Secretul directorului de conținut pentru un impact măsurabil [sponsorizat]

Cum măsurați impactul conținutului asupra rezultatului final? Aceasta este întrebarea în mintea fiecărui manager în timpul sezonului de bugetare. Și pentru directorii de marketing de conținut din lume, aceasta este una dintre cele mai provocatoare părți ale jobului.

„Ce valori vor conta pentru C-Suite?” „Cum pot să arăt valoarea conținutului meu și să obțin mai mult buget pentru a produce active mai bune?” Există un motiv pentru care toată lumea își pune aceste întrebări – și de ce este atât de greu de răspuns. Să ne scufundăm împreună pentru a le despacheta.

De ce este atât de dificil să măsurați impactul conținutului?

Sunt șanse ca șeful tău să nu „obțină” conținut. Ei nu înțeleg cu adevărat de ce nu le puteți oferi valori solide pentru a demonstra de ce este important conținutul sau ce impact are asupra rezultatelor de sus și de jos ale mărcii dvs. (Dacă ești în acea barcă chiar acum, mă simt pentru tine, prietene.)

Să dezvăluim de ce este atât de dificil să măsurați impactul conținutului asupra afacerii dvs., chiar dacă știm cu toții că conținutul este cheia călătoriei unui cumpărător de succes. Ce conținut este cel mai eficient conținut poate diferi pentru piețele B2B și B2C, dar conceptul rămâne același: informații și branding mai bune atrag mai mult angajament, interacțiune și cumpărători.

Dar determinarea impactului pe care îl are conținutul tău nu este întotdeauna la fel de ușor ca măsurarea eficienței unei campanii.

De ce oamenii interacționează cu unele piese de conținut și nu cu altele? Cu toții am văzut cum s-a întâmplat: un conținut grozav cu implicare masivă nu pare să aibă ca rezultat noi clienți potențiali sau noi clienți. Și am văzut opusul: un conținut de bază transformă imediat un cititor într-un client major. De ce? Nu putem ști întotdeauna. Este psihologie. (Acesta este codul pentru „Nu ne-am dat seama pe deplin de ce oamenii fac ceea ce fac.”)

De aceea, valorile sunt atât de importante. Aceștia îi ajută pe marketerii să despacheteze ce conținut funcționează, pentru cine, pe ce canale și la ce oră. Aceste date permit agenților de marketing de conținut să vizeze publicul mai eficient cu campanii care vor implica un public mai calificat.

Deci, să trecem la cifre – și de ce ar trebui să conteze atât pentru tine, cât și pentru șeful tău.

Ce valori sunt cele mai valoroase pentru marketerii de conținut?

Depinde. Știu că nu este un răspuns satisfăcător. Dar adevărul este că cele mai bune valori vor varia. Nu există un singur răspuns corect. Depinde de obiectivele dvs., industrie, audiență, dimensiunea companiei, cota de voce, avantaje competitive etc.

Totul este să construiești relații și știm cu toții că este nevoie de puțină psihologie (sau terapie, în funcție de cine te-ai întâlnit). Valorile de implicare sunt adânc înrădăcinate în neuroștiință. De aceea contează. Și de aceea trebuie să fii pregătit să comunici nuanțele contextului cu liderii tăi.

Valori pentru conștientizarea mărcii și loialitatea clienților

Implicarea este o măsură de conducere gândită care măsoară gradul de conștientizare a mărcii și cota de voce pe piață. Este, de asemenea, un scor de relație, care arată cât de aproape ești de publicul tău.

Următoarele valori sunt indicatori cheie ai poziției dvs. pe piață și ar trebui să vă spună dacă un conținut sau o pagină web funcționează așa cum v-ați propus. Conștientizarea înseamnă mai mult decât clicuri, distribuiri, aprecieri și comentarii. Este vorba despre cât timp sunt dispuși clienții să interacționeze cu tine.

Rata de implicare socială. Dacă rețelele sociale fac parte din strategia dvs. de distribuție a conținutului, aveți deja valori pentru a monitoriza performanța conținutului dvs. organic și ce rentabilitate a investiției generează anunțurile dvs. plătite. Dar ce zici de logodnă? Rata de implicare socială măsoară sentimentul mărcii dvs. pe piață.

Puteți calcula rata de implicare cu următoarea formulă:

Rata de implicare = Numărul total de interacțiuni pe care le primește conținutul tău / Numărul total de urmăritori (*) 100%

Scorul de implicare a clienților (CES). Această valoare calculează frecvența cu care clienții sau utilizatorii interacționează cu produsul sau serviciul dvs. Scorul depinde de activitatea clientului cu marca dvs. și de utilizarea ofertelor dvs. Fiecare client va nota în funcție de acțiunile sale pe site-ul tău web sau cu produsul tău. Un scor mare va indica faptul că clientul dvs. este fericit, mulțumit și se simte înțeles.

Va trebui să lucrați îndeaproape cu operațiunile dvs. de venituri și cu liderii de marketing pentru a identifica parametrii specifici pe care să îi folosiți pentru punctarea evenimentului sau a acțiunii. Acest lucru se numește scoring comportamental de lead-uri.

Puteți calcula CES cu următoarea formulă:

Scorul de implicare a clienților (CES) = Valoarea totală a evenimentului #1 + Valoarea totală a evenimentului #2 + Valoarea totală a evenimentului #3 +...

Când construiți previziuni privind rata de pierdere sau identificați noi oportunități de upselling, CES este de departe cea mai bună măsurătoare pe care o puteți utiliza.

Scorurile de implicare a clienților operează pe o scară de la 1 la 100 și pot duce chiar la un număr negativ. Pot apărea rezultate negative dacă un client încetează să folosească produsul sau serviciul dvs., dă o recenzie proastă sau rămâne neresponsibil la toate activitățile dvs. de informare. Scorurile sunt de obicei calculate după cum urmează:

• Scorurile negative indică riscul de abandon, în timp ce un scor între 1-40 înseamnă „foarte dezactivat”.
• Scorurile între 41-70 sunt „oarecum implicate”.
• Scorurile de la 71 la 100 indică că utilizatorii sunt „foarte implicați”.
• Scorurile de peste 100 aparțin utilizatorilor dvs. puternici.

Alte valori de luat în considerare: unele dintre cele mai comune valori ale comportamentului utilizatorului, implicarea și SEO ajută, de asemenea, la determinarea unor perspective comparative, cum ar fi subiectele care rezonează cel mai puternic cu publicul dvs. Cele mai utile valori includ vizualizări unice de pagină, trafic organic, rata de respingere, timpul mediu pe pagină și clasarea cuvintelor cheie, deoarece puteți folosi aceste informații pentru a vă alimenta strategia de conținut.

Metrici pentru generarea de lead-uri

Aceste valori necesită o anumită colaborare cu vânzările. Unele organizații au operațiuni de venituri – un departament responsabil de parametrii de calificare a liderilor, scor, implicare și îngrijire. În timp ce conținutul este o parte importantă a creșterii unei perspective de cumpărare, este adesea cel mai dificil de a mapa înapoi la venituri.

Companiile cu parametri de plumb specifici pot stabili standarde de calificare pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului. Puteți clasifica clienții potențiali ca reci, calde sau calde în funcție de acțiunile lor. Lead scoring îi ajută pe marketerii de conținut să identifice unde conținutul are impact în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

Următoarele valori vă pot ajuta să calificați impactul conținutului dvs. asupra generării de clienți potențiali.

Clienti potențiali calificați pentru marketing (MQLs). MQL-urile sunt persoane care întreprind o acțiune sau o serie de acțiuni care îi califică să treacă mai departe în canalul de vânzări. Următoarele sunt câteva dintre cele mai comune acțiuni MQL:

• Descărcarea unei cărți electronice gratuite
• Trimiterea unei adrese de e-mail pentru un buletin informativ sau o listă de corespondență
• Adăugarea articolelor în coșul de cumpărături
• Dând clic pe un anunț pentru a vă găsi site-ul
• Vă contactăm pentru a solicita mai multe informații

Alte informații (scorajul comportamentului potențial, parametrii ICP, datele demografice etc.) pot afecta decizia unei organizații de a califica lead-ul ca MQL.

Clienti potențiali calificați pentru vânzări (SQL). SQL-urile sunt persoane care sunt gata să vorbească cu echipa de vânzări. Odată ce sunt un MQL, sunt predați vânzărilor pentru a se califica ca prospect interesat. Unele dintre cele mai comune criterii SQL includ:

• Rezervați o întâlnire cu un membru al echipei de vânzări
• Completarea unui formular demonstrativ
• Revenirea la un site web de un anumit număr de ori
• Răspunzând la un e-mail
• Vizualizarea unei pagini de prețuri

Valori pentru determinarea rentabilității investiției

Specialiștii de marketing de conținut pot mapa veniturile înapoi la piese de conținut individuale, urmărind scorurile de clienți potențiali, analizând tendințele călătoriei cumpărătorilor și păstrând o linie deschisă de comunicare cu vânzările.

Lead scoring vă permite să atribuiți valori numerice potențialilor pe baza parametrilor potențial și a comportamentului, ceea ce îi ajută pe liderii de conținut să înțeleagă ce active au un impact asupra conductei de vânzări în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

Urmărind scorurile de clienți potențiali pentru fiecare componentă de conținut, specialiștii în marketing pot obține o perspectivă asupra a ceea ce generează implicarea și conversia și le pot folosi pentru a informa strategia de conținut. Cu aceste valori, agenții de marketing pot urmări modul în care fiecare parte de conținut are impact asupra generației de clienți potențiali și a altor factori de creștere a vânzărilor.

Iată cele mai comune practici și valori pentru calcularea rentabilității investiției conținutului pe parcursul călătoriei cumpărătorului:

• Atribuire multi-touch. Valoarea conținutului se schimbă în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului. Este important să înțelegeți modul în care publicul dvs. interacționează cu conținutul dvs., astfel încât să puteți atribui această implicare acțiunilor pe care le întreprind pe parcursul călătoriei cumpărătorului.

Click pentru a mari

• Lead acceptat de vânzări. Odată ce vânzările au acceptat un client potențial ca potențial calificat cu interes confirmat, liderii de conținut trebuie să evalueze ce conținut a ajutat să aducă prospectul în acea stare. Cu instrumentele potrivite, puteți urmări implicarea acestora cu conținutul dvs. folosind coduri UTM, hărți termice, CRM-uri și CMP-uri integrate și multe altele.
• Conversie la client. Când un client potențial se transformă în client direct dintr-o bucată de conținut, puteți utiliza atribuirea cu o singură atingere. Atribuirea cu o singură atingere este un model de atribuire care acordă 100% din creditul unei vânzări unui singur efort de marketing. În graficul de mai sus, puteți vedea o ilustrație care arată calea de la prima atingere până la a deveni un lead, apoi un lead calificat, înainte de a ajunge la efortul de ultima atingere, care primește credit pentru conducerea achiziției. Acesta este un home run pentru echipa ta de conținut! Includeți întotdeauna linkuri UTM pentru CTA de conversie directă în conținutul dvs. dacă aveți un sistem de puncte de vânzare pe site-ul dvs.

Îmbunătățirea conținutului cu date

Cu instrumentele și procesele potrivite, agenții de marketing de conținut sunt pregătiți să depună un argument puternic pentru valoarea conținutului. Când vânzările și marketingul lucrează împreună pentru a utiliza scorul de clienți potențiali și analiza rentabilității investiției conținutului, toată lumea obține informații valoroase asupra modului în care conținutul afectează rezultatul final.

Specialiștii în marketing pot folosi aceste date pentru a optimiza campaniile curente, pentru a îmbunătăți strategiile de creștere a clienților potențiali și pentru a identifica noi oportunități pentru crearea de conținut. Folosind aceste strategii, liderii de conținut își pot personaliza mesajele pentru a maximiza impactul asupra ratelor de conversie a clienților potențiali.