ความลับของผู้กำกับเนื้อหาต่อผลกระทบที่วัดได้ [ผู้สนับสนุน]

คุณจะวัดผลกระทบของเนื้อหาที่มีต่อบรรทัดล่างสุดได้อย่างไร นั่นเป็นคำถามในใจของผู้จัดการทุกคนในช่วงฤดูการจัดทำงบประมาณ และสำหรับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหาของโลก นี่เป็นหนึ่งในส่วนที่ท้าทายที่สุดของงาน

“ตัวชี้วัดใดที่จะมีความสำคัญต่อ C-Suite” “ฉันจะแสดงคุณค่าของเนื้อหาของฉันและรับงบประมาณมากขึ้นเพื่อผลิตเนื้อหาที่ดีขึ้นได้อย่างไร” มีเหตุผลว่าทำไมทุกคนถึงถามคำถามเหล่านี้ และทำไมพวกเขาถึงตอบได้ยากนัก มาดำน้ำด้วยกันเพื่อแกะมันออกมา

เหตุใดการวัดผลกระทบของเนื้อหาจึงเป็นเรื่องยาก

มีโอกาสที่เจ้านายของคุณจะไม่ "ได้รับ" เนื้อหา พวกเขาไม่เข้าใจอย่างแท้จริงว่าเหตุใดคุณจึงไม่สามารถให้เมตริกที่มั่นคงแก่พวกเขาเพื่อพิสูจน์ว่าเหตุใดเนื้อหาจึงมีความสำคัญหรือมีผลกระทบอย่างไรต่อบรรทัดบนและล่างของแบรนด์ของคุณ (ถ้าคุณอยู่ในเรือลำนั้นตอนนี้ ฉันคิดถึงคุณนะเพื่อน)

มาดูกัน ว่าเหตุใด การวัดผลกระทบของเนื้อหาที่มีต่อธุรกิจของคุณจึงเป็นเรื่องยาก แม้ว่าเราทุกคนจะทราบดีว่าเนื้อหาเป็นกุญแจสำคัญสู่เส้นทางของผู้ซื้อที่ประสบความสำเร็จ เนื้อหาใดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เนื้อหาอาจแตกต่างกันสำหรับตลาด B2B และ B2C แต่แนวคิดยังคงเหมือนเดิม: ข้อมูลที่ดีขึ้นและการสร้างแบรนด์จะดึงดูดการมีส่วนร่วม ปฏิสัมพันธ์ และผู้ซื้อได้มากขึ้น

แต่การพิจารณาว่าเนื้อหาของคุณสร้างผลกระทบมากน้อยเพียงใดนั้นไม่ง่ายเท่ากับการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญเสมอไป

เหตุใดผู้คนจึงมีส่วนร่วมกับเนื้อหาบางส่วนและไม่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาอื่นๆ เราทุกคนได้เห็นสิ่งนี้เกิดขึ้น: เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่มีการมีส่วนร่วมจำนวนมากดูเหมือนจะไม่ส่งผลให้เกิดโอกาสในการขายหรือลูกค้าใหม่ และเราได้เห็นสิ่งที่ตรงกันข้าม: เนื้อหาพื้นฐานจะเปลี่ยนผู้อ่านให้กลายเป็นลูกค้ารายใหญ่ในทันที ทำไม เราไม่สามารถรู้ได้เสมอไป มันเป็นจิตวิทยา (นี่คือโค้ดสำหรับ “เรายังไม่เข้าใจว่าทำไมมนุษย์ถึงทำสิ่งที่พวกเขาทำ”)

นั่นเป็นเหตุผลที่เมตริกมีความสำคัญมาก ช่วยให้นักการตลาดแยกแยะได้ว่าเนื้อหาใดเหมาะกับใคร ช่องทางใด และเวลาใด ข้อมูลนี้ช่วยให้นักการตลาดเนื้อหากำหนดเป้าหมายผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยแคมเปญที่จะดึงดูดผู้ชมที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมากขึ้น

มาดูตัวเลขกัน - และเหตุใดตัวเลขเหล่านี้จึงมีความสำคัญต่อทั้งคุณและเจ้านายของคุณ

เมตริกใดมีค่ามากที่สุดสำหรับนักการตลาดเนื้อหา

มันขึ้นอยู่กับ. ฉันรู้ว่านั่นไม่ใช่คำตอบที่น่าพอใจ แต่ความจริงก็คือเมตริกที่ดีที่สุดจะแตกต่างกันไป ไม่มีคำตอบที่ถูกต้อง ขึ้นอยู่กับเป้าหมาย อุตสาหกรรม ผู้ชม ขนาดของบริษัท ส่วนแบ่งของเสียง ความได้เปรียบในการแข่งขัน ฯลฯ

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ และเราทุกคนรู้ว่ามันต้องใช้จิตวิทยา (หรือการบำบัด ขึ้นอยู่กับว่าคุณเคยเดทกับใคร) เมตริกการมีส่วนร่วมมีรากฐานมาจากประสาทวิทยาศาสตร์ นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาสำคัญ และนั่นคือเหตุผลที่คุณต้องเตรียมพร้อมที่จะสื่อสารความแตกต่างของบริบทกับผู้นำของคุณ

เมตริกสำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์และความภักดีของลูกค้า

การมีส่วนร่วมเป็นเมตริกความเป็นผู้นำทางความคิดที่วัดการรับรู้ถึงแบรนด์และส่วนแบ่งของเสียงในตลาด นอกจากนี้ยังเป็นคะแนนความสัมพันธ์ที่แสดงว่าคุณใกล้ชิดกับผู้ฟังมากเพียงใด

เมตริกต่อไปนี้เป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญสำหรับตำแหน่งทางการตลาดของคุณและควรบอกคุณว่าเนื้อหาหรือหน้าเว็บหนึ่งๆ มีประสิทธิภาพตามที่คุณต้องการหรือไม่ การรับรู้เป็นมากกว่าการคลิก แชร์ ชอบ และแสดงความคิดเห็น มันเกี่ยวกับระยะเวลาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมกับคุณ

อัตราการมีส่วนร่วมทางสังคม หากโซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การกระจายเนื้อหาของคุณ คุณมีเมตริกเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของเนื้อหาออร์แกนิกและ ROI ที่โฆษณาแบบชำระเงินของคุณสร้างขึ้นแล้ว แต่สิ่งที่เกี่ยวกับการหมั้น? อัตราการมีส่วนร่วมทางสังคมจะวัดความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ของคุณในตลาด

คุณสามารถคำนวณอัตราการมีส่วนร่วมด้วยสูตรต่อไปนี้:

อัตราการมีส่วนร่วม = จำนวนการโต้ตอบทั้งหมดที่เนื้อหาของคุณได้รับ / จำนวนผู้ติดตามทั้งหมด (*) 100%

คะแนนการมีส่วนร่วมของลูกค้า (CES) เมตริกนี้จะคำนวณความถี่ที่ลูกค้าหรือผู้ใช้ของคุณมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ คะแนนขึ้นอยู่กับกิจกรรมของลูกค้ากับแบรนด์ของคุณและการใช้ข้อเสนอของคุณ ลูกค้าแต่ละรายจะให้คะแนนตามการกระทำของพวกเขาบนเว็บไซต์ของคุณหรือกับผลิตภัณฑ์ของคุณ คะแนนที่สูงจะบ่งบอกว่าลูกค้าของคุณมีความสุข พึงพอใจ และรู้สึกเข้าใจ

คุณจะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายปฏิบัติการด้านรายได้และผู้นำด้านการตลาดเพื่อระบุพารามิเตอร์เฉพาะที่จะใช้สำหรับการให้คะแนนเหตุการณ์หรือการดำเนินการ สิ่งนี้เรียกว่าการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเชิงพฤติกรรม

คุณสามารถคำนวณ CES ด้วยสูตรต่อไปนี้:

คะแนนการมีส่วนร่วมของลูกค้า (CES) = มูลค่าเหตุการณ์ทั้งหมด #1 + มูลค่าเหตุการณ์ทั้งหมด #2 + มูลค่าเหตุการณ์ทั้งหมด #3 + …

เมื่อสร้างการคาดการณ์เกี่ยวกับอัตราการเปลี่ยนใจหรือระบุโอกาสในการขายต่อยอดใหม่ๆ CES เป็นตัวชี้วัดที่ดีที่สุดที่คุณสามารถใช้ได้

คะแนนการมีส่วนร่วมของลูกค้าดำเนินการในระดับ 1 ถึง 100 และอาจส่งผลให้เป็นจำนวนลบ ผลลัพธ์เชิงลบอาจเกิดขึ้นได้หากลูกค้าหยุดใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ให้คำวิจารณ์ที่ไม่ดี หรือไม่ตอบสนองต่อการเข้าถึงทั้งหมดของคุณ คะแนนจะถูกคำนวณโดยทั่วไปดังนี้:

• คะแนนติดลบบ่งชี้ถึงความเสี่ยงที่จะเลิกใช้งาน ในขณะที่คะแนนระหว่าง 1-40 หมายถึง “ไม่มีส่วนร่วมอย่างมาก”
• คะแนนระหว่าง 41-70 คือ “ค่อนข้างมีส่วนร่วม”
• คะแนนจาก 71 ถึง 100 บ่งชี้ว่าผู้ใช้ “มีส่วนร่วมสูง”
• คะแนนที่สูงกว่า 100 เป็นของผู้ใช้ระดับสูงของคุณ

เมตริกอื่นๆ ที่ต้องพิจารณา: เมตริก พฤติกรรมของผู้ใช้ การมีส่วนร่วม และ SEO ที่พบบ่อยบางส่วนยังช่วยระบุข้อมูลเชิงลึกเชิงเปรียบเทียบ เช่น หัวข้อใดที่โดนใจผู้ชมของคุณมากที่สุด เมตริกที่มีประโยชน์มากที่สุด ได้แก่ การดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำ การเข้าชมทั่วไป อัตราตีกลับ เวลาเฉลี่ยบนหน้าเว็บ และการจัดอันดับคำหลัก เนื่องจากคุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์เนื้อหาของคุณได้

เมตริกสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย

เมตริกเหล่านี้ต้องการความร่วมมือกับฝ่ายขาย บางองค์กรมีการดำเนินงานด้านรายได้ – แผนกที่รับผิดชอบพารามิเตอร์คุณสมบัติของลีด การให้คะแนน การมีส่วนร่วม และการเลี้ยงดู แม้ว่าเนื้อหาจะเป็นส่วนสำคัญในการบ่มเพาะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ซื้อ แต่ก็มักจะเป็นเรื่องยากที่สุดที่จะเชื่อมโยงกลับไปสู่รายได้

บริษัทที่มีพารามิเตอร์โอกาสในการขายเฉพาะสามารถกำหนดมาตรฐานคุณสมบัติสำหรับแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อได้ คุณสามารถจัดประเภทลีดว่าเย็น อบอุ่น หรือร้อนแรงตามการกระทำของพวกเขา การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายช่วยให้นักการตลาดเนื้อหาระบุได้ว่าเนื้อหาใดสร้างผลกระทบในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ

เมตริกต่อไปนี้สามารถช่วยคุณประเมินผลกระทบของเนื้อหาที่มีต่อการสร้างความสนใจในตัวสินค้า

ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQLs) MQLs คือบุคคลที่ดำเนินการหรือชุดของการกระทำที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่จะก้าวต่อไปในช่องทางการขาย ต่อไปนี้เป็นการดำเนินการ MQL ทั่วไปบางส่วน:

• การดาวน์โหลด e-book แบบ gated ฟรี
• การส่งที่อยู่อีเมลสำหรับจดหมายข่าวหรือรายชื่อผู้รับจดหมาย
• การเพิ่มรายการไปยังตะกร้าสินค้า
• การคลิกที่โฆษณาเพื่อค้นหาไซต์ของคุณ
• ติดต่อคุณเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม

ข้อมูลอื่นๆ (การให้คะแนนลีดเชิงพฤติกรรม พารามิเตอร์ ICP ข้อมูลประชากร ฯลฯ) อาจส่งผลต่อการตัดสินใจขององค์กรในการรับรองคุณสมบัติของลีดในฐานะ MQL

โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง (SQLs) SQL คือบุคคลที่พร้อมพูดคุยกับทีมขาย เมื่อพวกเขาเป็น MQL แล้ว พวกเขาจะถูกส่งไปยังฝ่ายขายเพื่อให้มีคุณสมบัติเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สนใจ เกณฑ์ SQL ทั่วไปบางส่วน ได้แก่ :

• จองการประชุมกับสมาชิกทีมขาย
• กรอกแบบฟอร์มสาธิต
• กลับไปที่เว็บไซต์ตามจำนวนครั้งที่กำหนด
• การตอบกลับอีเมล
• กำลังดูหน้าราคา

เมตริกสำหรับกำหนด ROI

นักการตลาดเนื้อหาสามารถเชื่อมโยงรายได้กลับไปยังเนื้อหาแต่ละชิ้นโดยติดตามคะแนนลูกค้าเป้าหมาย วิเคราะห์แนวโน้มการเดินทางของผู้ซื้อ และเปิดช่องทางการติดต่อสื่อสารกับฝ่ายขาย

การให้คะแนนลีดทำให้คุณสามารถกำหนดค่าตัวเลขให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามพารามิเตอร์และพฤติกรรมของลีด ซึ่งช่วยให้ผู้นำเนื้อหาเข้าใจว่าสินทรัพย์ใดที่สร้างผลกระทบต่อขั้นตอนการขายในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ

ด้วยการติดตามคะแนนลีดสำหรับเนื้อหาแต่ละส่วน นักการตลาดสามารถรับข้อมูลเชิงลึกว่าอะไรที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมและคอนเวอร์ชั่น และใช้เพื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านเนื้อหา ด้วยเมตริกเหล่านี้ นักการตลาดสามารถติดตามว่าเนื้อหาแต่ละชิ้นส่งผลต่อการสร้างความสนใจในตัวสินค้าและตัวขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายอื่นๆ อย่างไร

แนวทางปฏิบัติและเมตริกทั่วไปสำหรับการคำนวณ ROI ของเนื้อหาตลอดเส้นทางของผู้ซื้อมีดังนี้

• การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช คุณค่าของเนื้อหาจะเปลี่ยนไปในทุกขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าผู้ชมมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณอย่างไร ดังนั้นคุณจึงสามารถระบุได้ว่าการมีส่วนร่วมนั้นเป็นการกระทำที่พวกเขาทำตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ

คลิกเพื่อขยาย

• ลูกค้าเป้าหมายที่ได้รับการยอมรับจากการขาย เมื่อฝ่ายขายยอมรับลีดว่าเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติพร้อมยืนยันความสนใจแล้ว ผู้นำเนื้อหาจำเป็นต้องประเมินว่าเนื้อหาใดช่วยนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปสู่สถานะนั้น ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม คุณสามารถติดตามการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณโดยใช้รหัส UTM, แผนที่ความร้อน, CRM และ CMP ในตัว และอื่นๆ
• การแปลงเป็นลูกค้า เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแปลงเป็นลูกค้าโดยตรงจากส่วนเนื้อหา คุณสามารถใช้การระบุแหล่งที่มาด้วยการสัมผัสเพียงครั้งเดียว การระบุแหล่งที่มาแบบแตะครั้งเดียวเป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ให้เครดิต 100% สำหรับการขายหนึ่งรายการแก่ความพยายามทางการตลาดเพียงครั้งเดียว ในภาพด้านบน คุณจะเห็นภาพประกอบที่แสดงเส้นทางจากสัมผัสแรกไปสู่การเป็นลีด จากนั้นเป็นลีดที่มีคุณสมบัติ ก่อนที่จะถึงความพยายามในสัมผัสสุดท้าย ซึ่งได้รับเครดิตสำหรับการกระตุ้นการซื้อ นี่คือโฮมรันสำหรับทีมเนื้อหาของคุณ! รวมลิงก์ UTM สำหรับ CTA การแปลงโดยตรงไว้ในเนื้อหาของคุณเสมอ หากคุณมีระบบ ณ จุดขายบนเว็บไซต์ของคุณ

ปรับปรุงเนื้อหาของคุณด้วยข้อมูล

ด้วยเครื่องมือและกระบวนการที่เหมาะสม นักการตลาดเนื้อหาก็พร้อมที่จะสร้างกรณีที่แข็งแกร่งสำหรับคุณค่าของเนื้อหา เมื่อการขายและการตลาดทำงานร่วมกันเพื่อใช้การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายและการวิเคราะห์ ROI ของเนื้อหา ทุกคนจะได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าว่าเนื้อหาส่งผลต่อกำไรอย่างไร

นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญปัจจุบัน ปรับปรุงกลยุทธ์การดูแลลูกค้าเป้าหมาย และระบุโอกาสใหม่สำหรับการสร้างเนื้อหา การใช้กลยุทธ์เหล่านี้ ผู้นำด้านเนื้อหาสามารถปรับแต่งข้อความของตนเพื่อเพิ่มผลกระทบสูงสุดต่ออัตราการเปลี่ยนโอกาสในการขาย