Căutare organică vs. plătită: psihologia modului de a vă face publicitatea mai eficientă

Consumatorii au fost întotdeauna o grămadă nestatornică. De la piețele aglomerate ale secolelor trecute până la peisajul digital aglomerat de astăzi, atragerea atenției unui prospect a fost mult timp sfântul graal pentru agenții de publicitate. Deși natura mediului s-a schimbat de-a lungul anilor, obiectivul pentru agenții de publicitate și pentru întreprinderi rămâne același: să atragă atenția clientului, să-i angajeze și să se convertească la vânzări.

Având în vedere canalele digitale nesfârșite, bugetele limitate și consumatorii precauți, care sunt inundați din toate direcțiile prin reclame online, găsirea celui mai eficient și mai eficient mod de a difuza un mesaj convertibil ar putea părea descurajant. Oricât de enervant ar fi uneori, publicitatea eficientă în lumea digitală este aproape imposibilă atâta timp cât mesajul se angajează și rămâne consecvent și familiar pe toată durata difuzării.

O privire asupra psihologiei consumatorului tipic oferă o perspectivă și, mai important, speranța unui agent de publicitate digital care s-ar putea simți copleșit. Speranța este pe drum.

Psihologia consumatorilor

Cea mai eficientă publicitate valorifică emoția, curiozitatea, anticiparea și familiaritatea în cadrul consumatorului. Nu contează dacă este un cumpărător de cărămidă sau un browser online, consumatorii sunt atrași de publicitatea care dă o coardă în interiorul lor. Când priviți rezultatele eficienței cheie a Super Bowl Ads 2017, probabilitatea este unul dintre motivele principale:

Deasupra se ridică voci distincte

În spațiul online, având în vedere prevalența anunțurilor banner, display și căutare, un agent de publicitate trebuie să distingă mesajul și să-i dea o voce pentru a-l lăsa să se ridice deasupra cacofoniei lumii publicitare digitale. Prin infuzarea reclamei lor cu emoție și curiozitate, mesajul poate rezona publicului, indiferent dacă este conștient de conexiunea formată sau nu.

Conexiunea inconștientă poate fi cel mai puternic motivator pentru ca un potențial client să facă clic pe un anunț. Ființele umane sunt produse ale istoriei și experiențelor lor individuale, personale. Oricât de concentrate și precise ar fi rezultatele căutării organice, consumatorii vor face adesea clic pe un anunț dacă s-a format o aparență de conexiune.

În mod interesant, există diferențe în modul în care rezonează diferite mesaje, în funcție de locul în care se află publicul. Potrivit unui studiu realizat de Nielsen, folosirea umorului va rezona mai bine la un public occidental, în timp ce reclamele axate pe sănătate rezonează mai puternic în America Latină:

Luarea în considerare a diferențelor regionale dintre publicul pe care îl vizați este necesar pentru a rezona cu ei emoțional și eficient.

Știința emoției

Explicația fiziologică din spatele acestei conexiuni inconștiente este simplă. Când o reclamă lovește o emoție sau o memorie în interiorul unui consumator, o cantitate incredibil de mică de dopamină este eliberată în sistemele limbice ale creierului. Deoarece dopamina este neurotransmițătorul care stimulează acest centru de plăcere al minții (zona roz a creierului de dedesubt), un simplu banner, afișaj sau anunț de căutare care vorbește utilizatorului va crea un răspuns fizic real.

Clicul.

Întrucât rezultatele căutării nu au în mod inerent răspunsul emoțional, chiar visceral, al unui anunț convingător, acel răspuns fiziologic în cadrul consumatorilor îi poate determina să favorizeze bannerul, afișajul sau anunțul de căutare dacă se formează o conexiune.

Desigur, diferența în modul în care un consumator răspunde la un anunț comparativ cu rezultatele căutării organice explică psihologia specifică din spatele conceptului de intenție versus acțiune.

Un utilizator are probabil o intenție specifică atunci când caută online un anumit articol sau informații. Deși rezultatele căutării organice sunt probabil foarte apropiate de ceea ce caută acel utilizator, puterea răspunsului emoțional și a conexiunii personale găsite într-un anunț învecinat, oricât de mic ar fi, depășește adesea rezultatele de căutare concentrate.

Eroarea cu mână fierbinte și conversia la vânzări

Bazându-se pe ideea unui răspuns fizic la anunțurile online, o singură conexiune formată cu un consumator poate face mult mai ușor să obțineți clicuri suplimentare de la acel consumator în viitor. Un concept numit eroare hot-hand este în principal responsabil pentru acest comportament favorabil publicității.

Similar unui jucător care continuă să joace un joc după ce a câștigat o singură mână, deși știe că șansele de a câștiga din nou sunt foarte slabe, consumatorii sunt, de asemenea, mai predispuși să facă clic pe reclame în viitor dacă au obținut rezultate pozitive doar o dată înainte.

În timp ce o lovitură solitară și diminuată de dopamină ar putea explica această eroare, agenții de publicitate ar trebui să ia act de faptul că conexiunile formate în cadrul unui consumator pot rezista în timp. În plus, acele relații pot fi folosite pentru clicuri suplimentare și pentru un ROI mai mare dacă acea conexiune este efectuată mai departe în proces.

Transformarea psihologiei în ROI

Pentru agenții de publicitate, utilizarea cheltuielilor publicitare pentru a crea anunțuri care pot fi făcute clic este primul pas crucial. Fie că este vorba de un banner, de afișare sau de un anunț de căutare, mesajul ar trebui să transmită o poveste și să formeze o conexiune de un fel. Bland, fonturile de curierat pe un fundal mov nu fac prea mult pentru a favoriza acel răspuns emoțional necesar pentru a se angaja în mod semnificativ.

Vorbiți cu inima publicului țintă într-o manieră autentică pentru a stabili conexiuni emoționale care vor atrage clicurile, indiferent cât de informative ar putea fi rezultatele organice pe același ecran. Dacă o imagine spune o mie de cuvinte, atunci un anunț de căutare poate face cu siguranță același lucru.

Odată ce acest obstacol inițial este trecut, agenții de publicitate trebuie să continue să promoveze conexiunea și răspunsul emoțional pe toată pâlnia de vânzări. Dacă același efort și diligență care au fost investite în stabilirea primului clic sunt efectuate pe tot parcursul procesului, este mai probabil să găsească conversiile de vânzări și un ROI mai mare pe care îl doresc.

paginile de destinație după clic generează familiaritate

Evident, consumatorii au mult mai multe șanse să facă clic pe un anunț dacă simt o anumită legătură cu mesajul. Cu toate acestea, pentru agenții de publicitate, migrarea acestui sentiment de confort și familiaritate către o pagină de destinație dedicată după clic este următorul pas crucial către rate de conversie mai mari.

Dacă un anunț se leagă de o pagină generică care nu extinde sentimentul care a determinat clicul, este puțin probabil ca acest clic să ducă la o vânzare. Anunțul și pagina la care se leagă trebuie să funcționeze împreună pentru a maximiza rezultatele. Dacă potrivirea mesajului este inexistentă, toate aceste supratensiuni de dopamină sunt toate irosite. Potrivirea mesajelor este și mai puternică atunci când aveți o pagină de destinație concepută profesional după clic, care continuă impresia pozitivă din anunț.

Pentru mai multe modalități de cercetare susținute pentru a vă crește ratele de conversie, citiți această carte electronică.