İçerik Direktörünün Ölçülebilir Etki Sırrı [Sponsorlu]

İçeriğin sonuç üzerindeki etkisini nasıl ölçersiniz? Bütçeleme döneminde her menajerin aklındaki soru budur. Ve dünyanın içerik pazarlama direktörleri için bu, işin en zorlu kısımlarından biri.

"C-Suite için hangi ölçütler önemli olacak?" "İçeriğimin değerini nasıl gösterebilirim ve daha iyi varlıklar üretmek için daha fazla bütçe alabilirim?" Herkesin bu soruları sormasının ve yanıtlamanın neden bu kadar zor olmasının bir nedeni var. Paketlerini açmak için birlikte dalış yapalım.

İçeriğin etkisini ölçmek neden bu kadar zor?

Muhtemelen patronunuz içeriği “almaz”. İçeriğin neden önemli olduğunu veya markanızın en üst ve en alt satırlarında ne gibi bir etkisi olduğunu kanıtlamak için onlara neden sağlam ölçütler veremediğinizi gerçekten anlamıyorlar. (Eğer şu anda o teknedeysen, senin için üzülüyorum dostum.)

İçeriğin başarılı bir alıcı yolculuğunun anahtarı olduğunu hepimiz bilsek de, içeriğin işletmeniz üzerindeki etkisini ölçmenin neden bu kadar zor olduğunu açıklayalım. En etkili içerik hangisidir B2B ve B2C pazarları için farklılık gösterebilir, ancak konsept aynı kalır: daha iyi bilgi ve marka bilinci oluşturma, daha fazla ilgi, etkileşim ve alıcı çeker.

Ancak içeriğinizin ne kadar etki yarattığını belirlemek, her zaman bir kampanyanın etkinliğini ölçmek kadar kolay değildir.

İnsanlar neden bazı içerik parçalarıyla ilgilenirken diğerleriyle ilgilenmiyor? Hepimiz bunun gerçekleştiğini gördük: Yoğun etkileşim içeren harika bir içerik, yeni olası satışlar veya yeni müşterilerle sonuçlanmıyor gibi görünüyor. Ve bunun tam tersini gördük: Basit bir içerik, okuyucuyu anında büyük bir müşteriye dönüştürür. Neden? Her zaman bilemeyiz. Bu psikoloji. (Bu, “İnsanların yaptıklarını neden yaptıklarını tam olarak çözemedik” ifadesinin kodudur.)

Bu yüzden metrikler çok önemlidir. Pazarlamacıların hangi içeriğin, kimin için, hangi kanallarda ve hangi zamanlarda işe yaradığını ortaya çıkarmalarına yardımcı olurlar. Bu veriler, içerik pazarlamacılarının daha nitelikli bir kitlenin ilgisini çekecek kampanyalarla kitleleri daha verimli bir şekilde hedeflemesine olanak tanır.

Öyleyse, rakamlara ve hem sizin hem de patronunuz için neden önemli olmaları gerektiğine gelelim.

İçerik pazarlamacıları için en değerli ölçütler nelerdir?

Duruma göre değişir. Bunun tatmin edici bir cevap olmadığını biliyorum. Ancak gerçek şu ki, en iyi ölçümler değişecektir. Tek bir doğru cevap yok. Hedeflerinize, sektörünüze, hedef kitlenize, şirket büyüklüğüne, ses payına, rekabet avantajlarına vb. bağlıdır.

Her şey ilişki kurmakla ilgili ve hepimiz bunun biraz psikoloji (veya kiminle çıktığına bağlı olarak terapi) gerektirdiğini biliyoruz. Etkileşim ölçütlerinin kökleri sinirbilimdedir. Bu yüzden önemliler. İşte bu yüzden, bağlamın nüanslarını liderlerinizle paylaşmaya hazırlıklı olmalısınız.

Marka bilinirliği ve müşteri sadakati için metrikler

Etkileşim, marka farkındalığını ve pazardaki ses payını ölçen bir düşünce liderliği metriğidir. Aynı zamanda, hedef kitlenize ne kadar yakın olduğunuzu gösteren bir ilişki puanıdır.

Aşağıdaki ölçümler, pazar konumunuzun temel göstergeleridir ve size bir içeriğin veya bir web sayfasının istediğiniz gibi performans gösterip göstermediğini söylemelidir. Farkındalık, tıklamalardan, paylaşımlardan, beğenilerden ve yorumlardan daha fazlasıdır. Potansiyel müşterilerin sizinle ne kadar uzun süre ilişki kurmaya istekli olduğuyla ilgilidir.

Sosyal katılım oranı. Sosyal medya, içerik dağıtım stratejinizin bir parçasıysa, organik içeriğinizin nasıl performans gösterdiğini ve ücretli reklamlarınızın ne kadar yatırım getirisi sağladığını izlemek için zaten ölçümleriniz vardır. Peki ya nişan? Sosyal katılım oranı, markanızın pazardaki duyarlılığını ölçer.

Etkileşim oranını aşağıdaki formülle hesaplayabilirsiniz:

Etkileşim Oranı = İçeriğinizin aldığı toplam etkileşim sayısı / Toplam takipçi sayısı (*) %100

Müşteri bağlılığı puanı (CES). Bu ölçüm, müşterilerinizin veya kullanıcılarınızın ürününüz veya hizmetinizle ne sıklıkta etkileşime geçtiğini hesaplar. Puan, müşterinin markanızla olan etkinliğine ve tekliflerinizi kullanımına bağlıdır. Her müşteri, web sitenizdeki veya ürününüzdeki eylemlerine göre puan alacaktır. Yüksek bir puan, müşterinizin mutlu, memnun olduğunu ve anlaşıldığını hissettiğini gösterir.

Etkinlik veya eylem puanlaması için kullanılacak belirli parametreleri belirlemek için gelir operasyonlarınız ve pazarlama liderlerinizle yakın çalışmanız gerekecektir. Buna davranışsal kurşun puanlama denir.

CES'i aşağıdaki formülle hesaplayabilirsiniz:

Müşteri Etkileşim Puanı (CES) = Toplam Olay Değeri #1 + Toplam Olay Değeri #2 + Toplam Olay Değeri #3 + …

Müşteri kaybı oranı hakkında tahminler oluştururken veya yeni ek satış fırsatlarını belirlerken, CES açık ara kullanabileceğiniz en iyi ölçümdür.

Müşteri bağlılığı puanları 1'den 100'e kadar bir ölçekte çalışır ve hatta negatif bir sayıyla sonuçlanabilir. Bir müşteri ürününüzü veya hizmetinizi kullanmayı bırakırsa, kötü bir inceleme yaparsa veya tüm erişimlerinize yanıt vermezse olumsuz sonuçlar ortaya çıkabilir. Puanlar genellikle şu şekilde hesaplanır:

• Negatif puanlar kayıp riskini gösterirken, 1-40 arası bir puan "çok bağlantısız" anlamına gelir.
• 41-70 arasındaki puanlar "biraz meşgul".
• 71'den 100'e kadar olan puanlar, kullanıcıların "yüksek oranda etkileşim kurduğunu" gösterir.
• 100'ün üzerindeki puanlar uzman kullanıcılarınıza aittir.

Dikkate alınması gereken diğer ölçümler: Daha yaygın kullanıcı davranışı, katılım ve SEO ölçümlerinden bazıları, hangi konuların kitlenizde en güçlü şekilde yankı uyandırdığı gibi karşılaştırmalı içgörülerin belirlenmesine de yardımcı olur. En yararlı ölçütler arasında benzersiz sayfa görüntülemeleri, organik trafik, hemen çıkma oranı, sayfada geçirilen ortalama süre ve anahtar kelime sıralamaları bulunur çünkü bu bilgileri içerik stratejinizi güçlendirmek için kullanabilirsiniz.

Müşteri adayı üretimi için metrikler

Bu metrikler, satışla biraz işbirliği gerektirir. Bazı kuruluşların gelir operasyonları vardır - müşteri adayı yeterlilik parametreleri, puanlama, katılım ve geliştirmeden sorumlu bir departman. İçerik, satın alma olasılığını beslemenin büyük bir parçası olsa da, genellikle geliri yeniden planlamak en zor olanıdır.

Belirli potansiyel müşteri parametrelerine sahip şirketler, alıcının yolculuğunun her aşaması için yeterlilik standartları belirleyebilir. Müşteri adaylarını eylemlerine göre soğuk, sıcak veya sıcak olarak sınıflandırabilirsiniz. Potansiyel müşteri puanlaması, içerik pazarlamacılarının, içeriğin alıcının yolculuğunun her aşamasında nerede etki yarattığını belirlemesine yardımcı olur.

Aşağıdaki ölçümler, içeriğinizin olası satış yaratma üzerindeki etkisini belirlemenize yardımcı olabilir.

Pazarlama Nitelikli Potansiyel Müşteriler (MQL'ler). MQL'ler, satış hunisinde daha ileriye gitmelerini sağlayan bir eylemi veya bir dizi eylemi gerçekleştiren kişilerdir. En yaygın MQL eylemlerinden bazıları şunlardır:

• Ücretsiz kapılı bir e-kitap indirme
• Bülten veya posta listesi için bir e-posta adresi gönderme
• Alışveriş sepetine ürün ekleme
• Sitenizi bulmak için bir reklama tıklamak
• Daha fazla bilgi istemek için sizinle iletişim kurmak

Diğer bilgiler (davranışsal müşteri adayı puanlaması, ICP parametreleri, demografi vb.), bir kuruluşun müşteri adayını bir MQL olarak nitelendirme kararını etkileyebilir.

Satış Nitelikli Potansiyel Müşteriler (SQL'ler). SQL'ler, satış ekibiyle konuşmaya hazır kişilerdir. Bir kez MQL olduklarında, ilgili potansiyel müşteri olarak nitelendirilmek üzere satışa sunulurlar. En yaygın SQL ölçütlerinden bazıları şunlardır:

• Bir satış ekibi üyesiyle toplantı rezervasyonu yapmak
• Demo formu doldurma
• Bir web sitesine belirli sayıda geri dönme
• Bir e-postayı yanıtlama
• Fiyatlandırma sayfasını görüntüleme

YG'yi belirlemek için metrikler

İçerik pazarlamacıları, olası satış puanlarını izleyerek, alıcı yolculuğu eğilimlerini analiz ederek ve satışla açık bir iletişim hattını koruyarak geliri tek tek içerik parçalarına göre haritalandırabilir.

Potansiyel müşteri puanlaması, müşteri adayı parametrelerine ve davranışına dayalı olarak potansiyel müşterilere sayısal değerler atamanıza olanak tanır; bu, içerik liderlerinin, alıcının yolculuğunun her aşamasında hangi varlıkların satış kanalı üzerinde bir etki yarattığını anlamalarına yardımcı olur.

Pazarlamacılar, her bir içerik parçası için olası satış puanlarını takip ederek etkileşimi ve dönüşümü neyin tetiklediğine dair fikir edinebilir ve bunu içerik stratejisini bilgilendirmek için kullanabilir. Bu ölçütlerle pazarlamacılar, her bir içerik parçasının potansiyel müşteri yaratmayı ve satış büyümesinin diğer itici güçlerini nasıl etkilediğini izleyebilir.

Alıcının yolculuğu boyunca içerik YG'sini hesaplamak için en yaygın uygulamalar ve ölçümler şunlardır:

• Çoklu dokunma özelliği. İçeriğin değeri, alıcının yolculuğunun her aşamasında değişir. Kitlenizin içeriğinizle nasıl etkileşim kurduğunu anlamak önemlidir, böylece bu etkileşimi alıcının yolculuğu boyunca yaptıkları eylemlere bağlayabilirsiniz.

Büyütmek için tıklayın

• Satış tarafından kabul edilen müşteri adayı. Satışlar, bir müşteri adayını ilgileri doğrulanmış nitelikli bir potansiyel müşteri olarak kabul ettikten sonra, içerik liderlerinin hangi içeriğin potansiyel müşteriyi bu duruma getirmesine yardımcı olduğunu değerlendirmesi gerekir. Doğru araçlarla, UTM kodlarını, ısı haritalarını, entegre CRM'leri ve CMP'leri ve daha fazlasını kullanarak içeriğinizle etkileşimlerini izleyebilirsiniz.
• Müşteriye dönüştürme. Potansiyel müşteri, doğrudan bir içerik parçasından müşteriye dönüştüğünde, tek dokunuşla ilişkilendirmeyi kullanabilirsiniz. Tek dokunuşla ilişkilendirme, bir satış için kredinin %100'ünü tek bir pazarlama çabasına veren bir ilişkilendirme modelidir. Yukarıdaki grafikte, ilk dokunuştan müşteri adayı olmaya, ardından nitelikli müşteri adayı olmaya giden yolu gösteren bir illüstrasyon görebilirsiniz. Bu, içerik ekibiniz için bir home run! Web sitenizde bir satış noktası sistemi varsa, içeriğinize her zaman doğrudan dönüşüm CTA'ları için UTM bağlantıları ekleyin.

İçeriğinizi verilerle iyileştirme

Doğru araçlar ve süreçler uygulandığında, içerik pazarlamacıları içeriğin değeri için güçlü bir iddia oluşturmaya hazırdır. Satış ve pazarlama, müşteri adayı puanlaması ve içerik yatırım getirisi analizinden yararlanmak için birlikte çalıştığında, herkes içeriğin kârlılığı nasıl etkilediğine dair değerli bilgiler edinir.

Pazarlamacılar bu verileri mevcut kampanyaları optimize etmek, müşteri yetiştirme stratejilerini iyileştirmek ve içerik oluşturmaya yönelik yeni fırsatları belirlemek için kullanabilir. İçerik liderleri, bu stratejileri kullanarak, olası satış dönüşüm oranları üzerindeki etkiyi en üst düzeye çıkarmak için mesajlarını uyarlayabilir.