自然搜索與付費搜索：如何使您的廣告更有效的心理學

消費者一直都是善變的一群人。 從過去幾個世紀擁擠的市場到今天擁擠的數字環境，吸引潛在客戶的眼球長期以來一直是廣告商的聖杯。 儘管多年來環境的性質發生了變化，但廣告商和企業的目標仍然相同：吸引客戶的注意力，吸引他們，並轉化為銷售。

鑑於無休止的數字渠道、有限的預算以及被在線廣告從四面八方淹沒的謹慎消費者，找到最有效的方式來傳遞可轉換的信息似乎令人生畏。 儘管有時令人氣憤，但只要信息在整個傳遞過程中保持一致和熟悉，數字世界中的有效廣告就幾乎不可能。

深入了解典型消費者的心理可以為可能感到不知所措的數字廣告商提供洞察力，更重要的是，希望。 希望就在路上。

消費者心理

最有效的廣告利用消費者的情感、好奇心、預期和熟悉程度。 無論是實體購物者還是在線瀏覽器，消費者都會被能引起他們共鳴的廣告所吸引。 當您查看 2017 年超級碗廣告的關鍵有效性結果時，討人喜歡是主要原因之一：

不同的聲音在上方升起

在在線領域，鑑於橫幅廣告、展示廣告和搜索廣告的盛行，廣告商必須區分他們的信息並賦予其發言權，使其超越數字廣告世界的喧囂。 通過為他們的廣告注入情感和好奇心，無論他們是否意識到所形成的聯繫，信息都可以引起觀眾的共鳴。

無意識的聯繫可能是潛在客戶點擊廣告的最強大動力。 人類是個人、個人歷史和經歷的產物。 儘管自然搜索結果可能具有針對性和準確性，但如果形成了某種聯繫，消費者通常仍會點擊廣告。

有趣的是，根據受眾所在的位置，不同信息的共鳴方式存在差異。 根據尼爾森的一項研究，利用幽默可能會在西方觀眾中產生更好的共鳴，而專注於健康的廣告在拉丁美洲的共鳴更強烈：

考慮到您所針對的受眾之間的區域差異對於在情感上和有效地與他們產生共鳴是必要的。

情緒科學

這種無意識聯繫背後的生理學解釋很簡單。 當廣告觸動消費者的情緒或記憶時，大腦邊緣系統會釋放出極少量的多巴胺。 由於多巴胺是刺激大腦愉悅中心（下方大腦的粉紅色區域）的神經遞質，因此與用戶對話的簡單橫幅、展示或搜索廣告將產生實際的身體反應。

點擊。

由於搜索結果本質上缺乏引人注目的廣告的情感，甚至是發自內心的反應，如果形成聯繫，消費者的生理反應可能會導致他們偏愛橫幅、展示或搜索廣告。

當然，與自然搜索結果相比，消費者對廣告的反應方式的差異解釋了意圖與行動概念背後的特定心理。

當用戶在線搜索特定項目或信息時，他們可能有特定的意圖。 儘管自然搜索結果可能非常接近用戶所尋求的內容，但在相鄰廣告中發現的情緒反應和個人聯繫的力量，無論多小，往往勝過那些重點搜索結果。

熱手謬誤和轉化為銷售

基於對在線廣告的物理響應的想法，與消費者形成的單一聯繫可以更容易地在未來從該消費者那裡獲得更多點擊。 一種稱為“熱手謬誤”的概念是造成這種廣告友好行為的主要原因。

就像賭徒贏了一手牌後繼續玩遊戲一樣，儘管知道再次贏的機率很小，但如果消費者之前只獲得過一次積極的結果，他們也更有可能在未來點擊廣告。

雖然單獨注射少量多巴胺可能會解釋這種謬誤，但廣告商應注意，消費者內部形成的聯繫會隨著時間的推移而持久。 此外，如果將這種聯繫深入到流程中，則可以利用這些關係獲得更多點擊和更高的投資回報率。

將心理學轉化為投資回報率

對於廣告商而言，利用廣告支出製作可點擊的廣告是第一個關鍵步驟。 無論是橫幅廣告、展示廣告還是搜索廣告，消息都應該傳達一個故事並形成某種聯繫。 淡紫色背景下的平淡的信使字體對促進有意義地參與所需的情緒反應幾乎沒有作用。

以真實的方式與目標受眾的內心對話，建立情感聯繫，從而獲得點擊量，無論自然結果在同一個屏幕上的信息量多麼豐富。 如果一張圖片說了一千個字，那麼搜索廣告當然也能做到。

一旦跨越最初的障礙，廣告商需要繼續在整個銷售渠道中培養聯繫和情感反應。 如果在整個過程中投入了與建立首次點擊相同的努力和勤奮，他們更有可能找到他們渴望的銷售轉化和更高的投資回報率。

點擊後登陸頁面培養熟悉度

顯然，如果消費者覺得與信息有某種聯繫，他們就更有可能點擊廣告。 然而，對於廣告商而言，將這種舒適感和熟悉感轉移到專用的點擊後登錄頁面是實現更高轉化率的下一個關鍵步驟。

如果廣告鏈接到的一般頁面沒有擴展最初促使點擊的感覺，那麼點擊不太可能導致銷售。 廣告和它鏈接到的頁面需要相互配合才能最大限度地發揮效果。 如果消息匹配不存在，所有這些多巴胺激增都被浪費了。 如果您擁有專業設計的點擊後登錄頁面，繼續廣告帶來的正面印象，則消息匹配會更加強大。

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