Rahasia Sutradara Konten untuk Dampak Terukur [Bersponsor]

Bagaimana Anda mengukur dampak konten pada keuntungan? Itulah pertanyaan di benak setiap manajer selama musim penganggaran. Dan untuk direktur pemasaran konten dunia, ini adalah salah satu bagian pekerjaan yang paling menantang.

“Metrik apa yang penting bagi C-Suite?” “Bagaimana cara menunjukkan nilai konten saya dan mendapatkan lebih banyak anggaran untuk menghasilkan aset yang lebih baik?” Ada alasan mengapa setiap orang menanyakan pertanyaan ini – dan mengapa pertanyaan ini begitu sulit untuk dijawab. Mari selami bersama untuk membongkarnya.

Mengapa begitu sulit mengukur dampak konten?

Kemungkinan atasan Anda tidak “mendapatkan” konten. Mereka tidak benar-benar mengerti mengapa Anda tidak dapat memberi mereka metrik yang solid untuk membuktikan mengapa konten itu penting atau apa pengaruhnya terhadap garis atas dan bawah merek Anda. (Jika Anda berada di perahu itu sekarang, saya merasakannya untuk Anda, teman.)

Mari kita uraikan mengapa begitu sulit mengukur dampak konten pada bisnis Anda, meskipun kita semua tahu bahwa konten adalah kunci perjalanan pembeli yang sukses. Konten apa yang merupakan konten paling efektif mungkin berbeda untuk pasar B2B dan B2C, tetapi konsepnya tetap sama: informasi dan branding yang lebih baik menarik lebih banyak keterlibatan, interaksi, dan pembeli.

Namun menentukan seberapa besar pengaruh konten Anda tidak selalu semudah mengukur efektivitas kampanye.

Mengapa orang terlibat dengan beberapa konten dan bukan yang lain? Kita semua pernah melihatnya terjadi: Konten hebat dengan keterlibatan masif tampaknya tidak menghasilkan prospek baru atau pelanggan baru. Dan kami telah melihat sebaliknya: Sepotong konten dasar segera mengubah pembaca menjadi pelanggan utama. Mengapa? Kita tidak bisa selalu tahu. Itu psikologi. (Ini adalah kode untuk, "Kami belum sepenuhnya mengetahui mengapa manusia melakukan apa yang mereka lakukan.")

Itu sebabnya metrik sangat penting. Mereka membantu pemasar membongkar konten apa yang berhasil, untuk siapa, di saluran apa, dan pada waktu apa. Data ini memungkinkan pemasar konten untuk menargetkan audiens secara lebih efisien dengan kampanye yang akan melibatkan audiens yang lebih berkualitas.

Jadi, mari kita bahas angkanya – dan mengapa hal itu penting bagi Anda dan atasan Anda.

Metrik apa yang paling berharga bagi pemasar konten?

Tergantung. Aku tahu itu bukan jawaban yang memuaskan. Tetapi sebenarnya metrik terbaik akan bervariasi. Tidak ada satu jawaban yang benar. Itu tergantung pada tujuan Anda, industri, audiens, ukuran perusahaan, pangsa suara, keunggulan kompetitif, dll.

Ini semua tentang membangun hubungan, dan kita semua tahu itu membutuhkan psikologi (atau terapi, tergantung pada siapa Anda berkencan). Metrik keterlibatan berakar dalam ilmu saraf. Itu sebabnya mereka penting. Dan itulah mengapa Anda harus bersiap untuk mengomunikasikan nuansa konteks dengan para pemimpin Anda.

Metrik untuk kesadaran merek dan loyalitas pelanggan

Keterlibatan adalah metrik kepemimpinan pemikiran yang mengukur kesadaran merek dan pangsa suara di pasar. Ini juga merupakan skor hubungan, menunjukkan seberapa dekat Anda dengan audiens Anda.

Metrik berikut adalah indikator utama posisi pasar Anda dan akan memberi tahu Anda apakah suatu konten atau halaman web berperforma seperti yang Anda inginkan. Kesadaran lebih dari sekadar klik, bagikan, suka, dan komentar. Ini tentang berapa lama prospek bersedia terlibat dengan Anda.

Tingkat keterlibatan sosial. Jika media sosial adalah bagian dari strategi distribusi konten Anda, Anda sudah memiliki metrik untuk memantau bagaimana kinerja konten organik Anda dan ROI apa yang dihasilkan oleh iklan berbayar Anda. Tapi bagaimana dengan pertunangan? Tingkat keterlibatan sosial mengukur sentimen merek Anda di pasar.

Anda dapat menghitung tingkat keterlibatan dengan rumus berikut:

Tingkat Keterlibatan = Total # interaksi yang diterima konten Anda / Jumlah total pengikut (*) 100%

Skor keterlibatan pelanggan (CES). Metrik ini menghitung seberapa sering pelanggan atau pengguna Anda berinteraksi dengan produk atau layanan Anda. Skor bergantung pada aktivitas pelanggan dengan merek Anda dan penggunaan penawaran Anda. Setiap pelanggan akan mendapat skor sesuai dengan tindakan mereka di situs web Anda atau dengan produk Anda. Skor tinggi akan menunjukkan bahwa pelanggan Anda senang, puas, dan merasa dipahami.

Anda harus bekerja sama dengan operasi pendapatan dan pemimpin pemasaran Anda untuk mengidentifikasi parameter spesifik yang akan digunakan untuk penilaian acara atau tindakan. Ini disebut skor prospek perilaku.

Anda dapat menghitung CES dengan rumus berikut:

Skor Keterlibatan Pelanggan (CES) = Total Nilai Peristiwa #1 + Total Nilai Peristiwa #2 + Total Nilai Peristiwa #3 + …

Saat membuat prediksi tentang tingkat churn atau mengidentifikasi peluang penjualan baru, CES sejauh ini merupakan metrik terbaik yang dapat Anda gunakan.

Skor keterlibatan pelanggan beroperasi pada skala 1 hingga 100, dan bahkan dapat menghasilkan angka negatif. Hasil negatif dapat terjadi jika pelanggan berhenti menggunakan produk atau layanan Anda, memberikan ulasan buruk, atau tetap tidak menanggapi semua penjangkauan Anda. Skor biasanya dihitung sebagai berikut:

• Skor negatif mengindikasikan risiko churn, sedangkan skor antara 1-40 berarti “sangat tidak terlibat”.
• Skor antara 41-70 adalah "agak aktif".
• Skor dari 71 hingga 100 menunjukkan bahwa pengguna “sangat terlibat”.
• Skor di atas 100 milik pengguna kuat Anda.

Metrik lain yang perlu dipertimbangkan: Beberapa metrik perilaku pengguna, keterlibatan, dan SEO yang lebih umum juga membantu menentukan wawasan komparatif, seperti topik mana yang paling sesuai dengan audiens Anda. Metrik yang paling membantu mencakup tampilan halaman unik, lalu lintas organik, rasio pentalan, waktu rata-rata di halaman, dan peringkat kata kunci karena Anda dapat menggunakan informasi ini untuk memperkuat strategi konten Anda.

Metrik untuk perolehan prospek

Metrik ini memerlukan beberapa kolaborasi dengan penjualan. Beberapa organisasi memiliki operasi pendapatan – departemen yang bertanggung jawab atas parameter kualifikasi prospek, penilaian, keterlibatan, dan pengasuhan. Meskipun konten adalah bagian besar dalam memelihara prospek untuk membeli, sering kali paling sulit untuk memetakan kembali ke pendapatan.

Perusahaan dengan parameter prospek khusus dapat menetapkan standar kualifikasi untuk setiap tahap perjalanan pembeli. Anda dapat mengkategorikan prospek sebagai dingin, hangat, atau panas berdasarkan tindakannya. Penilaian prospek membantu pemasar konten mengidentifikasi di mana konten berdampak pada setiap tahap perjalanan pembeli.

Metrik berikut dapat membantu Anda menilai dampak konten Anda pada perolehan prospek.

Marketing-Qualified Leads (MQLs). MQL adalah individu yang mengambil tindakan atau serangkaian tindakan yang membuat mereka memenuhi syarat untuk melangkah lebih jauh ke corong penjualan. Berikut ini adalah beberapa tindakan MQL yang paling umum:

• Mengunduh e-book gratis yang terjaga keamanannya
• Mengirimkan alamat email untuk buletin atau milis
• Menambahkan item ke keranjang belanja
• Mengklik iklan untuk menemukan situs Anda
• Menghubungi Anda untuk meminta informasi lebih lanjut

Informasi lain (skor prospek perilaku, parameter ICP, demografi, dll.) dapat memengaruhi keputusan organisasi untuk memenuhi syarat prospek sebagai MQL.

Prospek Berkualitas Penjualan (SQL). SQL adalah individu yang siap berbicara dengan tim penjualan. Setelah menjadi MQL, mereka diserahkan ke bagian penjualan untuk memenuhi syarat sebagai prospek yang tertarik. Beberapa kriteria SQL yang paling umum meliputi:

• Pemesanan pertemuan dengan anggota tim penjualan
• Mengisi formulir demo
• Kembali ke situs web beberapa kali
• Menanggapi email
• Melihat halaman harga

Metrik untuk menentukan ROI

Pemasar konten dapat memetakan pendapatan kembali ke bagian konten individual dengan melacak skor prospek, menganalisis tren perjalanan pembeli, dan menjaga jalur komunikasi terbuka dengan penjualan.

Penskoran prospek memungkinkan Anda menetapkan nilai numerik ke prospek berdasarkan parameter dan perilaku prospek, yang membantu pemimpin konten memahami aset mana yang berdampak pada saluran penjualan di setiap tahap perjalanan pembeli.

Dengan melacak skor prospek untuk setiap konten, pemasar dapat memperoleh wawasan tentang apa yang mendorong keterlibatan dan konversi dan menggunakannya untuk menginformasikan strategi konten. Dengan metrik ini, pemasar dapat melacak bagaimana setiap konten memengaruhi perolehan prospek dan pendorong pertumbuhan penjualan lainnya.

Berikut adalah praktik dan metrik paling umum untuk menghitung ROI konten selama perjalanan pembeli:

• Atribusi multi-sentuh. Nilai konten berubah di setiap tahap perjalanan pembeli. Penting untuk memahami bagaimana pemirsa Anda terlibat dengan konten Anda, sehingga Anda dapat menghubungkan keterlibatan tersebut dengan tindakan yang mereka lakukan sepanjang perjalanan pembeli.

klik untuk memperbesar

• Prospek yang diterima penjualan. Setelah penjualan menerima prospek sebagai prospek yang memenuhi syarat dengan minat yang dikonfirmasi, pemimpin konten perlu menilai konten apa yang membantu membawa prospek ke keadaan tersebut. Dengan alat yang tepat, Anda dapat melacak interaksi mereka dengan konten Anda menggunakan kode UTM, peta panas, CRM dan CMP terintegrasi, dan banyak lagi.
• Konversi ke pelanggan. Saat prospek berkonversi menjadi pelanggan langsung dari bagian konten, Anda dapat menggunakan atribusi sekali sentuh. Atribusi satu sentuhan adalah model atribusi yang memberikan 100% kredit untuk penjualan ke upaya pemasaran tunggal. Pada grafik di atas, Anda dapat melihat ilustrasi yang menunjukkan jalur dari sentuhan pertama hingga menjadi prospek, kemudian prospek yang memenuhi syarat, sebelum mencapai upaya sentuhan terakhir, yang mendapatkan kredit karena mendorong pembelian. Ini adalah home run untuk tim konten Anda! Selalu sertakan tautan UTM untuk CTA konversi langsung dalam konten Anda jika Anda memiliki sistem tempat penjualan di situs web Anda.

Meningkatkan konten Anda dengan data

Dengan alat dan proses yang tepat, pemasar konten siap membuat alasan yang kuat untuk nilai konten. Saat penjualan dan pemasaran bekerja sama untuk memanfaatkan penilaian prospek dan analisis ROI konten, semua orang mendapatkan wawasan berharga tentang bagaimana konten memengaruhi keuntungan.

Pemasar dapat menggunakan data ini untuk mengoptimalkan kampanye saat ini, meningkatkan strategi pemeliharaan prospek, dan mengidentifikasi peluang baru untuk pembuatan konten. Dengan menggunakan strategi ini, pemimpin konten dapat menyesuaikan pesan mereka untuk memaksimalkan dampak pada tingkat konversi prospek.