ce dont j'avais besoin", quels que soient les cookies qu'ils ont ou non sur leurs machines.

Les données de première partie vous aident à comprendre le contexte et à améliorer votre ciblage en créant une audience que vous pouvez écouter. Alors continuez à collecter ces données.

Mais demandez-vous si l'utiliser pour créer une expérience personnalisée vous aidera vraiment à créer une expérience personnelle.

Oui, utilisez la technologie au maximum. Oui, concevez des stratégies qui évoluent. Mais restez en contact avec ce qui fonctionne pour les êtres humains. Et ce qui fonctionne pour les êtres humains, c'est un contenu qui a tellement de valeur qu'ils veulent le transmettre. Personnellement.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute