سر مدير المحتوى للتأثير القابل للقياس [برعاية]

كيف تقيس تأثير المحتوى على المحصلة النهائية؟ هذا هو السؤال الذي يدور في أذهان كل مدير خلال موسم الميزانية. وبالنسبة لمديري تسويق المحتوى في العالم ، يعد هذا أحد أكثر أجزاء الوظيفة تحديًا.

"ما هي المقاييس التي تهم C-Suite؟" "كيف يمكنني إظهار قيمة المحتوى الخاص بي والحصول على المزيد من الميزانية لإنتاج أصول أفضل؟" هناك سبب يجعل الجميع يطرح هذه الأسئلة - ولماذا يصعب الإجابة عليها. دعونا نتعمق في تفريغهم.

لماذا يصعب قياس تأثير المحتوى؟

من المحتمل أن رئيسك لا "يحصل" على المحتوى. إنهم لا يفهمون حقًا سبب عدم قدرتك على إعطائهم مقاييس قوية لإثبات أهمية المحتوى أو تأثيره على الأرباح العلوية والأساسية لعلامتك التجارية. (إذا كنت في هذا القارب الآن ، فأنا أشعر بك يا صديقي.)

دعنا نوضح سبب صعوبة قياس تأثير المحتوى على عملك ، على الرغم من أننا نعلم جميعًا أن المحتوى هو مفتاح رحلة المشتري الناجحة. قد يختلف المحتوى الأكثر فاعلية بالنسبة لأسواق B2B و B2C ، لكن المفهوم يظل كما هو: تجذب المعلومات والعلامات التجارية الأفضل مزيدًا من المشاركة والتفاعل والمشترين.

لكن تحديد مدى التأثير الذي يحدثه المحتوى الخاص بك ليس دائمًا سهلاً مثل قياس فعالية الحملة.

لماذا يتفاعل الأشخاص مع بعض أجزاء المحتوى دون غيرها؟ لقد رأينا جميعًا أنه يحدث: لا يبدو أن جزءًا رائعًا من المحتوى مع تفاعل كبير ينتج عنه عملاء جدد أو عملاء جدد. وقد رأينا العكس: جزء أساسي من المحتوى يحول القارئ على الفور إلى عميل رئيسي. لماذا؟ لا يمكننا أن نعرف دائمًا. إنه علم النفس. (هذا رمز لـ ، "لم نفهم تمامًا سبب قيام البشر بما يفعلونه").

هذا هو سبب أهمية المقاييس. إنهم يساعدون المسوقين على فك المحتوى المناسب ، ولمن ، وعلى أي قنوات ، وفي أي وقت. تسمح هذه البيانات لجهات تسويق المحتوى باستهداف الجماهير بشكل أكثر كفاءة من خلال الحملات التي ستشرك جمهورًا أكثر تأهيلًا.

لذا ، دعنا ننتقل إلى الأرقام - ولماذا يجب أن تهمك أنت ورئيسك في العمل.

ما هي المقاييس الأكثر قيمة لمسوقي المحتوى؟

هذا يعتمد. أعلم أن هذه ليست إجابة مرضية. لكن الحقيقة هي أن أفضل المقاييس ستختلف. لا توجد إجابة واحدة صحيحة. يعتمد ذلك على أهدافك ، الصناعة ، الجمهور ، حجم الشركة ، حصة الصوت ، المزايا التنافسية ، إلخ.

الأمر كله يتعلق ببناء العلاقات ، ونعلم جميعًا أن الأمر يتطلب بعض علم النفس (أو العلاج ، اعتمادًا على الشخص الذي تواعده). مقاييس التفاعل متجذرة بعمق في علم الأعصاب. لهذا السبب هم مهمون. ولهذا السبب يجب أن تكون مستعدًا لتوصيل الفروق الدقيقة في السياق مع قادتك.

مقاييس الوعي بالعلامة التجارية وولاء العملاء

المشاركة هي مقياس لقيادة الفكر يقيس الوعي بالعلامة التجارية وحصة الصوت في السوق. إنها أيضًا نتيجة علاقة تعرض مدى قربك من جمهورك.

المقاييس التالية هي مؤشرات رئيسية لوضعك في السوق ويجب أن تخبرك ما إذا كان جزء من المحتوى أو صفحة ويب تعمل بالشكل الذي تريده. الوعي أكثر من مجرد النقرات والمشاركات والإعجابات والتعليقات. يتعلق الأمر بمدة استعداد العملاء المحتملين للتواصل معك.

معدل المشاركة الاجتماعية. إذا كانت الوسائط الاجتماعية جزءًا من استراتيجية توزيع المحتوى لديك ، فلديك بالفعل مقاييس لمراقبة كيفية أداء المحتوى العضوي وعائد الاستثمار الذي تولده إعلاناتك المدفوعة. لكن ماذا عن المشاركة؟ يقيس معدل المشاركة الاجتماعية شعور علامتك التجارية في السوق.

يمكنك حساب معدل المشاركة باستخدام الصيغة التالية:

معدل المشاركة = إجمالي عدد التفاعلات التي يتلقاها المحتوى الخاص بك / إجمالي عدد المتابعين (*) 100٪

درجة مشاركة العملاء (CES). يحسب هذا المقياس عدد المرات التي يتفاعل فيها عملاؤك أو المستخدمون مع منتجك أو خدمتك. تعتمد النتيجة على نشاط العميل مع علامتك التجارية واستخدام عروضك. سيحرز كل عميل نقاطًا وفقًا لإجراءاته على موقع الويب الخاص بك أو مع منتجك. ستشير الدرجة العالية إلى أن عميلك سعيد وراضٍ وشعور بالفهم.

سيتعين عليك العمل بشكل وثيق مع عمليات الإيرادات وقادة التسويق لتحديد المعلمات المحددة لاستخدامها في تسجيل الأحداث أو الإجراءات. وهذا ما يسمى بتسجيل نقاط الرصاص السلوكي.

يمكنك حساب CES بالصيغة التالية:

نقاط تفاعل العملاء (CES) = إجمالي قيمة الحدث # 1 + إجمالي قيمة الحدث # 2 + إجمالي قيمة الحدث # 3 + ...

عند بناء تنبؤات حول معدل التغيير أو تحديد فرص بيع جديدة ، فإن CES هو أفضل مقياس يمكنك استخدامه إلى حد بعيد.

تعمل درجات تفاعل العملاء على مقياس من 1 إلى 100 ، ويمكن أن تؤدي إلى رقم سالب. يمكن أن تحدث نتائج سلبية إذا توقف العميل عن استخدام منتجك أو خدمتك ، أو قدم تقييمًا سيئًا ، أو ظل غير مستجيب لجميع عمليات التوعية التي تقوم بها. يتم حساب الدرجات عادةً على النحو التالي:

• تشير الدرجات السلبية إلى وجود خطر متضارب ، في حين أن النتيجة بين 1-40 تعني "غير منخرط للغاية".
• الدرجات بين 41-70 "متفاعلة إلى حد ما".
• تشير الدرجات من 71 إلى 100 إلى أن المستخدمين "متفاعلون للغاية".
• النقاط التي تزيد عن 100 تنتمي إلى المستخدمين الأقوياء.

مقاييس أخرى يجب وضعها في الاعتبار: تساعد أيضًا بعض مقاييس سلوك المستخدم والتفاعل وتحسين محركات البحث الأكثر شيوعًا في تحديد الرؤى المقارنة ، مثل الموضوعات التي تلقى صدى أكبر لدى جمهورك. تشمل المقاييس الأكثر فائدة طرق عرض الصفحة الفريدة وحركة المرور العضوية ومعدل الارتداد ومتوسط ​​الوقت على الصفحة وتصنيفات الكلمات الرئيسية لأنه يمكنك استخدام هذه المعلومات لتعزيز استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

المقاييس لتوليد الرصاص

تتطلب هذه المقاييس بعض التعاون مع المبيعات. لدى بعض المؤسسات عمليات إيرادات - قسم مسؤول عن معلمات تأهيل العملاء المحتملين ، والتسجيل ، والمشاركة ، والرعاية. على الرغم من أن المحتوى يمثل جزءًا كبيرًا من رعاية العميل المحتمل للشراء ، إلا أنه غالبًا ما يكون من الأصعب إعادة ربطه بالأرباح.

يمكن للشركات التي لديها معايير رئيسية محددة أن تضع معايير تأهيل لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. يمكنك تصنيف العملاء المحتملين على أنهم باردون أو دافئون أو ساخنون بناءً على أفعالهم. يساعد تسجيل النقاط الرائد مسوقي المحتوى على تحديد المكان الذي يؤثر فيه المحتوى في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.

يمكن أن تساعدك المقاييس التالية في تأهيل تأثير المحتوى الخاص بك على إنشاء قوائم العملاء المحتملين.

العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs). MQLs هم أفراد يتخذون إجراءً أو سلسلة من الإجراءات التي تؤهلهم للمضي قدمًا في مسار قمع المبيعات. فيما يلي بعض إجراءات MQL الأكثر شيوعًا:

• تنزيل كتاب إلكتروني مجاني
• إرسال عنوان بريد إلكتروني لنشرة إخبارية أو قائمة بريدية
• إضافة عناصر إلى عربة التسوق
• النقر فوق إعلان للعثور على موقع الويب الخاص بك
• الاتصال بك لطلب مزيد من المعلومات

قد تؤثر المعلومات الأخرى (التقييم السلوكي للعميل ، ومعلمات برنامج المقارنات الدولية ، والتركيبة السكانية ، وما إلى ذلك) على قرار المؤسسة بتأهيل العميل المتوقع باعتباره MQL.

العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQL). SQLs هم أفراد مستعدون للتحدث إلى فريق المبيعات. بمجرد أن يصبحوا MQL ، يتم تسليمهم للمبيعات للتأهل كعمل محتمل مهتم. تتضمن بعض معايير SQL الأكثر شيوعًا ما يلي:

• حجز لقاء مع أحد أعضاء فريق المبيعات
• تعبئة نموذج تجريبي
• العودة إلى موقع على شبكة الإنترنت عدد معين من المرات
• الرد على بريد إلكتروني
• عرض صفحة التسعير

مقاييس لتحديد عائد الاستثمار

يمكن لمسوقي المحتوى تعيين الإيرادات مرة أخرى إلى أجزاء المحتوى الفردية من خلال تتبع نتائج العملاء المتوقعين ، وتحليل اتجاهات رحلة المشتري ، والحفاظ على خط اتصال مفتوح مع المبيعات.

يسمح لك تسجيل نقاط العملاء المحتملين بتعيين قيم عددية للعملاء المحتملين استنادًا إلى معلمات العملاء المحتملين وسلوكهم ، مما يساعد قادة المحتوى على فهم الأصول التي تؤثر على خط أنابيب المبيعات في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.

من خلال تتبع نتائج العملاء المتوقعين لكل جزء من المحتوى ، يمكن للمسوقين اكتساب نظرة ثاقبة حول ما يدفع المشاركة والتحويل واستخدامها لإبلاغ استراتيجية المحتوى. باستخدام هذه المقاييس ، يمكن للمسوقين تتبع كيفية تأثير كل جزء من المحتوى على توليد العملاء المحتملين والمحركات الأخرى لنمو المبيعات.

فيما يلي أكثر الممارسات والمقاييس شيوعًا لحساب عائد استثمار المحتوى خلال رحلة المشتري:

• الإسناد متعدد اللمس. تتغير قيمة المحتوى في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. من المهم أن تفهم كيف يتفاعل جمهورك مع المحتوى الخاص بك ، بحيث يمكنك أن تنسب هذا التفاعل إلى الإجراءات التي يتخذونها طوال رحلة المشتري.

اضغط للتكبير

• عميل محتمل مقبول في المبيعات. بمجرد قبول المبيعات لأحد العملاء المتوقعين باعتباره عميلاً محتملاً مؤهلًا باهتمام مؤكد ، يحتاج قادة المحتوى إلى تقييم المحتوى الذي ساعد في جلب الاحتمال إلى هذه الحالة. باستخدام الأدوات المناسبة ، يمكنك تتبع تفاعلهم مع المحتوى الخاص بك باستخدام أكواد UTM والخرائط الحرارية و CRMs و CMPs المدمجة والمزيد.
• التحويل للعميل. عندما يتحول عميل محتمل إلى عميل مباشرةً من جزء محتوى ، يمكنك استخدام الإحالة بلمسة واحدة. إحالة اللمسة الواحدة عبارة عن نموذج إحالة يمنح 100٪ من الفضل في عملية بيع لجهد تسويقي واحد. في الرسم أعلاه ، يمكنك رؤية رسم توضيحي يوضح المسار من اللمسة الأولى إلى أن تصبح عميلاً متوقعًا ، ثم عميلاً متوقعًا مؤهلًا ، قبل الوصول إلى آخر جهد اتصال ، والذي يُنسب إليه الفضل في دفع عملية الشراء. هذا هو السباق الرئيسي لفريق المحتوى الخاص بك! قم دائمًا بتضمين روابط UTM من أجل CTAs للتحويل المباشر داخل المحتوى الخاص بك إذا كان لديك نظام نقطة بيع على موقع الويب الخاص بك.

تحسين المحتوى الخاص بك مع البيانات

مع وجود الأدوات والعمليات المناسبة ، يكون مسوقو المحتوى على استعداد لتقديم حجة قوية لقيمة المحتوى. عندما تعمل المبيعات والتسويق معًا للاستفادة من نقاط العملاء المحتملين وتحليل عائد الاستثمار للمحتوى ، يكتسب الجميع نظرة ثاقبة حول كيفية تأثير المحتوى على النتيجة النهائية.

يمكن للمسوقين استخدام هذه البيانات لتحسين الحملات الحالية ، وتحسين استراتيجيات رعاية العملاء المحتملين ، وتحديد الفرص الجديدة لإنشاء المحتوى. باستخدام هذه الاستراتيجيات ، يمكن لقادة المحتوى تصميم رسائلهم لزيادة التأثير على معدلات تحويل العملاء المحتملين.