Ce este un manager de marketing de produs (și de ce aveți nevoie pentru a deveni unul)?

Daniel J. Murphy este cunoscut pentru ridicarea startup-urilor SaaS la noi niveluri de succes. El a ajutat-o ​​pe Privy să devină una dintre companiile cu cea mai rapidă creștere din SUA, a înființat programul HubSpot de evaluare a clienților și a mărit de opt ori echipa de marketing a Drift în doi ani.

El a ajutat la dezvoltarea acestor companii ca manager de marketing de produs.

Managerul de marketing al produsului (PMM) este responsabil pentru crearea și executarea strategiei de marketing al produsului. Este o angajare vitală pentru companiile care concurează pe piețe saturate, ceea ce înseamnă că majoritatea companiilor de astăzi.

În acest articol, veți afla responsabilitățile de bază ale managerului de marketing de produs, plus abilitățile și atributele care fac un PMM cu adevărat grozav.

Care este diferența? Manager de marketing de produs vs. manager de produs

Deși managerii de marketing de produs și managerii de produs lucrează îndeaproape împreună, aceștia sunt roluri foarte distincte.

Managerul de produs este vocea și direcția unui produs în cadrul unei organizații. Rolul lor este intern.

Ei conduc echipa de produs, supraveghează întregul ciclu de viață al produsului și determină viziunea strategică pentru dezvoltarea produsului.

Ei sunt responsabili pentru:

• Definirea „de ce”, „ce” și „când” dezvoltării produsului;
• Lucrul cu echipa de ingineri pentru a livra aspectul „cum se folosește”;
• Determinarea viziunii pe termen lung a produsului;
• Stabilirea de obiective și inițiative pentru realizarea acelei viziuni;
• Lucrul cu echipa de marketing (de multe ori managerul de marketing al produsului) pentru a înțelege nevoile utilizatorilor.

Managerul de marketing al produsului , pe de altă parte, își exprimă beneficiile produsului către lumea exterioară.

Ei conduc o echipă de marketeri de produse, stabilesc o strategie de introducere pe piață, efectuează cercetări despre clienți și definesc mesajele și poziționarea produsului.

Fișa postului de manager de marketing de produs implică:

• Comunicarea „de ce”, „ce” și „când” produsului către potențialii cumpărători, precum și către echipele interne (adesea echipa de vânzări);
• Lansarea produsului;
• Anunțarea noilor caracteristici ale produsului;
• Extinderea acoperirii și identificarea de noi audiențe;
• Crearea de poziționări și mesaje de produs care rezonează cu publicul țintă al mărcii.

În timp ce ambele sunt concentrate în mare măsură pe utilizator, managerul de produs este mai interesat să înțeleagă ce doresc utilizatorii să obțină atunci când folosesc produsul.

Managerul de marketing al produsului este mai interesat să înțeleagă caracteristicile cumpărătorului utilizatorului și să descopere cum să comunice valoarea produsului pentru a le converti.

Cele două roluri lucrează strâns împreună, deoarece informațiile obținute în timpul proceselor lor de cercetare respective sunt valoroase în ambele discipline.

De exemplu, un manager de marketing de produs poate descoperi informații despre clienți care pivotează direcția echipei de produs.

În mod similar, managerul de produs poate schimba semnificativ caracteristicile care vor necesita echipa de marketing să își modifice sau să pivoteze mesajul.

Calea pentru a deveni manager de marketing de produs poate porni de la multe alte roluri, cum ar fi vânzări, marketing sau dezvoltarea de produse. Pe parcurs, un PMM va trebui să dobândească abilități cheie în strategie, mesagerie, cercetare de piață și multe altele.

Creșterea unei cariere ca manager de marketing de produs

Marketingul de produs este o disciplină care urmărește să comunice „de ce”, „ce” și „când” caracteristicile unui produs clienților potențiali, precum și părților interesate interne (cum ar fi agenții de vânzări și dezvoltatorii).

„De ce” răspunde la întrebarea clientului: „De ce ar trebui să-mi pese de aceste caracteristici ale produsului?”

„Ce” răspunde: „Ce caracteristici sunt cele mai importante pentru mine?” și „Ce vreau să obțin când folosesc produsul?”

„Când” răspunde: „Când am nevoie de aceste funcții?”

Rolul de marketing al produsului se află la intersecția dintre echipele de marketing, vânzări și produse și se concentrează în primul rând pe anticiparea și răspunsul la întrebările și obiecțiile clienților.

În cazul în care marketerul de marcă răspunde la obiecția „De ce ar trebui să cumpăr de la organizația ta?”, marketerul de produse răspunde la întrebarea: „De ce ar trebui să aleg produsul tău?”

În timp ce marketingul de produs este una dintre cele mai importante funcții de marketing, este și una dintre cele mai puțin înțelese, ceea ce înseamnă că marketingul de produs poate arăta foarte diferit în diferite organizații.

Totuși, principalele domenii de interes ale marketingului de produs sunt:

• Pozitionare;
• Mesaje (și vocea clientului);
• stabilirea prețurilor;
• Ambalare;
• Segmentarea;
• Lansări de produse.

În cadrul echipei de marketeri de produse, PMM deține întreaga strategie, deleagă sarcini și resurse, angajează și organizează structura echipei și este, în ultimă instanță, responsabil pentru succesul eforturilor de marketing de produs ale organizației.

Responsabilitățile managerului de marketing de produs de succes

Managerii de marketing de produse sunt responsabili pentru poziționarea și mesajele pe parcursul ciclului de viață al produsului.

Acesta poate fi împărțit în trei segmente de bază, aproximând etapele pâlniei de marketing:

1. Achiziţie;
2. Logodnă;
3. Conversie și reținere.

Achiziție: Captați atenția clienților

Eforturile de achiziție se concentrează pe atragerea atenției potențialilor clienți, conștientizarea pieței că produsul dumneavoastră există.

Tacticile obișnuite includ bloguri și conținut lung, optimizare pentru motoarele de căutare, publicitate PPC și strategii de marketing pe rețelele sociale.

Managerii de marketing de produse care lucrează la achiziție ar trebui să se concentreze pe înțelegerea a ceea ce atrage atenția clienților.

Echipa de marketing a produselor ClickUp ar fi putut descoperi că dovada socială este un factor cheie pentru conversii în rândul publicului țintă de dezvoltatori agile.

Și-au folosit spațiul de copiere a reclamelor pentru a include nume de mărci mari. Procedând astfel, ei împrumută influența marilor branduri într-un efort de a convinge utilizatorii să se înscrie pentru proba lor gratuită.

Implicare: Dezvoltați un public de avocați

Eforturile de implicare se concentrează pe dezvoltarea unei comunități de superfani.

Activitățile includ evenimente în persoană și virtuale, oferte speciale, campanii de marketing prin e-mail, implicare în grupuri de rețele sociale și crearea și distribuirea de conținut la mijlocul pâlniei.

CXL generează implicare din partea agenților de marketing interesați de CRO, analiză și creștere prin postarea de întrebări specifice industriei pe rețelele sociale:

CXL creează conștientizarea mărcii și loialitatea punând întrebări care provoacă gândirea și implicându-se în comentarii cu expertiză și opinie. Mărcile care interacționează cu clienții lor construiesc încredere prin consolidarea reputației lor și fiind accesibile.

Conversie și păstrare: încurajați o decizie de cumpărare

Eforturile de conversie și reținere sunt concentrate pe transformarea clienților potențiali în clienți plătitori și pe păstrarea clienților plătitori în preajmă.

Tacticile de conversie ar trebui să se concentreze pe reducerea frecării.

Luați Cozy Earth, comerciant cu amănuntul de lenjerie de pat premium din bambus. După ce au efectuat cercetări extinse ale clienților pentru a înțelege principalele obiecții de cumpărare ale potențialilor, aceștia au ajuns să înțeleagă că prețul este o barieră în calea achiziției.

Cozy Earth elimină fricția din această decizie, oferind o încercare de 100 de nopți, în care clienții își pot returna achiziția în 100 de zile dacă nu sunt convinși că produsul este potrivit pentru ei.

Pe lângă sarcinile de marketing de produs, managerii de marketing de produs îndeplinesc și o varietate de sarcini de management și conducere.

Definirea viziunilor atât pe termen lung, cât și pe termen scurt

Managerii de marketing de produs sunt responsabili pentru dezvoltarea viziunii pe termen lung a unei echipe de marketing, definirea obiectivelor, parametrilor cheie și tacticilor utilizate pentru atingerea acestor obiective.

Ei vor lucra îndeaproape cu managerul de produs pentru a înțelege viitorul și direcția noilor dezvoltări de produse și pentru a-și adapta strategia de marketing la evoluția acesteia.

Acest aspect al fișei postului PMM este destul de intens în cercetare.

Aceasta presupune definirea:

• Clientul tinta. Care sunt nevoile principale ale clienților? Ce provocări se confruntă? Unde pot fi găsite? Cum folosesc ei produsul nostru?
• Denumirea produsului. Bazat pe înțelegerea publicului țintă și dezvoltat în mod obișnuit folosind cercetarea grupului focus.
• Poziționarea produsului. În ce categorie se încadrează produsul? Pentru cine este produsul? Ce beneficii oferă produsul și cum contribuie ele la succesul clienților?

PMM este, de asemenea, responsabil pentru comunicarea clară a motivațiilor strategiei de marketing de produs către echipa de marketing de produs.

Modul ideal de a face acest lucru este să vă implicați echipa în construirea viziunii în sine. Atunci când toată lumea din echipa ta a contribuit la strategia de marketing a produsului și deține sarcini specifice (de exemplu, cercetarea rețelelor sociale, încadrarea mesajelor etc.), ei sunt mai dedicați obiectivului pe care l-ați definit.

Construirea unei echipe de succes

Un aspect important al rolului de manager de marketing de produs este construirea și conducerea unei echipe în care aveți încredere că va îndeplini misiunea mai mare.

O greșeală ușor de făcut este să cauți agenți de marketing care sunt la fel ca tine, cu toate aptitudinile și atributele pe care le aduci la masă.

Marii PMM adoptă abordarea opusă. Căutați lacune în propriul set de abilități și apoi completați acele lacune cu angajări complementare cu puncte forte în alte discipline.

Luați în considerare această listă de abilități și atribute care sunt importante pentru succesul în marketingul produsului:

• Cercetare de piata;
• Analiza audienței;
• Copywriting;
• Creativitate;
• Rezolvarea problemelor;
• Abilități de comunicare;
• Publicitate digitală;
• Gandire strategica;
• Prioritizare;
• Povestirea;
• Marketing prin e-mail;
• Foaia de parcurs;
• Management de proiect;
• Marketing de conținut.

Efectuați o evaluare sinceră a dvs. în calitate de marketer și clasificați-vă abilitățile în fiecare disciplină.

Zonele în care nu ești atât de puternic îți spun unde ar trebui să angajezi mai întâi.

Formarea echipei, motivarea și gestionarea conflictelor

Conducerea echipei de marketing de produs către succes implică managementul oamenilor, motivarea echipei și abilități de rezolvare a conflictelor.

Noii lideri ar trebui să ia în considerare cele 6 stiluri de conducere de la Harvard, pentru a înțelege ce persoană întruchipează cel mai puternic.

Menținerea echipei dumneavoastră motivată va fi o provocare continuă și va necesita o atenție deosebită pentru fiecare șoferi.

Motivația nu este majorete. Nu este un stand-up de cinci minute în fiecare dimineață, în care ții un discurs inspirant pentru a stimula echipa.

Motivarea echipei înseamnă conectarea cu indivizii din echipa ta la nivel personal și înțelegerea obiectivelor lor mai mari în afara îndeplinirii îndatoririlor lor (de exemplu, cine vrea să fie PMM într-o zi și cum poți susține asta?).

Dezvoltarea personală poate fi un puternic motivator. Potrivit unui studiu Gallup la locul de muncă, oportunitățile de dezvoltare sunt un factor de angajare de top pentru Millennials.

Concentrați-vă pe punctele forte individuale și oferiți oportunități de a dezvolta aceste abilități la potențialul lor maxim.

Conflictul este inevitabil la locul de muncă, în special pe măsură ce echipele devin mai mari și opiniile mai diverse intră în grup.

Unele conflicte pot fi pozitive, dacă sunt tratate bine. Angajații ar trebui încurajați să dezbată puncte de vedere și soluții alternative, cu condiția ca discuția să intenționeze să identifice soluția ideală, mai degrabă decât să provoace un atac personal.

Chiar și cu această așteptare, conversațiile de calitate se pot deteriora. Responsabilitatea managerului pieței de produse este să dezamorseze și să rezolve astfel de conflicte.

Societatea pentru Managementul Resurselor Umane are o serie de resurse excelente pentru înțelegerea modului de gestionare a conflictelor la locul de muncă.

Manager de marketing sau colaborator individual?

Pentru mulți, trecerea de la marketingul de produs la managementul de marketing pare a fi progresul logică în carieră, dar acestea sunt roluri foarte diferite.

Lucrul ca manager de marketing înseamnă mult mai mult construirea și dezvoltarea unei echipe și îndrumarea acestora pentru a executa strategii, mai degrabă decât concentrarea pe tactici specifice și execuția în sine.

Din acest motiv, mulți aleg să rămână colaboratori individuali.

Decizia ta de a trece într-un rol de management nu ar trebui să se bazeze pe sentimentul că ar trebui să continui să urci pe scara carierei.

Salariul managerului de marketing de produs poate fi atractiv (o medie de 112.000 USD pe an în SUA), dar decizia ta ar trebui să se bazeze mai mult pe dorința de creștere și dezvoltare personală.

Luați în considerare punctele dvs. forte și cum doriți să arate rolul dvs. atunci când evaluați dacă să vă asumați sau nu responsabilitățile de manager de marketing de produs.

Câteva atribute de luat în considerare:

• Disponibilitatea ta de a renunța să faci singur munca și ai încredere în ceilalți că o vor duce la bun sfârșit;
• Înclinația ta către alți oameni;
• Capacitatea ta de a te concentra asupra obiectivelor pe termen lung;
• Dorința ta de a căuta și de a dezvolta punctele forte unice ale oamenilor.

Mulți lideri mari au fost introvertiți (Lincoln, Eleanor Roosevelt, Gandhi) și veți învăța abilități de rezolvare a conflictelor pe parcurs, ca parte a propriei dezvoltări.

Marii manageri de marketing de produs poartă multe pălării

PMM-urile pot duce produsele de la inovație la scară. Pentru că sunt implicați în fiecare etapă, trebuie să fie grozavi la multe abilități și să știe când să pivoteze.

Iată câteva dintre trăsăturile de top pentru PMM-uri de succes.

Fii pasionat de, folosește și înțelege produsele tale

Cele mai bune exemple de marketing de produs există atunci când PMM-urile își folosesc produsele în mod regulat și au o înțelegere profundă a tuturor caracteristicilor și utilizărilor.

În calitate de utilizator, veți înțelege valoarea pe care o aduce produsul dvs. și veți avea o perspectivă mai bună asupra modului în care puteți comunica aceste beneficii altor utilizatori.

De asemenea, puteți identifica oportunități de îmbunătățire și le puteți transmite echipei de produs.

Fii vocea clientului tău

Discutați des cu clienții dvs. Fă-i să simtă că le asculți feedback-ul și încearcă să înțeleagă motivațiile din spatele a ceea ce spun.

Urmăriți și interpretați acțiunile lor. Cum folosesc ei produsul dvs.? Cum vorbesc ei despre asta în public? Ce întrebări pun în jurnalele de asistență sau în comunitățile din rețelele sociale?

Luați această discuție despre Clearscope și Semrush. Agenții de marketing de produse de pe ambele platforme pot obține o mulțime de informații din chat-ul dintre utilizatori ca acesta.

Cu cât asculti mai activ și interacționezi cu utilizatorii tăi, cu atât vei înțelege mai bine cum vor reacționa aceștia la actualizările produselor și cum să comunici cu noile piețe. De asemenea, puteți transmite informațiile adunate aici înapoi echipei de produse.

Identifică cine sunt cei mai mari influenți ai tăi și interacționează direct cu ei. Păstrați-i fericiți și veți putea să le valorificați influența printre altele.

Fii cu ochii pe concurenții tăi

Produsul dumneavoastră nu există în vid; potențialii clienți evaluează toate opțiunile posibile. Utilizatorii actuali au, de asemenea, probabil un ochi pe piață și pot fi convinși să se arunce.

Urmărește cum concurenții tăi își comercializează produsele și cum reacționează publicul la mesajele lor. Utilizați produsele lor și identificați zonele în care acestea depășesc produsul dvs.

Utilizați instrumente de urmărire a mărcii pentru a urmări sentimentul consumatorilor și schimbările pieței. Cunoașterea valorii pe care o aduce produsul lor (și modul în care aceasta se compară cu al dvs.), precum și înțelegerea strategiilor lor de marketing, vă va permite să vă poziționați mai bine produsul și să identificați noi unghiuri.

Nu încercați să faceți piață pentru toată lumea

Scopul tău ar trebui să fie să crești o comunitate de superfani – utilizatori care sunt profund influențați de produsul tău – nu doar să atragi mai mulți consumatori de orice fel.

Cercetați și înțelegeți piețele și datele demografice pentru care este cel mai bine conceput produsul dvs. și poziționați mesajele despre produse pentru a le vorbi direct.

Dacă încercați să comercializați pentru toată lumea, cei care se convertesc probabil vor fi dezamăgiți când produsul nu este exact ceea ce și-au dorit.

Fii pregătit să reacționezi rapid atunci când lucrurile merg prost

Fii agil și reacționează rapid atunci când ceva nu merge bine la lansarea unui produs.

Daniel J. Murphy, expertul PMM la începutul acestui articol, enumeră patru greșeli pe care le vede deseori pe care marketerii de produse le fac la lansarea unui produs:

„1) Așteptați lansarea a ceva nou din partea echipei de produs versus proiectarea unei lansări în jurul unui obiectiv strategic al companiei

2) Mergeți pe piață cu mesaje care se potrivesc cu ceea ce le-a oferit echipa de produs comparativ cu crearea de mesaje pentru clientul țintă

3) Încercarea de a face prea multe lucruri (e-mailuri, conținut, canale etc.) în lansare vs. concentrarea asupra puținelor lucruri care vă vor duce la obiectivul dvs. de lansare

4) Nu stabiliți un obiectiv de lansare pe termen scurt atins și apoi livrați o lansare strălucitoare, dar nu puteți explica succesul acesteia echipei de management.” [Prin Sharebird]

Lucrați pentru a găsi rapid cauza răspunsului negativ și abordați-o direct comunicând cu clienții. Transmiteți informații echipei de produs și lansați actualizări de produs cât mai curând posibil.

Fii creativ cu marketingul tău

Riscurile sarcinii. Incearca lucruri noi. Ai încredere în bănuielile tale.

Cei mai buni manageri de marketing de produse încorporează o abordare de marketing de creștere, proiectând experimente, analizând rezultate, dublând ceea ce a funcționat și continuând să experimenteze.

Înțelegeți momentul oportun pentru lansarea unui produs

Produsele noi nu trebuie să fie perfecte, iterații de formă finală pentru a fi gata de lansare.

Dacă continuați să urmăriți „perfectul”, este posibil să nu vă lansați deloc.

Înțelegeți cum arată produsul dvs. minim viabil, proiectați un nou plan de marketing pentru lansarea produsului și lansați.

Acordați timp în programul dvs. pentru a ajuta echipa de produs să facă ajustări pe baza feedbackului clienților și lăsați-vă baza de utilizatori să ghideze foaia de parcurs al produsului.

Reevaluați performanța produsului în mod regulat

Nu neglija produsele pe care le-ai lansat deja, chiar dacă echipa ta se concentrează pe dezvoltarea de produse noi, interesante.

Reevaluați în mod regulat întreaga gamă de produse și modul în care funcționează fiecare produs. Ce valori au scăzut? Ce schimbări au avut loc în acea verticală de la lansare? Este produsul dvs. încă o propunere atractivă?

Luați în considerare retragerea produselor mai slabe pe măsură ce gama dvs. crește, menținând linia de produse puternică și propunerea generală a mărcii pozitive.

Întâlnește-te des cu părțile interesate de produs

Marii manageri de marketing de produs se întâlnesc regulat cu părțile interesate ale companiei, din faza de ideare până la lansare și după lansare.

Ei lucrează cu părțile interesate din toate departamentele și recunosc că fiecare poate oferi informații valoroase.

Membrii echipei de vânzări pot comunica punctele comune ale clienților și cele mai influente puncte de vânzare.

Echipa de servicii pentru clienți poate oferi informații despre domeniile în care produsul nu funcționează la fel de bine.

Dezvoltatorii de produse pot explica limitările tehnice (sau domeniile în care produsul dvs. are performanțe mai bune decât concurenții).

Piața internă

Managerii puternici de marketing de produse nu fac doar marketing către clienți; ele comercializează intern către angajații companiei.

Faceți angajații entuziasmați de produsele pe care le vând, le susțin sau la care lucrează. Fă-i să simtă că fac parte din misiune. Faceți-i să înțeleagă cu adevărat problemele cu care se confruntă clienții dvs. și modul în care produsul dvs. le transformă viața de zi cu zi prin rezolvarea acestei probleme.

Concluzie

Managementul de marketing al produselor este o disciplină în care poți prospera dacă ești pasionat de a construi o echipă de marketeri de succes și de a deține poziționarea și mesajele unui produs de la început până la sfârșit.

Poziția necesită un grad corect de abilități de management al oamenilor și capacități de conducere. Unii preferă să rămână contribuitori individuali și să se concentreze pe dezvoltarea abilităților lor de marketing de produse în detrimentul abilităților de conducere.

Indiferent de direcția pe care o alegeți, cel mai puternic mod de a vă conduce cariera înainte este să vă îmbunătățiți constant abilitățile.
Pentru a afla mai multe despre managementul și practica de marketing de produs de la practicieni de top, luați Minidegree de marketing de produse CXL.