측정 가능한 영향력에 대한 콘텐츠 감독의 비결 [후원]

수익에 대한 콘텐츠의 영향을 어떻게 측정합니까? 예산 책정 시즌 동안 모든 관리자가 생각하는 질문입니다. 그리고 전 세계 콘텐츠 마케팅 책임자에게 이것은 업무에서 가장 어려운 부분 중 하나입니다.

"C-Suite에게 중요한 지표는 무엇입니까?" "어떻게 하면 내 콘텐츠의 가치를 보여주고 더 나은 자산을 제작하기 위해 더 많은 예산을 확보할 수 있을까요?" 모든 사람이 이러한 질문을 하는 이유와 대답하기 어려운 이유가 있습니다. 짐을 풀기 위해 함께 잠수합시다.

콘텐츠의 영향을 측정하는 것이 왜 그렇게 어려운가요?

상사가 콘텐츠를 "얻지" 못할 가능성이 있습니다. 콘텐츠가 왜 중요한지 또는 콘텐츠가 브랜드의 매출과 수익에 어떤 영향을 미치는지 입증하기 위해 확실한 지표를 제공할 수 없는 이유를 진정으로 이해하지 못합니다. (당신이 지금 그 배에 있다면, 나는 당신을 느낍니다, 친구.)

콘텐츠가 성공적인 구매자 여정의 핵심이라는 것을 모두 알고 있음에도 불구하고 콘텐츠가 비즈니스에 미치는 영향을 측정하는 것이 왜 그렇게 어려운지 분석해 보겠습니다. 어떤 콘텐츠가 가장 효과적인 콘텐츠인지는 B2B 및 B2C 시장에 따라 다를 수 있지만 개념은 동일합니다. 더 나은 정보와 브랜딩은 더 많은 참여, 상호 작용 및 구매자를 끌어들입니다.

그러나 콘텐츠가 얼마나 많은 영향을 미치는지 확인하는 것이 캠페인의 효과를 측정하는 것만큼 쉽지는 않습니다.

사람들이 일부 콘텐츠에는 참여하고 다른 콘텐츠에는 참여하지 않는 이유는 무엇입니까? 우리는 모두 그런 일이 일어나는 것을 목격했습니다. 대규모 참여가 있는 훌륭한 콘텐츠는 새로운 리드나 새로운 고객으로 이어지지 않는 것 같습니다. 그리고 우리는 그 반대를 보았습니다. 기본 콘텐츠는 즉시 독자를 주요 고객으로 전환시킵니다. 왜요? 우리는 항상 알 수 없습니다. 심리학입니다. (이것은 "인간이 하는 일을 왜 하는지 완전히 파악하지 못했습니다."에 대한 코드입니다.)

그렇기 때문에 지표가 매우 중요합니다. 마케터가 어떤 콘텐츠가 누구에게, 어떤 채널에서, 어떤 시간에 효과가 있는지 분석하는 데 도움이 됩니다. 이 데이터를 통해 콘텐츠 마케터는 보다 자격을 갖춘 잠재고객을 참여시키는 캠페인을 통해 보다 효율적으로 잠재고객을 타겟팅할 수 있습니다.

이제 숫자를 살펴보고 그것이 당신과 당신의 상사 모두에게 중요한 이유를 알아봅시다.

콘텐츠 마케터에게 가장 중요한 지표는 무엇입니까?

때에 따라 다르지. 나는 그것이 만족스러운 대답이 아니라는 것을 압니다. 그러나 진실은 최상의 메트릭이 다양하다는 것입니다. 단 하나의 정답은 없습니다. 목표, 산업, 청중, 회사 규모, 목소리 점유율, 경쟁 우위 등에 따라 다릅니다.

그것은 모두 관계 구축에 관한 것이며, 우리 모두는 심리학(또는 당신이 데이트한 사람에 따라 치료)이 필요하다는 것을 알고 있습니다. 참여 메트릭은 신경과학에 뿌리를 두고 있습니다. 그것이 그들이 중요한 이유입니다. 그렇기 때문에 리더와 맥락의 뉘앙스를 전달할 준비가 되어 있어야 합니다.

브랜드 인지도 및 고객 충성도에 대한 지표

참여는 시장에서 브랜드 인지도와 목소리의 점유율을 측정하는 사고 리더십 지표입니다. 또한 청중과 얼마나 가까운지를 보여주는 관계 점수이기도 합니다.

다음 메트릭은 시장 위치를 ​​나타내는 주요 지표이며 콘텐츠 또는 웹 페이지가 의도한 대로 작동하는지 여부를 알려줍니다. 인식은 클릭, 공유, 좋아요, 댓글 그 이상입니다. 잠재 고객이 귀하와 얼마나 오래 참여하고자 하는지에 관한 것입니다.

소셜 참여율. 소셜 미디어가 콘텐츠 배포 전략의 일부인 경우 유기적 콘텐츠의 성과와 유료 광고가 생성하는 ROI를 모니터링하는 지표가 이미 있습니다. 그러나 약혼은 어떻습니까? 사회적 참여율은 시장에서 브랜드의 감정을 측정합니다.

다음 공식을 사용하여 참여율을 계산할 수 있습니다.

참여율 = 콘텐츠가 받는 총 상호작용 수 / 총 팔로워 수(*) 100%

고객 참여 점수(CES). 이 메트릭은 고객 또는 사용자가 제품 또는 서비스에 참여하는 빈도를 계산합니다. 점수는 브랜드에 대한 고객의 활동과 제품 사용에 따라 달라집니다. 각 고객은 귀하의 웹사이트 또는 귀하의 제품에 대한 행동에 따라 점수를 매깁니다. 높은 점수는 고객이 행복하고 만족하며 이해받고 있다고 느끼는 것을 나타냅니다.

수익 운영 및 마케팅 리더와 긴밀히 협력하여 이벤트 또는 조치 점수에 사용할 특정 매개변수를 식별해야 합니다. 이를 행동 리드 스코어링이라고 합니다.

다음 공식으로 CES를 계산할 수 있습니다.

고객 참여 점수(CES) = 총 이벤트 가치 #1 + 총 이벤트 가치 #2 + 총 이벤트 가치 #3 + …

이탈률에 대한 예측을 구축하거나 새로운 상향 판매 기회를 식별할 때 CES는 지금까지 사용할 수 있는 최고의 지표입니다.

고객 참여 점수는 1에서 100까지의 척도로 작동하며 음수가 될 수도 있습니다. 고객이 귀하의 제품 또는 서비스 사용을 중단하거나, 나쁜 리뷰를 제공하거나, 귀하의 모든 홍보에 응답하지 않는 경우 부정적인 결과가 발생할 수 있습니다. 점수는 일반적으로 다음과 같이 계산됩니다.

• 음수 점수는 이탈 위험을 나타내고 1-40점 사이의 점수는 "매우 이탈"을 의미합니다.
• 41-70 사이의 점수는 "다소 참여"합니다.
• 71에서 100 사이의 점수는 사용자가 "높은 참여도"를 나타냅니다.
• 100점 이상의 점수는 고급 사용자의 점수입니다.

고려해야 할 기타 측정항목: 보다 일반적인 사용자 행동, 참여 및 SEO 측정항목 중 일부는 어떤 주제가 잠재고객에게 가장 큰 공감을 불러일으키는지와 같은 비교 통찰력을 결정하는 데에도 도움이 됩니다. 가장 유용한 메트릭에는 순 페이지 조회수, 유기적 트래픽, 이탈률, 페이지 평균 시간 및 키워드 순위가 포함됩니다. 이 정보를 사용하여 콘텐츠 전략을 강화할 수 있기 때문입니다.

리드 생성을 위한 측정항목

이러한 지표에는 영업과의 약간의 협력이 필요합니다. 일부 조직에는 리드 자격 매개 변수, 채점, 참여 및 육성을 담당하는 부서인 수익 운영이 있습니다. 콘텐츠는 구매할 잠재 고객을 육성하는 데 큰 부분을 차지하지만 수익으로 다시 매핑하는 것이 가장 어려운 경우가 많습니다.

특정 리드 매개변수가 있는 회사는 구매자 여정의 각 단계에 대한 자격 기준을 설정할 수 있습니다. 행동에 따라 리드를 콜드, 웜 또는 핫으로 분류할 수 있습니다. 리드 스코어링은 콘텐츠 마케팅 담당자가 구매자 여정의 각 단계에서 콘텐츠가 영향을 미치는 위치를 식별하는 데 도움이 됩니다.

다음 메트릭은 콘텐츠가 리드 생성에 미치는 영향을 검증하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마케팅 적격 리드(MQL). MQL은 영업 유입경로로 더 이동할 수 있도록 자격을 부여하는 조치 또는 일련의 조치를 취하는 개인입니다. 다음은 가장 일반적인 MQL 작업 중 일부입니다.

• 무료 게이트 전자책 다운로드
• 뉴스레터 또는 메일링 리스트용 이메일 주소 제출
• 장바구니에 항목 추가
• 광고를 클릭하여 사이트 찾기
• 추가 정보를 요청하기 위해 귀하에게 연락

기타 정보(행동 리드 스코어링, ICP 매개변수, 인구 통계 등)는 리드를 MQL로 자격을 부여하는 조직의 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

영업 적격 리드(SQL). SQL은 영업팀과 대화할 준비가 된 개인입니다. MQL이 되면 관심이 있는 잠재 고객 자격을 얻기 위해 판매 부서로 전달됩니다. 가장 일반적인 SQL 기준은 다음과 같습니다.

• 영업 팀원과의 회의 예약
• 데모 양식 작성
• 특정 횟수만큼 웹 사이트로 돌아가기
• 이메일에 응답하기
• 가격 페이지 보기

ROI를 결정하기 위한 지표

콘텐츠 마케터는 잠재 고객 점수를 추적하고 구매자 여정 추세를 분석하며 판매와 열린 커뮤니케이션 라인을 유지함으로써 수익을 개별 콘텐츠 조각으로 다시 매핑할 수 있습니다.

리드 스코어링을 사용하면 리드 매개변수 및 행동을 기반으로 잠재 고객에게 숫자 값을 할당할 수 있으므로 콘텐츠 리더가 구매자 여정의 각 단계에서 판매 파이프라인에 어떤 자산이 영향을 미치는지 이해할 수 있습니다.

마케터는 콘텐츠의 각 부분에 대한 리드 점수를 추적하여 무엇이 참여와 전환을 유도하는지에 대한 통찰력을 얻고 이를 콘텐츠 전략을 알리는 데 사용할 수 있습니다. 이러한 지표를 통해 마케터는 각 콘텐츠가 리드 생성 및 기타 판매 성장 동인에 어떤 영향을 미치는지 추적할 수 있습니다.

다음은 구매자의 여정 전반에 걸쳐 콘텐츠 ROI를 계산하기 위한 가장 일반적인 사례 및 지표입니다.

• 멀티터치 어트리뷰션. 콘텐츠의 가치는 구매자 여정의 모든 단계에서 변경됩니다. 잠재 고객이 콘텐츠에 참여하는 방식을 이해하는 것이 중요하므로 구매자의 여정 전반에 걸쳐 참여를 유도할 수 있습니다.

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• 영업 승인 리드. 영업팀에서 확인된 관심을 가진 적격한 잠재 고객으로 잠재 고객을 수락하면 콘텐츠 리더는 잠재 고객을 해당 상태로 만드는 데 도움이 된 콘텐츠를 평가해야 합니다. 올바른 도구를 사용하면 UTM 코드, 히트 맵, 통합 CRM 및 CMP 등을 사용하여 콘텐츠에 대한 참여를 추적할 수 있습니다.
• 고객으로 전환. 잠재 고객이 콘텐츠에서 직접 고객으로 전환할 때 원터치 기여를 사용할 수 있습니다. 싱글터치 기여는 판매에 대한 기여도를 단일 마케팅 노력에 100% 부여하는 기여 모델입니다. 위의 그래픽에서 첫 번째 터치에서 리드가 되기까지의 경로를 보여 주는 그림을 볼 수 있습니다. 그런 다음 구매 유도에 대한 공로를 인정받는 마지막 터치 노력에 도달하기 전에 자격을 갖춘 리드가 됩니다. 이것은 콘텐츠 팀의 홈런입니다! 웹 사이트에 POS 시스템이 있는 경우 콘텐츠 내에 직접 전환 CTA를 위한 UTM 링크를 항상 포함하십시오.

데이터로 콘텐츠 개선

적절한 도구와 프로세스를 갖춘 콘텐츠 마케터는 콘텐츠의 가치를 강력하게 입증할 준비가 되어 있습니다. 영업 및 마케팅이 협력하여 리드 스코어링 및 콘텐츠 ROI 분석을 활용하면 모든 사람이 콘텐츠가 수익에 미치는 영향에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

마케팅 담당자는 이 데이터를 사용하여 현재 캠페인을 최적화하고 리드 육성 전략을 개선하며 콘텐츠 제작을 위한 새로운 기회를 식별할 수 있습니다. 이러한 전략을 사용하여 콘텐츠 리더는 리드 전환율에 미치는 영향을 극대화하도록 메시징을 조정할 수 있습니다.