Búsqueda orgánica versus búsqueda de pago: la psicología de cómo hacer que su publicidad sea más efectiva

Los consumidores siempre han sido un grupo voluble. Desde los mercados abarrotados de siglos pasados ​​hasta el abarrotado paisaje digital de hoy, llamar la atención de un cliente potencial ha sido durante mucho tiempo el santo grial para los anunciantes. Aunque la naturaleza del entorno ha cambiado a lo largo de los años, el objetivo de los anunciantes y las empresas sigue siendo el mismo: captar la atención del cliente, involucrarlo y convertirlo en ventas.

Dados los interminables canales digitales, los presupuestos limitados y los consumidores cautelosos que se ven inundados de todas las direcciones por los anuncios en línea, encontrar la forma más eficiente y eficaz de transmitir un mensaje convertible puede parecer abrumador. Por exasperante que pueda resultar a veces, la publicidad eficaz en el mundo digital es todo menos imposible siempre que el mensaje sea atractivo y se mantenga coherente y familiar durante todo el envío.

Un vistazo a la psicología del consumidor típico proporciona información y, lo que es más importante, esperanza para un anunciante digital que podría sentirse abrumado. La esperanza está en camino.

La psicología de los consumidores

La publicidad más eficaz aprovecha la emoción, la curiosidad, la anticipación y la familiaridad dentro del consumidor. No importa si es un comprador tradicional o un navegador en línea, los consumidores se sienten atraídos por la publicidad que les toca la fibra sensible. Cuando observa los resultados de la efectividad clave de los anuncios del Super Bowl 2017, la simpatía es una de las principales razones:

Distintas voces se elevan por encima

En el espacio en línea, dada la prevalencia de los anuncios de banner, display y de búsqueda, un anunciante debe distinguir su mensaje y darle voz para que se eleve por encima de la cacofonía del mundo de la publicidad digital. Al infundir emoción y curiosidad en sus anuncios, el mensaje puede resonar en la audiencia, ya sea que estén conscientes de la conexión formada o no.

La conexión inconsciente puede ser el motivador más poderoso para que un cliente potencial haga clic en un anuncio. Los seres humanos son productos de sus historias y experiencias individuales y personales. Por muy centrados y precisos que sean los resultados de búsqueda orgánicos, los consumidores a menudo seguirán haciendo clic en un anuncio si se formó alguna apariencia de conexión.

Curiosamente, existen diferencias en la forma en que los diferentes mensajes resuenan dependiendo de dónde se encuentre la audiencia. Según un estudio de Nielsen, aprovechar el humor probablemente resonará mejor en la audiencia occidental, mientras que los anuncios centrados en la salud resuenen con más fuerza en América Latina:

Teniendo en cuenta las diferencias regionales entre la audiencia a la que se dirige, es necesario resonar con ellos de manera emocional y eficiente.

La ciencia de la emocion

La explicación fisiológica detrás de esta conexión inconsciente es sencilla. Cuando un anuncio golpea una emoción o recuerdo en un consumidor, se libera una cantidad increíblemente pequeña de dopamina dentro de los sistemas límbicos del cerebro. Dado que la dopamina es el neurotransmisor que estimula este centro de placer de la mente (el área rosada del cerebro a continuación), un simple banner, pantalla o anuncio de búsqueda que le habla al usuario creará una respuesta física real.

El clic.

Dado que los resultados de búsqueda carecen intrínsecamente de la respuesta emocional, incluso visceral, de un anuncio convincente, esa respuesta fisiológica dentro de los consumidores puede llevarlos a favorecer el banner, la pantalla o el anuncio de búsqueda si se forma una conexión.

Por supuesto, la diferencia en la forma en que un consumidor responde a un anuncio en comparación con los resultados de búsqueda orgánicos explica la psicología específica detrás del concepto de intención versus acción.

Es probable que un usuario tenga una intención específica cuando busca en línea un elemento o información en particular. Aunque es probable que los resultados de la búsqueda orgánica se acerquen mucho a lo que busca el usuario, el poder de la respuesta emocional y la conexión personal que se encuentra en un anuncio vecino, sin importar cuán pequeño sea, a menudo supera a los resultados de búsqueda enfocados.

La falacia de la mano caliente y la conversión a ventas

Sobre la base de la idea de una respuesta física a los anuncios en línea, una sola conexión formada con un consumidor puede hacer que sea mucho más fácil obtener clics adicionales de ese consumidor en el futuro. Un concepto llamado la falacia de la mano caliente es el principal responsable de este comportamiento favorable a la publicidad.

Al igual que un jugador que continúa jugando un juego después de ganar una sola mano, a pesar de saber que las probabilidades de volver a ganar son muy escasas, los consumidores también son más propensos a hacer clic en los anuncios en el futuro si obtuvieron resultados positivos solo una vez antes.

Si bien una dosis diminuta y solitaria de dopamina podría explicar esta falacia, los anunciantes deben tener en cuenta que las conexiones formadas dentro de un consumidor pueden perdurar en el tiempo. Además, esas relaciones se pueden aprovechar para obtener clics adicionales y un ROI más alto si esa conexión se lleva a cabo más en el proceso.

Convirtiendo la psicología en ROI

Para los anunciantes, utilizar la inversión publicitaria para crear anuncios en los que se puede hacer clic es el primer paso crucial. Ya sea un banner, display o anuncio de búsqueda, el mensaje debe transmitir una historia y formar una conexión de algún tipo. Las fuentes suaves y con caras de mensajero contra un fondo malva hacen poco para fomentar esa respuesta emocional necesaria para participar de manera significativa.

Hable con el corazón de la audiencia objetivo de una manera auténtica para establecer conexiones emocionales que atraerán los clics, sin importar cuán informativos puedan ser los resultados orgánicos en la misma pantalla. Si una imagen dice mil palabras, un anuncio de búsqueda ciertamente puede hacer lo mismo.

Una vez que se cruza ese obstáculo inicial, los anunciantes deben continuar fomentando la conexión y la respuesta emocional a lo largo del embudo de ventas. Si el mismo esfuerzo y diligencia que se invirtió en establecer ese primer clic se lleva a cabo durante todo el proceso, es más probable que encuentren las conversiones de ventas y un ROI más alto que anhelan.

las páginas de destino posteriores al clic generan familiaridad

Obviamente, es mucho más probable que los consumidores hagan clic en un anuncio si sienten alguna conexión con el mensaje. Para los anunciantes, sin embargo, migrar esa sensación de comodidad y familiaridad a una página de destino dedicada después del clic es el siguiente paso crucial hacia tasas de conversión más altas.

Si un anuncio se vincula a una página genérica que no extiende la sensación que provocó el clic en primer lugar, es poco probable que el clic resulte en una venta. El anuncio y la página a la que se vincula deben trabajar en conjunto para maximizar los resultados. Si la coincidencia de mensajes no existe, todos esos aumentos repentinos de dopamina se desperdician. La coincidencia de mensajes es aún más fuerte cuando tiene una página de destino post-clic diseñada profesionalmente que continúa la impresión positiva del anuncio.

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