自然搜索与付费搜索：如何使您的广告更有效的心理学

消费者一直都是善变的一群人。 从过去几个世纪拥挤的市场到今天拥挤的数字环境，吸引潜在客户的眼球长期以来一直是广告商的圣杯。 尽管多年来环境的性质发生了变化，但广告商和企业的目标仍然相同：吸引客户的注意力，吸引他们，并转化为销售。

鉴于无休止的数字渠道、有限的预算以及被在线广告从四面八方淹没的谨慎消费者，找到最有效的方式来传递可转换的信息似乎令人生畏。 尽管有时令人气愤，但只要信息在整个传递过程中保持一致和熟悉，数字世界中的有效广告就几乎不可能。

深入了解典型消费者的心理可以为可能感到不知所措的数字广告商提供洞察力，更重要的是，希望。 希望就在路上。

消费者心理

最有效的广告利用消费者的情感、好奇心、预期和熟悉程度。 无论是实体购物者还是在线浏览器，消费者都会被能引起他们共鸣的广告所吸引。 当您查看 2017 年超级碗广告的关键有效性结果时，讨人喜欢是主要原因之一：

不同的声音在上方升起

在在线领域，鉴于横幅广告、展示广告和搜索广告的盛行，广告商必须区分他们的信息并赋予其发言权，使其超越数字广告世界的喧嚣。 通过为他们的广告注入情感和好奇心，无论他们是否意识到所形成的联系，信息都可以引起观众的共鸣。

无意识的联系可能是潜在客户点击广告的最强大动力。 人类是个人、个人历史和经历的产物。 尽管自然搜索结果可能具有针对性和准确性，但如果形成了某种联系，消费者通常仍会点击广告。

有趣的是，根据受众所在的位置，不同信息的共鸣方式存在差异。 根据尼尔森的一项研究，利用幽默可能会在西方观众中产生更好的共鸣，而专注于健康的广告在拉丁美洲的共鸣更强烈：

考虑到您所针对的受众之间的区域差异对于在情感上和有效地与他们产生共鸣是必要的。

情绪科学

这种无意识联系背后的生理学解释很简单。 当广告触动消费者的情绪或记忆时，大脑边缘系统会释放出极少量的多巴胺。 由于多巴胺是刺激大脑愉悦中心（下方大脑的粉红色区域）的神经递质，因此与用户对话的简单横幅、展示或搜索广告将产生实际的身体反应。

点击。

由于搜索结果本质上缺乏引人注目的广告的情感，甚至是发自内心的反应，如果形成联系，消费者的生理反应可能会导致他们偏爱横幅、展示或搜索广告。

当然，与自然搜索结果相比，消费者对广告的反应方式的差异解释了意图与行动概念背后的特定心理。

当用户在线搜索特定项目或信息时，他们可能有特定的意图。 尽管自然搜索结果可能非常接近用户所寻求的内容，但在相邻广告中发现的情绪反应和个人联系的力量，无论多小，往往胜过那些重点搜索结果。

热手谬误和转化为销售

基于对在线广告的物理响应的想法，与消费者形成的单一联系可以更容易地在未来从该消费者那里获得更多点击。 一种称为“热手谬误”的概念是造成这种广告友好行为的主要原因。

就像赌徒赢了一手牌后继续玩游戏一样，尽管知道再次赢的几率很小，但如果消费者之前只获得过一次积极的结果，他们也更有可能在未来点击广告。

虽然单独的、微小的多巴胺注射可能可以解释这种谬论，但广告商应该注意，消费者内部形成的联系可以随着时间的推移而持久。 此外，如果将这种联系深入到流程中，则可以利用这些关系获得更多点击和更高的投资回报率。

将心理学转化为投资回报率

对于广告商而言，利用广告支出制作可点击的广告是第一个关键步骤。 无论是横幅广告、展示广告还是搜索广告，消息都应该传达一个故事并形成某种联系。 淡紫色背景下的平淡的信使字体对促进有意义地参与所需的情绪反应几乎没有作用。

以真实的方式与目标受众的内心对话，建立情感联系，从而获得点击量，无论自然结果在同一个屏幕上的信息量多么丰富。 如果一张图片说了一千个字，那么搜索广告当然也能做到。

一旦跨越最初的障碍，广告商需要继续在整个销售渠道中培养联系和情感反应。 如果在整个过程中投入了与建立首次点击相同的努力和勤奋，他们更有可能找到他们渴望的销售转化和更高的投资回报率。

点击后登陆页面培养熟悉度

显然，如果消费者觉得与信息有某种联系，他们就更有可能点击广告。 然而，对于广告商而言，将这种舒适感和熟悉感转移到专用的点击后登录页面是实现更高转化率的下一个关键步骤。

如果广告链接到的一般页面没有扩展最初促使点击的感觉，那么点击不太可能导致销售。 广告和它链接到的页面需要相互配合才能最大限度地发挥效果。 如果消息匹配不存在，所有这些多巴胺激增都被浪费了。 如果您拥有专业设计的点击后登录页面，继续广告带来的正面印象，则消息匹配会更加强大。

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