内容总监产生可衡量影响的秘诀 [赞助]

您如何衡量内容对利润的影响？ 在预算编制季节，这是每位经理都在思考的问题。 对于全世界的内容营销总监来说，这是工作中最具挑战性的部分之一。

“哪些指标对 C-Suite 很重要？” “我怎样才能展示我的内容的价值并获得更多预算来制作更好的资产？” 每个人都问这些问题是有原因的，而且这些问题也很难回答。 让我们一起深入了解它们。

为什么衡量内容的影响如此困难？

您的老板很可能没有“获得”内容。 他们并不真正理解为什么您不能为他们提供可靠的指标来证明内容为何重要或它对您品牌的顶线和底线有何影响。 （如果你现在在那条船上，我同情你，朋友。）

让我们来分析一下为什么很难衡量内容对您的业务的影响，尽管我们都知道内容是成功购买者旅程的关键。 什么内容是最有效的内容对于 B2B 和 B2C 市场可能有所不同，但概念保持不变：更好的信息和品牌吸引更多的参与、互动和买家。

但是，确定您的内容产生的影响并不总是像衡量活动的有效性那么容易。

为什么人们会参与某些内容而不是其他内容？ 我们都看到了它的发生：大量参与的精彩内容似乎并没有带来新的潜在客户或新客户。 而我们看到的恰恰相反：一段基本的内容会立即将读者转变为主要客户。 为什么？ 我们不能总是知道。 这是心理学。 （这是代码，“我们还没有完全弄清楚为什么人类会做他们所做的事情。”）

这就是指标如此重要的原因。 它们帮助营销人员了解哪些内容有效、适合哪些人、在哪些渠道上以及在什么时间有效。 此数据使内容营销人员可以通过吸引更多合格受众的活动更有效地定位受众。

那么，让我们来看看数字——以及为什么它们对你和你的老板都很重要。

哪些指标对内容营销人员最有价值？

这取决于。 我知道这不是一个令人满意的答案。 但事实是，最佳指标会有所不同。 没有唯一的正确答案。 这取决于你的目标、行业、受众、公司规模、话语权份额、竞争优势等。

这一切都是为了建立关系，我们都知道这需要一些心理学（或治疗，取决于你约会过的人）。 参与度指标在神经科学中根深蒂固。 这就是为什么它们很重要。 这就是为什么你必须准备好与你的领导沟通背景的细微差别。

品牌知名度和客户忠诚度指标

参与度是一种思想领导力指标，用于衡量品牌知名度和市场占有率。 这也是一个关系分数，显示您与观众的亲近程度。

以下指标是您市场地位的关键指标，应该告诉您一段内容或网页是否按预期执行。 意识不仅仅是点击、分享、喜欢和评论。 这是关于潜在客户愿意与您互动多长时间。

社会参与率。 如果社交媒体是您的内容分发策略的一部分，那么您已经有了指标来监控您的有机内容的执行情况以及您的付费广告产生的投资回报率。 但是订婚呢？ 社交参与率衡量您的品牌在市场上的情绪。

您可以使用以下公式计算参与率：

参与率 = 您的内容收到的互动总数 / 关注者总数 (*) 100%

客户参与度得分 (CES)。 该指标计算您的客户或用户与您的产品或服务互动的频率。 分数取决于客户对您品牌的活动以及对您产品的使用情况。 每个客户都会根据他们在您的网站或您的产品上的行为进行评分。 高分表示您的客户感到高兴、满意并感到被理解。

您必须与您的收入运营和营销主管密切合作，以确定用于事件或行动评分的具体参数。 这称为行为线索评分。

您可以使用以下公式计算 CES：

客户参与度得分 (CES) = 总事件价值 #1 + 总事件价值 #2 + 总事件价值 #3 + …

在对客户流失率进行预测或确定新的追加销售机会时，CES 是迄今为止您可以使用的最佳指标。

客户参与度评分的范围为 1 到 100，甚至可能为负数。 如果客户停止使用您的产品或服务、给出差评或对您的所有外展活动没有反应，则可能会出现负面结果。 分数通常计算如下：

• 负分表示存在流失风险，而 1-40 之间的分数表示“非常不投入”。
• 41-70 之间的分数“有点投入”。
• 从 71 到 100 的分数表示用户“高度参与”。
• 高于 100 的分数属于您的高级用户。

其他需要考虑的指标：一些更常见的用户行为、参与度和 SEO 指标也有助于确定比较见解，例如哪些主题最能引起您的受众的共鸣。 最有用的指标包括独特的页面浏览量、自然流量、跳出率、平均页面停留时间和关键字排名，因为您可以使用这些信息来支持您的内容策略。

潜在客户生成指标

这些指标需要与销售人员进行一些协作。 一些组织有收入运营——一个负责潜在客户资格参数、评分、参与和培养的部门。 虽然内容是培养购买前景的重要组成部分，但通常最难映射回收入。

具有特定引导参数的公司可以为买家旅程的每个阶段设置资格标准。 您可以根据潜在客户的行为将潜在客户分类为冷、热或热。 线索评分可帮助内容营销人员确定内容在购买者旅程的每个阶段产生影响的位置。

以下指标可以帮助您确定内容对潜在客户生成的影响。

营销合格线索 (MQL)。 MQL 是采取一项或一系列行动使他们有资格进一步进入销售渠道的个人。 以下是一些最常见的 MQL 操作：

• 下载免费的门控电子书
• 为时事通讯或邮件列表提交电子邮件地址
• 将商品添加到购物车
• 点击广告找到您的网站
• 与您联系以索取更多信息

其他信息（行为线索评分、ICP 参数、人口统计等）可能会影响组织将线索确定为 MQL 的决定。

销售合格线索 (SQL)。 SQL 是准备好与销售团队交谈的个人。 一旦他们成为 MQL，他们就会被交给销售人员以符合潜在客户的资格。 一些最常见的 SQL 条件包括：

• 与销售团队成员预约会面
• 填写演示表格
• 返回网站一定次数
• 回复电子邮件
• 查看定价页面

确定投资回报率的指标

内容营销人员可以通过跟踪线索分数、分析买家旅程趋势以及与销售人员保持开放的沟通渠道，将收入映射回各个内容片段。

线索评分允许您根据线索参数和行为为潜在客户分配数值，这有助于内容领导者了解哪些资产在买家旅程的每个阶段对销售渠道产生影响。

通过跟踪每条内容的线索分数，营销人员可以深入了解推动参与和转化的因素，并使用它来为内容策略提供信息。 通过这些指标，营销人员可以跟踪每条内容如何影响潜在客户生成和其他销售增长驱动因素。

以下是在整个购买者旅程中计算内容投资回报率的最常见做法和指标：

• 多点触控归因。 内容的价值在买家旅程的每个阶段都会发生变化。 了解您的受众如何与您的内容互动非常重要，因此您可以将这种互动归因于他们在整个购买过程中采取的行动。

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• 销售接受铅。 一旦销售人员接受潜在客户作为具有确定兴趣的合格潜在客户，内容领导者需要评估哪些内容有助于将潜在客户带到该状态。 借助合适的工具，您可以使用 UTM 代码、热图、集成 CRM 和 CMP 等跟踪他们与您的内容的互动情况。
• 转化为客户。 当潜在客户直接从内容片段转化为客户时，您可以使用单点归因。 单点归因是一种归因模型，它将 100% 的销售功劳归功于单一营销工作。 在上图中，您可以看到一个插图，它显示了从第一次接触到成为潜在客户的路径，然后是合格的潜在客户，再到最后一次接触努力，这会因推动购买而受到赞誉。 这是您的内容团队的本垒打！ 如果您的网站上有销售点系统，请始终在您的内容中包含用于直接转换 CTA 的 UTM 链接。

用数据改善您的内容

有了正确的工具和流程，内容营销人员就可以为内容的价值提供强有力的支持。 当销售和市场营销部门合作利用潜在客户评分和内容投资回报率分析时，每个人都可以获得有关内容如何影响底线的宝贵见解。

营销人员可以使用这些数据来优化当前的营销活动、改进潜在客户培育策略并确定新的内容创建机会。 使用这些策略，内容领导者可以定制他们的消息传递，以最大限度地提高对潜在客户转化率的影响。