Bezpłatne wyszukiwanie a płatne: psychologia, jak zwiększyć skuteczność reklam

Konsumenci zawsze byli kapryśną grupą. Od zatłoczonych targowisk sprzed wieków po zatłoczony cyfrowy krajobraz dzisiejszych czasów, przyciągnięcie wzroku potencjalnego klienta od dawna jest świętym Graalem dla reklamodawców. Chociaż charakter środowiska zmienił się na przestrzeni lat, cel dla reklamodawców i firm pozostaje ten sam: przyciągnięcie uwagi klienta, zaangażowanie go i przejście na sprzedaż.

Biorąc pod uwagę niekończące się kanały cyfrowe, ograniczone budżety i ostrożnych konsumentów, którzy są zalewani ze wszystkich stron reklamami online, znalezienie najbardziej wydajnego i efektywnego sposobu na dostarczenie przekształcalnego przekazu może wydawać się zniechęcające. Choć czasami może to być irytujące, skuteczna reklama w cyfrowym świecie jest niemożliwa, o ile przekaz angażuje i pozostaje spójny i znajomy przez cały czas dostarczania.

Wgląd w psychikę typowego konsumenta zapewnia wgląd i, co ważniejsze, nadzieję dla reklamodawcy cyfrowego, który może czuć się przytłoczony. Nadzieja jest w drodze.

Psychologia konsumentów

Najskuteczniejsza reklama wykorzystuje emocje, ciekawość, przewidywanie i znajomość konsumenta. Nie ma znaczenia, czy jest to sklep stacjonarny, czy przeglądarka internetowa, konsumentów przyciąga reklama, która trafia w ich strunę. Kiedy spojrzysz na wyniki kluczowej skuteczności reklam Super Bowl 2017, sympatia jest jednym z głównych powodów:

Wyraźne głosy wznoszą się ponad

W przestrzeni online, biorąc pod uwagę dominację banerów, reklam displayowych i w wyszukiwarce, reklamodawca musi wyróżnić swój przekaz i dać mu głos, aby mógł wznieść się ponad kakofonię cyfrowego świata reklamy. Napełniając reklamy emocjami i ciekawością, przekaz może odbić się na odbiorcach, niezależnie od tego, czy są świadomi nawiązanego połączenia, czy nie.

Nieświadome połączenie może być najsilniejszym czynnikiem motywującym potencjalnego klienta do kliknięcia reklamy. Istoty ludzkie są wytworami swoich indywidualnych, osobistych historii i doświadczeń. Bez względu na to, jak szczegółowe i dokładne mogą być bezpłatne wyniki wyszukiwania, konsumenci często klikają reklamę, jeśli udało się nawiązać jakieś połączenie.

Co ciekawe, istnieją różnice w tym, jak różne komunikaty wybrzmiewają w zależności od tego, gdzie znajdują się odbiorcy. Według jednego z badań Nielsena wykorzystanie humoru prawdopodobnie lepiej odbije się na zachodnich odbiorcach, podczas gdy reklamy skoncentrowane na zdrowiu będą miały większy oddźwięk w Ameryce Łacińskiej:

Wzięcie pod uwagę regionalnych różnic między docelowymi odbiorcami jest konieczne, aby rezonować z nimi emocjonalnie i skutecznie.

Nauka o emocjach

Fizjologiczne wyjaśnienie tego nieświadomego połączenia jest proste. Kiedy reklama wywołuje emocję lub wspomnienie konsumenta, niewiarygodnie mała ilość dopaminy jest uwalniana w układach limbicznych mózgu. Ponieważ dopamina jest neuroprzekaźnikiem, który stymuluje to centrum przyjemności w umyśle (różowy obszar mózgu poniżej), prosty baner, reklama displayowa lub reklama w wyszukiwarce, która przemawia do użytkownika, wywoła rzeczywistą reakcję fizyczną.

Kliknięcie.

Ponieważ w wynikach wyszukiwania z natury brakuje emocjonalnej, a nawet trzeźwej reakcji atrakcyjnej reklamy, ta fizjologiczna reakcja konsumentów może skłonić ich do faworyzowania baneru, reklamy displayowej lub reklamy w wyszukiwarce, jeśli zostanie nawiązane połączenie.

Oczywiście różnica w sposobie, w jaki konsument reaguje na reklamę w porównaniu z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania, wyjaśnia specyficzną psychologię stojącą za pojęciem zamiaru i działania.

Użytkownik prawdopodobnie ma określone zamiary, gdy szuka w Internecie określonego przedmiotu lub informacji. Chociaż bezpłatne wyniki wyszukiwania prawdopodobnie są bardzo zbliżone do tego, czego szuka użytkownik, siła reakcji emocjonalnej i osobistego kontaktu znaleziona w sąsiedniej reklamie, bez względu na to, jak małe, często przebija te ukierunkowane wyniki wyszukiwania.

Błąd gorącej ręki i przejście na sprzedaż

Opierając się na idei fizycznej reakcji na reklamy online, pojedyncze połączenie nawiązane z konsumentem może znacznie ułatwić pozyskiwanie dodatkowych kliknięć od tego konsumenta w przyszłości. Za to przyjazne dla reklamy zachowanie odpowiada przede wszystkim koncepcja zwana błędem gorącej ręki.

Podobnie jak w przypadku hazardzisty, który kontynuuje grę po wygraniu jednego rozdania, pomimo świadomości, że szanse na ponowną wygraną są bardzo małe, konsumenci są również bardziej skłonni klikać reklamy w przyszłości, jeśli tylko raz wcześniej uzyskali pozytywne wyniki.

Podczas gdy samotny, niewielki zastrzyk dopaminy może wyjaśniać ten błąd, reklamodawcy powinni pamiętać, że powiązania nawiązane w obrębie konsumenta mogą trwać z czasem. Co więcej, te relacje można wykorzystać do uzyskania dodatkowych kliknięć i wyższego zwrotu z inwestycji, jeśli połączenie to zostanie przeniesione na dalszy etap procesu.

Przekształcenie psychologii w ROI

Dla reklamodawców wykorzystanie wydatków na reklamę do tworzenia reklam klikalnych jest pierwszym kluczowym krokiem. Niezależnie od tego, czy jest to reklama banerowa, displayowa, czy w wyszukiwarce, wiadomość powinna przekazywać historię i tworzyć pewnego rodzaju połączenie. Mdłe, kurierskie czcionki na fioletowym tle w niewielkim stopniu sprzyjają emocjonalnej reakcji potrzebnej do znaczącego zaangażowania.

Porozmawiaj z sercem grupy docelowej w autentyczny sposób, aby nawiązać emocjonalne połączenia, które przyniosą kliknięcia, bez względu na to, jak pouczające mogą być wyniki organiczne na tym samym ekranie. Jeśli obraz mówi tysiąc słów, reklama w wyszukiwarce z pewnością może zrobić to samo.

Po pokonaniu tej początkowej przeszkody reklamodawcy muszą nadal wspierać kontakt i reakcję emocjonalną w całym lejku sprzedażowym. Jeśli ten sam wysiłek i staranność, jaką włożono w ustalenie pierwszego kliknięcia, zostanie włożony w cały proces, jest bardziej prawdopodobne, że znajdą konwersje sprzedaży i wyższy ROI, którego pragną.

strony docelowe po kliknięciu rozwijają znajomość

Oczywiście konsumenci znacznie częściej klikają reklamę, jeśli czują jakiś związek z przekazem. Jednak dla reklamodawców przeniesienie tego poczucia komfortu i znajomości na dedykowaną stronę docelową po kliknięciu jest kolejnym ważnym krokiem w kierunku wyższych współczynników konwersji.

Jeśli reklama prowadzi do ogólnej strony, która nie wywołuje wrażenia, które skłoniło do kliknięcia, jest mało prawdopodobne, że kliknięcie doprowadzi do sprzedaży. Reklama i strona, do której prowadzi, muszą współpracować ze sobą, aby zmaksymalizować wyniki. Jeśli dopasowanie wiadomości nie istnieje, wszystkie te skoki dopaminy są marnowane. Dopasowanie wiadomości jest jeszcze silniejsze, gdy masz profesjonalnie zaprojektowaną stronę docelową po kliknięciu, która kontynuuje pozytywne wrażenie z reklamy.

Aby uzyskać więcej zbadanych, wspieranych sposobów na zwiększenie współczynników konwersji, przeczytaj ten ebook.