測定可能な影響を与えるコンテンツ ディレクターの秘密 [スポンサー]

収益に対するコンテンツの影響をどのように測定しますか? これは、予算編成の季節にすべてのマネージャーが頭に浮かぶ問題です。 そして、世界中のコンテンツ マーケティング ディレクターにとって、これは最も困難な仕事の 1 つです。

「経営幹部にとって重要な指標は何ですか?」 「自分のコンテンツの価値を示し、予算を増やしてより良いアセットを作成するにはどうすればよいでしょうか?」 誰もがこれらの質問をするのには理由があります。また、回答が難しいのには理由があります。 一緒に飛び込んで開梱しましょう。

コンテンツの影響を測定するのが難しいのはなぜですか?

上司がコンテンツを「取得」していない可能性があります。 彼らは、なぜコンテンツが重要なのか、それがブランドの売上高と収益にどのような影響を与えるのかを証明するための確かな指標を提供できない理由を本当に理解していません. （あなたが今その船に乗っているなら、私はあなたに同情します、友よ。）

バイヤーズ ジャーニーを成功させるにはコンテンツが重要であることは誰もが知っているにもかかわらず、コンテンツがビジネスに与える影響を測定することが非常に難しい理由を説明しましょう。 どのコンテンツが最も効果的かは、B2B 市場と B2C 市場で異なる場合がありますが、概念は同じです。より良い情報とブランディングは、より多くのエンゲージメント、相互作用、および購入者を引き付けます。

しかし、コンテンツがどの程度影響を与えているかを判断することは、キャンペーンの効果を測定するほど簡単ではありません。

人々がエンゲージするコンテンツとエンゲージしないコンテンツがあるのはなぜでしょうか? 大規模なエンゲージメントを伴う優れたコンテンツは、新しい見込み客や新しい顧客につながらないようです。 そしてその逆も見てきました。基本的なコンテンツは、読者をすぐに主要な顧客に変えます。 なんで？ 私たちはいつも知ることができません。 心理学です。 (これは、「人間がその行動をする理由を完全には解明できていない」ためのコードです。)

そのため、メトリクスは非常に重要です。 マーケティング担当者は、どのコンテンツが、誰に対して、どのチャネルで、どのタイミングで機能するかを理解するのに役立ちます。 このデータにより、コンテンツ マーケターは、より質の高いオーディエンスを引き付けるキャンペーンで、より効率的にオーディエンスをターゲットにすることができます。

では、数字を見ていきましょう。なぜ、数字があなたと上司の両方にとって重要なのか.

コンテンツ マーケターにとって最も価値のある指標は何ですか?

場合によります。 それが満足のいく答えではないことはわかっています。 しかし、真実は、最適な指標はさまざまであることです。 唯一の正解はありません。 それは、あなたの目標、業界、聴衆、会社の規模、声のシェア、競争上の優位性などによって異なります.

人間関係を築くことがすべてであり、それには心理学 (またはデートした相手によってはセラピー) が必要であることは誰もが知っています。 エンゲージメント指標は、神経科学に深く根ざしています。 それが彼らが重要な理由です。 そのため、状況のニュアンスをリーダーに伝える準備をしておく必要があります。

ブランド認知度と顧客ロイヤルティの指標

エンゲージメントは、市場でのブランドの認知度と声のシェアを測定するソート リーダーシップの指標です。 これは関係スコアでもあり、視聴者との距離を示します。

次の指標は、市場での地位を示す重要な指標であり、コンテンツや Web ページが意図したとおりに機能しているかどうかを示します。 認知度は、クリック、シェア、いいね、コメント以上のものです。 それは、見込み客があなたと関わりたいと思っている期間です。

社会参加率。 ソーシャル メディアがコンテンツ配信戦略の一部である場合、オーガニック コンテンツのパフォーマンスと、有料広告が生み出す ROI を監視するための指標がすでにあります。 しかし、エンゲージメントはどうですか？ ソーシャル エンゲージメント率は、市場におけるブランドのセンチメントを測定します。

エンゲージメント率は次の式で計算できます。

エンゲージメント率 = コンテンツが受け取るインタラクションの合計数 / フォロワーの合計数 (*) 100%

顧客エンゲージメント スコア (CES)。 このメトリックは、顧客またはユーザーが製品またはサービスに関与する頻度を計算します。 スコアは、ブランドでの顧客の活動と製品の使用によって異なります。 各顧客は、Web サイトまたは製品での行動に応じてスコアを付けます。 高いスコアは、顧客が満足し、満足し、理解されていると感じていることを示します。

イベントまたはアクションのスコアリングに使用する特定のパラメーターを特定するには、収益運用およびマーケティング リーダーと緊密に連携する必要があります。 これは、行動リード スコアリングと呼ばれます。

次の式で CES を計算できます。

顧客エンゲージメント スコア (CES) = 合計イベント値 #1 + 合計イベント値 #2 + 合計イベント値 #3 + …

解約率を予測したり、新しいアップセルの機会を特定したりする場合、CES は使用できる最も優れた指標です。

顧客エンゲージメント スコアは 1 から 100 のスケールで動作し、マイナスの数値になることもあります。 顧客があなたの製品やサービスの使用をやめたり、悪いレビューをしたり、あなたのすべてのアウトリーチに反応しないままだったりすると、否定的な結果が生じる可能性があります. 通常、スコアは次のように計算されます。

• マイナスのスコアは解約のリスクを示し、1 ～ 40 のスコアは「非常に離れている」ことを意味します。
• 41 から 70 の間のスコアは「ある程度関与している」。
• 71 から 100 までのスコアは、ユーザーが「非常に熱心」であることを示します。
• 100 を超えるスコアは、パワー ユーザーのものです。

考慮すべきその他の指標:より一般的なユーザーの行動、エンゲージメント、および SEO の指標のいくつかは、どのトピックが視聴者に最も強く共鳴するかなど、比較分析を決定するのにも役立ちます。 最も役立つメトリクスには、ユニーク ページ ビュー、オーガニック トラフィック、直帰率、平均ページ滞在時間、キーワード ランキングなどがあります。この情報を使用してコンテンツ戦略を強化できるからです。

リードジェネレーションの指標

これらの指標には、営業とのコラボレーションが必要です。 一部の組織には、収益オペレーション (リードの評価パラメーター、スコアリング、エンゲージメント、および育成を担当する部門) があります。 コンテンツは、購入する見込み客を育成する上で大きな役割を果たしますが、多くの場合、収益にマッピングするのが最も困難です。

特定の見込み顧客のパラメーターを設定している企業は、購入者のジャーニーの各段階に対して資格基準を設定できます。 リードの行動に基づいて、リードをコールド、ウォーム、またはホットに分類できます。 リード スコアリングは、コンテンツ マーケターが購入者の旅の各段階でコンテンツが影響を与える場所を特定するのに役立ちます。

次の指標は、コンテンツがリード生成に与える影響を評価するのに役立ちます。

マーケティング認定リード (MQL)。 MQL は、販売目標到達プロセスにさらに進む資格を与えるアクションまたは一連のアクションを実行する個人です。 以下は、最も一般的な MQL アクションの一部です。

• 無料のゲーテッド電子書籍をダウンロードする
• ニュースレターまたはメーリング リストの電子メール アドレスの送信
• ショッピングカートにアイテムを追加する
• 広告をクリックしてサイトを見つける
• 詳細情報をリクエストするための連絡先

その他の情報 (行動リード スコアリング、ICP パラメータ、人口統計など) は、リードを MQL として認定する組織の決定に影響を与える可能性があります。

セールス クオリファイド リード (SQL)。 SQL は、営業チームと話す準備ができている個人です。 MQL になると、関心のある見込み客としての資格を得るために営業に引き渡されます。 最も一般的な SQL 基準には次のものがあります。

• 営業チームメンバーとのミーティングを予約する
• デモフォームへの記入
• Web サイトに一定回数戻る
• メールへの返信
• 価格ページの表示

ROI を決定するための指標

コンテンツ マーケターは、リード スコアを追跡し、バイヤー ジャーニーの傾向を分析し、営業とのオープンなコミュニケーションを維持することで、収益を個々のコンテンツにマッピングすることができます。

リード スコアリングを使用すると、リードのパラメータと行動に基づいて見込み客に数値を割り当てることができます。これにより、コンテンツ リーダーは、バイヤー ジャーニーの各段階で、どの資産が販売パイプラインに影響を与えているかを理解できます。

コンテンツの各部分のリード スコアを追跡することで、マーケティング担当者はエンゲージメントとコンバージョンを促進している要因を把握し、それをコンテンツ戦略に役立てることができます。 これらのメトリクスを使用すると、マーケティング担当者は、コンテンツの各部分がリードジェネレーションやその他の売上成長の原動力にどのように影響するかを追跡できます。

バイヤージャーニー全体でコンテンツ ROI を計算するための最も一般的な方法と指標は次のとおりです。

• マルチタッチ属性。 コンテンツの価値は、バイヤー ジャーニーのあらゆる段階で変化します。 視聴者がコンテンツにどのように関与しているかを理解することが重要です。これにより、その関与をバイヤーズ ジャーニー全体での行動に帰することができます。

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• 販売承認済みのリード。 営業担当者がリードを、関心が確認された適格な見込み客として受け入れたら、コンテンツ リーダーは、どのコンテンツが見込み客をその状態にするのに役立ったかを評価する必要があります。 適切なツールがあれば、UTM コード、ヒート マップ、統合された CRM と CMP などを使用して、コンテンツに対するユーザーのエンゲージメントを追跡できます。
• 顧客への変換。 見込み客がコンテンツから直接顧客に変換する場合、ワンタッチ アトリビューションを使用できます。 シングルタッチ アトリビューションは、販売のクレジットの 100% を 1 回のマーケティング活動に割り当てるアトリビューション モデルです。 上の図では、最初のタッチから見込み顧客になり、次に適格な見込み顧客になるまでの経路を示した図を見ることができます。その後、ラストタッチの取り組みに到達し、購入を促進するための功績が認められます。 これは、コンテンツ チームのホームランです。 Web サイトに POS システムがある場合は、コンテンツ内にダイレクト コンバージョン CTA の UTM リンクを必ず含めてください。

データを使用してコンテンツを改善する

適切なツールとプロセスを導入することで、コンテンツ マーケターはコンテンツの価値を強力に主張できるようになります。 営業部門とマーケティング部門が協力してリード スコアリングとコンテンツの ROI 分析を利用すると、コンテンツが最終的な収益にどのように影響するかについて、誰もが貴重な洞察を得ることができます。

マーケティング担当者は、このデータを使用して、現在のキャンペーンを最適化し、リード育成戦略を改善し、コンテンツ作成の新しい機会を特定できます。 これらの戦略を使用して、コンテンツ リーダーはメッセージを調整して、リード コンバージョン率への影響を最大化できます。