Organische vs. bezahlte Suche: Die Psychologie, wie Sie Ihre Werbung effektiver machen können

Verbraucher waren schon immer ein launischer Haufen. Von den überfüllten Marktplätzen vergangener Jahrhunderte bis hin zur überfüllten digitalen Landschaft von heute ist es seit langem der heilige Gral für Werbetreibende, die Aufmerksamkeit eines Interessenten auf sich zu ziehen. Obwohl sich die Art der Umgebung im Laufe der Jahre verändert hat, bleibt das Ziel für Werbetreibende und Unternehmen das gleiche: die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, sie zu binden und in Verkäufe umzuwandeln.

Angesichts der endlosen digitalen Kanäle, begrenzten Budgets und vorsichtigen Verbraucher, die aus allen Richtungen von Online-Werbung überschwemmt werden, mag es entmutigend erscheinen, den effizientesten und effektivsten Weg zu finden, um eine wandelbare Botschaft zu übermitteln. So ärgerlich es manchmal auch sein mag, effektive Werbung in der digitalen Welt ist alles andere als unmöglich, solange die Botschaft anspricht und während der gesamten Übermittlung konsistent und vertraut bleibt.

Ein Blick in die Psychologie des typischen Verbrauchers bietet Einblicke und vor allem Hoffnung für einen digitalen Werbetreibenden, der sich möglicherweise überfordert fühlt. Hoffnung ist auf dem Weg.

Die Psychologie der Verbraucher

Die effektivste Werbung nutzt Emotionen, Neugier, Vorfreude und Vertrautheit beim Verbraucher. Egal, ob es sich um einen stationären Shopper oder einen Online-Browser handelt, Verbraucher werden von Werbung angezogen, die bei ihnen ankommt. Wenn Sie sich die Ergebnisse der wichtigsten Effektivität der Super Bowl-Anzeigen 2017 ansehen, ist die Sympathie einer der Hauptgründe:

Da erheben sich deutliche Stimmen

Angesichts der Verbreitung von Banner-, Display- und Suchanzeigen muss ein Werbetreibender im Online-Bereich seine Botschaft hervorheben und ihr eine Stimme geben, damit sie sich über die Kakophonie der digitalen Anzeigenwelt erheben kann. Indem sie ihre Anzeigen mit Emotionen und Neugier füllen, kann die Botschaft beim Publikum ankommen, unabhängig davon, ob es sich der entstandenen Verbindung bewusst ist oder nicht.

Die unbewusste Verbindung kann für einen potenziellen Kunden der stärkste Motivator sein, auf eine Anzeige zu klicken. Menschen sind Produkte ihrer individuellen, persönlichen Geschichte und Erfahrungen. So fokussiert und genau die organischen Suchergebnisse auch sein mögen, Verbraucher klicken oft immer noch auf eine Anzeige, wenn der Anschein einer Verbindung entstanden ist.

Interessanterweise gibt es Unterschiede in der Art und Weise, wie unterschiedliche Botschaften ankommen, je nachdem, wo sich das Publikum befindet. Laut einer Nielsen-Studie wird der Einsatz von Humor bei einem westlichen Publikum wahrscheinlich besser ankommen, während Anzeigen mit Schwerpunkt auf Gesundheit in Lateinamerika stärker ankommen:

Die Berücksichtigung der regionalen Unterschiede zwischen der Zielgruppe, die Sie ansprechen, ist notwendig, um emotional und effizient bei ihnen anzukommen.

Die Wissenschaft der Emotionen

Die physiologische Erklärung für diese unbewusste Verbindung ist einfach. Wenn eine Anzeige bei einem Verbraucher eine Emotion oder Erinnerung anspricht, wird eine unglaublich kleine Menge Dopamin im limbischen System des Gehirns freigesetzt. Da Dopamin der Neurotransmitter ist, der dieses Lustzentrum des Geistes (den rosafarbenen Bereich des Gehirns unten) stimuliert, wird ein einfaches Banner, Display oder eine Suchanzeige, die den Benutzer anspricht, eine tatsächliche körperliche Reaktion hervorrufen.

Der Klick.

Da den Suchergebnissen von Natur aus die emotionale, sogar viszerale Reaktion einer überzeugenden Anzeige fehlt, kann diese physiologische Reaktion der Verbraucher dazu führen, dass sie das Banner, das Display oder die Suchanzeige bevorzugen, wenn eine Verbindung hergestellt wird.

Natürlich erklärt der Unterschied in der Art und Weise, wie ein Verbraucher auf eine Anzeige reagiert, im Vergleich zu organischen Suchergebnissen, die spezifische Psychologie hinter dem Konzept von Absicht und Handlung.

Ein Benutzer hat wahrscheinlich eine bestimmte Absicht, wenn er online nach einem bestimmten Element oder einer bestimmten Information sucht. Obwohl die organischen Suchergebnisse wahrscheinlich sehr nahe an dem entsprechen, was der Nutzer sucht, übertrumpfen die emotionalen Reaktionen und die persönliche Verbindung einer benachbarten Anzeige, egal wie klein sie auch sein mag, häufig diese fokussierten Suchergebnisse.

Der heiße Trugschluss und die Umwandlung in Verkäufe

Aufbauend auf der Idee einer physischen Reaktion auf Online-Anzeigen kann eine einzige Verbindung mit einem Verbraucher es viel einfacher machen, in Zukunft zusätzliche Klicks von diesem Verbraucher zu erzielen. Verantwortlich für dieses werbefreundliche Verhalten ist vor allem ein Konzept namens Hot-Hand-Trugschluss.

Ähnlich wie ein Spieler, der ein Spiel weiterspielt, nachdem er eine einzelne Hand gewonnen hat, obwohl er weiß, dass die Chancen auf einen erneuten Gewinn sehr gering sind, werden Verbraucher in Zukunft auch eher auf Anzeigen klicken, wenn sie nur einmal positive Ergebnisse erzielt haben.

Während eine einzelne, winzige Dosis Dopamin diesen Trugschluss erklären könnte, sollten Werbetreibende beachten, dass die innerhalb eines Verbrauchers gebildeten Verbindungen im Laufe der Zeit bestehen können. Darüber hinaus können diese Beziehungen für zusätzliche Klicks und einen höheren ROI genutzt werden, wenn diese Verbindung weiter in den Prozess übernommen wird.

Psychologie in ROI verwandeln

Für Werbetreibende ist die Verwendung von Werbeausgaben zum Erstellen anklickbarer Anzeigen der erste entscheidende Schritt. Ob Banner, Display- oder Suchanzeige, die Nachricht sollte eine Geschichte vermitteln und eine Art Verbindung herstellen. Schlichte, kurierfarbene Schriften vor einem malvenfarbenen Hintergrund tragen wenig dazu bei, die emotionale Reaktion zu fördern, die für eine sinnvolle Interaktion erforderlich ist.

Sprechen Sie die Zielgruppe auf authentische Weise an, um emotionale Verbindungen herzustellen, die die Klicks generieren, egal wie informativ die organischen Ergebnisse auf demselben Bildschirm sein mögen. Wenn ein Bild mehr sagt als tausend Worte, dann kann eine Suchanzeige sicherlich das Gleiche tun.

Sobald diese anfängliche Hürde überwunden ist, müssen Werbetreibende die Verbindung und die emotionale Reaktion im gesamten Verkaufstrichter weiter fördern. Wenn während des gesamten Prozesses der gleiche Aufwand und die gleiche Sorgfalt wie bei der Ermittlung des ersten Klicks aufgewendet wurde, ist es wahrscheinlicher, dass sie die Verkaufskonversionen und einen höheren ROI finden, nach denen sie sich sehnen.

Post-Click-Landingpages schaffen Vertrautheit

Es ist offensichtlich, dass Verbraucher viel eher auf eine Anzeige klicken, wenn sie eine Verbindung zu der Nachricht spüren. Für Werbetreibende ist die Migration dieses Gefühls von Komfort und Vertrautheit auf eine spezielle Post-Click-Landingpage jedoch der nächste entscheidende Schritt zu höheren Konversionsraten.

Wenn eine Anzeige auf eine allgemeine Seite verweist, die nicht das Gefühl vermittelt, das den Klick überhaupt ausgelöst hat, ist es unwahrscheinlich, dass der Klick zu einem Verkauf führt. Die Anzeige und die verlinkte Seite müssen zusammenarbeiten, um die Ergebnisse zu maximieren. Wenn keine Nachrichtenübereinstimmung vorhanden ist, sind all diese Dopaminschübe alle verschwendet. Die Nachrichtenübereinstimmung ist noch besser, wenn Sie über eine professionell gestaltete Post-Click-Landingpage verfügen, die den positiven Eindruck der Anzeige fortsetzt.

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