Das Geheimnis des Content-Direktors für messbare Wirkung [Gesponsert]

Wie messen Sie den Einfluss von Inhalten auf das Endergebnis? Diese Frage beschäftigt jeden Manager während der Budgetierungssaison. Und für die Content-Marketing-Direktoren der Welt ist dies einer der herausforderndsten Teile des Jobs.

„Welche Kennzahlen werden für die C-Suite wichtig sein?“ „Wie kann ich den Wert meiner Inhalte zeigen und mehr Budget erhalten, um bessere Assets zu produzieren?“ Es gibt einen Grund, warum sich alle diese Fragen stellen – und warum sie so schwer zu beantworten sind. Lassen Sie uns gemeinsam eintauchen, um sie auszupacken.

Warum ist es so schwierig, die Wirkung von Inhalten zu messen?

Die Chancen stehen gut, dass Ihr Chef keine Inhalte „bekommt“. Sie verstehen nicht wirklich, warum Sie ihnen keine soliden Kennzahlen liefern können, um zu beweisen, warum Inhalte wichtig sind oder welche Auswirkungen sie auf die Umsatz- und Gewinnzahlen Ihrer Marke haben. (Wenn Sie gerade in diesem Boot sitzen, fühle ich mit Ihnen, Freund.)

Lassen Sie uns aufschlüsseln, warum es so schwierig ist, die Auswirkungen von Inhalten auf Ihr Unternehmen zu messen, obwohl wir alle wissen, dass Inhalte der Schlüssel zu einer erfolgreichen Käuferreise sind. Welche Inhalte die effektivsten sind, kann für B2B- und B2C-Märkte unterschiedlich sein, aber das Konzept bleibt dasselbe: Bessere Informationen und Markenbildung ziehen mehr Engagement, Interaktion und Käufer an.

Aber festzustellen, wie viel Wirkung Ihre Inhalte haben, ist nicht immer so einfach wie die Messung der Effektivität einer Kampagne.

Warum beschäftigen sich Menschen mit manchen Inhalten und mit anderen nicht? Wir haben es alle schon erlebt: Ein großartiger Inhalt mit massivem Engagement scheint nicht zu neuen Leads oder neuen Kunden zu führen. Und wir haben das Gegenteil gesehen: Ein einfacher Inhalt verwandelt einen Leser sofort in einen wichtigen Kunden. Wieso den? Wir können es nicht immer wissen. Es ist Psychologie. (Dies ist ein Code für „Wir haben noch nicht vollständig herausgefunden, warum Menschen tun, was sie tun.“)

Deshalb sind Kennzahlen so wichtig. Sie helfen Marketingfachleuten herauszufinden, welche Inhalte für wen, auf welchen Kanälen und zu welchen Zeiten funktionieren. Diese Daten ermöglichen es Content-Vermarktern, Zielgruppen effizienter mit Kampagnen anzusprechen, die eine qualifiziertere Zielgruppe ansprechen.

Kommen wir also zu den Zahlen – und warum sie sowohl für Sie als auch für Ihren Chef von Bedeutung sein sollten.

Welche Kennzahlen sind für Content-Vermarkter am wertvollsten?

Es hängt davon ab, ob. Ich weiß, das ist keine befriedigende Antwort. Aber die Wahrheit ist, dass die besten Metriken variieren. Es gibt nicht die eine richtige Antwort. Es hängt von Ihren Zielen, Branche, Zielgruppe, Unternehmensgröße, Share of Voice, Wettbewerbsvorteilen usw. ab.

Es dreht sich alles um den Aufbau von Beziehungen, und wir alle wissen, dass es etwas Psychologie (oder Therapie, je nachdem, mit wem Sie sich verabredet haben) braucht. Engagement-Metriken sind tief in der Neurowissenschaft verwurzelt. Deshalb sind sie wichtig. Und deshalb müssen Sie darauf vorbereitet sein, die Nuancen des Kontexts mit Ihren Führungskräften zu kommunizieren.

Metriken für Markenbekanntheit und Kundenloyalität

Engagement ist eine Thought-Leadership-Metrik, die die Markenbekanntheit und den Share of Voice auf dem Markt misst. Es ist auch ein Beziehungswert, der zeigt, wie nah Sie Ihrem Publikum sind.

Die folgenden Kennzahlen sind Schlüsselindikatoren für Ihre Marktposition und sollen Ihnen Aufschluss darüber geben, ob ein Inhalt oder eine Webseite die von Ihnen beabsichtigte Leistung erbringt. Bei der Bekanntheit geht es um mehr als Klicks, Shares, Likes und Kommentare. Es geht darum, wie lange Interessenten bereit sind, sich mit Ihnen zu beschäftigen.

Soziale Engagementrate. Wenn Social Media Teil Ihrer Strategie zur Verbreitung von Inhalten ist, haben Sie bereits Metriken, um zu überwachen, wie Ihre organischen Inhalte abschneiden und welchen ROI Ihre bezahlten Anzeigen generieren. Aber was ist mit der Verlobung? Die Social Engagement Rate misst die Stimmung Ihrer Marke auf dem Markt.

Sie können die Interaktionsrate mit der folgenden Formel berechnen:

Interaktionsrate = Gesamtzahl der Interaktionen, die Ihr Inhalt erhält / Gesamtzahl der Follower (*) 100 %

Kundenengagement-Score (CES). Diese Metrik berechnet, wie oft Ihre Kunden oder Benutzer mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interagieren. Die Punktzahl hängt von der Aktivität des Kunden mit Ihrer Marke und der Nutzung Ihrer Angebote ab. Jeder Kunde punktet entsprechend seiner Aktionen auf Ihrer Website oder mit Ihrem Produkt. Eine hohe Punktzahl zeigt an, dass Ihr Kunde glücklich und zufrieden ist und sich verstanden fühlt.

Sie müssen eng mit Ihren Vertriebs- und Marketingleitern zusammenarbeiten, um die spezifischen Parameter zu ermitteln, die für die Ereignis- oder Aktionsbewertung verwendet werden sollen. Dies wird als Verhaltens-Lead-Scoring bezeichnet.

Sie können CES mit der folgenden Formel berechnen:

Customer Engagement Score (CES) = Gesamtwert der Veranstaltung Nr. 1 + Gesamtwert der Veranstaltung Nr. 2 + Gesamtwert der Veranstaltung Nr. 3 + …

Wenn Sie Vorhersagen zur Abwanderungsrate erstellen oder neue Upselling-Möglichkeiten identifizieren, ist der CES bei weitem die beste Metrik, die Sie verwenden können.

Kundenbindungswerte liegen auf einer Skala von 1 bis 100 und können sogar zu einer negativen Zahl führen. Negative Ergebnisse können auftreten, wenn ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht mehr nutzt, eine schlechte Bewertung abgibt oder nicht auf Ihre gesamte Kontaktaufnahme reagiert. Scores werden normalerweise wie folgt berechnet:

• Negative Werte weisen auf ein Abwanderungsrisiko hin, während ein Wert zwischen 1 und 40 „sehr ungebunden“ bedeutet.
• Werte zwischen 41 und 70 sind „etwas engagiert“.
• Werte von 71 bis 100 zeigen an, dass die Benutzer „sehr engagiert“ sind.
• Ergebnisse über 100 gehören Ihren Power-Usern.

Andere zu berücksichtigende Metriken: Einige der gebräuchlicheren Metriken für Benutzerverhalten, Engagement und SEO helfen auch dabei, vergleichende Erkenntnisse zu ermitteln, z. B. welche Themen bei Ihrem Publikum am stärksten ankommen. Zu den hilfreichsten Kennzahlen gehören eindeutige Seitenaufrufe, organischer Traffic, Absprungrate, durchschnittliche Verweildauer auf der Seite und Keyword-Rankings, da Sie diese Informationen für Ihre Content-Strategie verwenden können.

Metriken für die Lead-Generierung

Diese Metriken erfordern eine gewisse Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Einige Organisationen haben Revenue Operations – eine Abteilung, die für Lead-Qualifizierungsparameter, Bewertung, Engagement und Pflege verantwortlich ist. Während Inhalte einen großen Teil dazu beitragen, einen Interessenten zum Kauf zu bewegen, ist es oft am schwierigsten, sie den Einnahmen zuzuordnen.

Unternehmen mit spezifischen Lead-Parametern können Qualifizierungsstandards für jede Phase der Buyer's Journey festlegen. Sie können Leads basierend auf ihren Aktionen als kalt, warm oder heiß kategorisieren. Lead-Scoring hilft Content-Vermarktern zu erkennen, wo Inhalte in jeder Phase der Buyer's Journey Wirkung zeigen.

Die folgenden Metriken können Ihnen dabei helfen, die Auswirkungen Ihrer Inhalte auf die Lead-Generierung zu qualifizieren.

Marketingqualifizierte Leads (MQLs). MQLs sind Personen, die eine Aktion oder eine Reihe von Aktionen ausführen, die sie dazu qualifizieren, weiter in den Verkaufstrichter vorzudringen. Im Folgenden sind einige der häufigsten MQL-Aktionen aufgeführt:

• Herunterladen eines kostenlosen geschlossenen E-Books
• Übermittlung einer E-Mail-Adresse für einen Newsletter oder eine Mailingliste
• Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb
• Klicken Sie auf eine Anzeige, um Ihre Website zu finden
• Kontaktieren Sie, um weitere Informationen anzufordern

Andere Informationen (Verhaltens-Lead-Scoring, ICP-Parameter, Demografie usw.) können die Entscheidung einer Organisation beeinflussen, den Lead als MQL zu qualifizieren.

Vom Vertrieb qualifizierte Leads (SQLs). SQLs sind Personen, die bereit sind, mit dem Vertriebsteam zu sprechen. Sobald sie ein MQL sind, werden sie an den Vertrieb übergeben, um sich als interessierter Interessent zu qualifizieren. Einige der häufigsten SQL-Kriterien sind:

• Buchen Sie ein Meeting mit einem Mitglied des Vertriebsteams
• Ausfüllen eines Demo-Formulars
• Eine bestimmte Anzahl von Wiederholungen auf einer Website
• Antwort auf eine E-Mail
• Anzeigen einer Preisseite

Metriken zur Bestimmung des ROI

Content-Vermarkter können Einnahmen einzelnen Inhaltselementen zuordnen, indem sie Lead-Scores verfolgen, Trends der Käuferreise analysieren und eine offene Kommunikationslinie mit dem Vertrieb aufrechterhalten.

Lead-Scoring ermöglicht es Ihnen, potenziellen Kunden numerische Werte auf der Grundlage von Lead-Parametern und -Verhalten zuzuweisen, was Content-Leadern hilft zu verstehen, welche Assets sich in jeder Phase der Buyer's Journey auf die Verkaufspipeline auswirken.

Durch die Verfolgung der Lead-Scores für jeden Inhalt können Vermarkter Einblicke in die Motivation und Konversion gewinnen und diese zur Information über die Inhaltsstrategie verwenden. Mit diesen Kennzahlen können Vermarkter verfolgen, wie sich jeder Inhalt auf die Lead-Generierung und andere Treiber des Umsatzwachstums auswirkt.

Hier sind die gängigsten Praktiken und Metriken zur Berechnung des ROI von Inhalten während der gesamten Käuferreise:

• Multi-Touch-Attribution. Der Wert von Inhalten ändert sich in jeder Phase der Reise des Käufers. Es ist wichtig zu verstehen, wie Ihr Publikum mit Ihren Inhalten interagiert, damit Sie dieses Engagement den Aktionen zuordnen können, die es während der gesamten Käuferreise durchführt.

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• Vom Verkauf akzeptierter Lead. Sobald der Vertrieb einen Lead als qualifizierten Interessenten mit bestätigtem Interesse akzeptiert hat, müssen die Content-Verantwortlichen beurteilen, welche Inhalte dazu beigetragen haben, den Interessenten in diesen Zustand zu bringen. Mit den richtigen Tools können Sie ihr Engagement mit Ihren Inhalten mithilfe von UTM-Codes, Heatmaps, integrierten CRMs und CMPs und mehr verfolgen.
• Umstellung auf Kunden. Wenn ein potenzieller Kunde direkt von einem Inhaltsteil zu einem Kunden wird, können Sie die Single-Touch-Attribution verwenden. Single-Touch-Attribution ist ein Attributionsmodell, das 100 % der Gutschrift für einen Verkauf einer einzelnen Marketingmaßnahme zuschreibt. In der obigen Grafik sehen Sie eine Illustration, die den Weg vom ersten Kontakt zum Lead, dann zum qualifizierten Lead zeigt, bevor der Last-Touch-Aufwand erreicht wird, der für den Kauf angerechnet wird. Dies ist ein Heimspiel für Ihr Content-Team! Fügen Sie immer UTM-Links für Direktkonversions-CTAs in Ihren Inhalt ein, wenn Sie ein Point-of-Sale-System auf Ihrer Website haben.

Verbessern Sie Ihre Inhalte mit Daten

Mit den richtigen Tools und Prozessen sind Content-Vermarkter darauf vorbereitet, überzeugende Argumente für den Wert von Inhalten zu liefern. Wenn Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um Lead-Scoring und Inhalts-ROI-Analyse zu nutzen, erhält jeder wertvolle Einblicke, wie sich Inhalte auf das Endergebnis auswirken.

Vermarkter können diese Daten verwenden, um aktuelle Kampagnen zu optimieren, Strategien zur Lead-Pflege zu verbessern und neue Möglichkeiten für die Erstellung von Inhalten zu identifizieren. Mit diesen Strategien können Content-Leader ihre Botschaften so anpassen, dass sie die Wirkung auf die Lead-Conversion-Raten maximieren.