Recherche organique vs recherche payante : la psychologie de la façon de rendre votre publicité plus efficace

Les consommateurs ont toujours été un groupe inconstant. Des marchés surpeuplés des siècles passés au paysage numérique surpeuplé d'aujourd'hui, attirer l'attention d'un prospect a longtemps été le Saint Graal pour les annonceurs. Bien que la nature de l'environnement ait changé au fil des ans, l'objectif pour les annonceurs et les entreprises reste le même : capter l'attention du client, l'engager et le convertir en vente.

Compte tenu des canaux numériques sans fin, des budgets limités et des consommateurs méfiants qui sont inondés de toutes parts par des publicités en ligne, trouver le moyen le plus efficace et le plus efficace de diffuser un message convertible peut sembler intimidant. Aussi exaspérant que cela puisse être parfois, une publicité efficace dans le monde numérique est tout sauf impossible tant que le message s'engage et reste cohérent et familier tout au long de la livraison.

Un aperçu de la psychologie du consommateur typique donne un aperçu et, plus important encore, de l'espoir à un annonceur numérique qui pourrait se sentir dépassé. L'espoir est en route.

La psychologie des consommateurs

La publicité la plus efficace tire parti de l'émotion, de la curiosité, de l'anticipation et de la familiarité du consommateur. Peu importe qu'il s'agisse d'un acheteur physique ou d'un navigateur en ligne, les consommateurs sont attirés par la publicité qui les touche. Lorsque vous regardez les résultats de l'efficacité clé des publicités du Super Bowl 2017, la sympathie est l'une des principales raisons :

Des voix distinctes s'élèvent au-dessus

Dans l'espace en ligne, étant donné la prévalence des bannières, des affichages et des annonces de recherche, un annonceur doit distinguer son message et lui donner une voix pour le laisser s'élever au-dessus de la cacophonie du monde de la publicité numérique. En infusant leurs publicités d'émotion et de curiosité, le message peut trouver un écho auprès du public, qu'il soit conscient ou non du lien formé.

La connexion inconsciente peut être la motivation la plus puissante pour qu'un client potentiel clique sur une annonce. Les êtres humains sont le produit de leurs histoires et expériences individuelles. Aussi ciblés et précis que puissent être les résultats de recherche organiques, les consommateurs cliquent souvent encore sur une annonce si un semblant de connexion s'est formé.

Il est intéressant de noter qu'il existe des différences dans la résonance des différents messages selon l'endroit où se trouve le public. Selon une étude de Nielsen, tirer parti de l'humour aura probablement un meilleur écho auprès d'un public occidental, tandis que les publicités axées sur la santé résonneront plus fortement en Amérique latine :

Prendre en compte les différences régionales entre le public que vous ciblez est nécessaire pour entrer en résonance avec eux émotionnellement et efficacement.

La science de l'émotion

L'explication physiologique derrière cette connexion inconsciente est simple. Lorsqu'une publicité frappe une émotion ou un souvenir chez un consommateur, une quantité incroyablement faible de dopamine est libérée dans les systèmes limbiques du cerveau. Étant donné que la dopamine est le neurotransmetteur qui stimule ce centre de plaisir de l'esprit (la zone rose du cerveau ci-dessous), une simple bannière, un affichage ou une annonce de recherche qui parle à l'utilisateur créera une véritable réponse physique.

Le clic.

Étant donné que les résultats de recherche manquent intrinsèquement de la réponse émotionnelle, voire viscérale d'une publicité convaincante, cette réponse physiologique chez les consommateurs peut les amener à favoriser la bannière, l'affichage ou la publicité de recherche si une connexion est établie.

Bien sûr, la différence dans la façon dont un consommateur répond à une annonce par rapport aux résultats de recherche organiques explique la psychologie spécifique derrière le concept d'intention par rapport à l'action.

Un utilisateur a probablement une intention spécifique lorsqu'il recherche en ligne un élément ou une information en particulier. Bien que les résultats de recherche organiques soient susceptibles d'être très proches de ce que recherche cet utilisateur, la puissance de la réponse émotionnelle et de la connexion personnelle trouvée dans une annonce voisine, aussi petite soit-elle, l'emporte souvent sur ces résultats de recherche ciblés.

Le sophisme de la main chaude et la conversion en ventes

S'appuyant sur l'idée d'une réponse physique aux publicités en ligne, une connexion unique formée avec un consommateur peut faciliter beaucoup plus la collecte de clics supplémentaires de ce consommateur à l'avenir. Un concept appelé le sophisme de la main chaude est principalement responsable de ce comportement favorable à la publicité.

Semblable à un joueur qui continue de jouer à un jeu après avoir remporté une seule main, même s'il sait que les chances de gagner à nouveau sont très faibles, les consommateurs sont également plus susceptibles de cliquer sur des publicités à l'avenir s'ils ont obtenu des résultats positifs une seule fois auparavant.

Alors qu'un petit coup de dopamine solitaire pourrait expliquer ce sophisme, les annonceurs doivent prendre note que les connexions formées au sein d'un consommateur peuvent perdurer au fil du temps. De plus, ces relations peuvent être exploitées pour des clics supplémentaires et un retour sur investissement plus élevé si cette connexion est poussée plus loin dans le processus.

Transformer la psychologie en ROI

Pour les annonceurs, utiliser les dépenses publicitaires pour créer des publicités cliquables est la première étape cruciale. Qu'il s'agisse d'une bannière, d'un affichage ou d'une annonce de recherche, le message doit relayer une histoire et former une sorte de connexion. Les polices fades à visage de courrier sur fond mauve ne font pas grand-chose pour favoriser cette réponse émotionnelle nécessaire pour s'engager de manière significative.

Parlez au cœur du public cible de manière authentique pour établir des liens émotionnels qui attireront les clics, peu importe à quel point les résultats organiques peuvent être informatifs sur le même écran. Si une image vaut mille mots, alors une annonce de recherche peut certainement faire la même chose.

Une fois cet obstacle initial franchi, les annonceurs doivent continuer à favoriser la connexion et la réponse émotionnelle tout au long de l'entonnoir de vente. Si le même effort et la même diligence que ceux qui ont été investis pour établir ce premier clic sont effectués tout au long du processus, ils sont plus susceptibles de trouver les conversions de ventes et un retour sur investissement plus élevé qu'ils recherchent.

les pages de destination post-clic engendrent la familiarité

De toute évidence, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur une annonce s'ils ressentent un lien avec le message. Pour les annonceurs, cependant, la migration de ce sentiment de confort et de familiarité vers une page de destination post-clic dédiée est la prochaine étape cruciale vers des taux de conversion plus élevés.

Si une annonce renvoie à une page générique qui ne prolonge pas le sentiment qui a incité le clic en premier lieu, il est peu probable que le clic entraîne une vente. L'annonce et la page vers laquelle elle renvoie doivent fonctionner conjointement pour maximiser les résultats. Si la correspondance des messages est inexistante, toutes ces poussées de dopamine sont toutes gaspillées. La correspondance des messages est encore plus forte lorsque vous avez une page de destination post-clic conçue par des professionnels qui continue l'impression positive de l'annonce.

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