El secreto del director de contenido para lograr un impacto medible [Patrocinado]

¿Cómo se mide el impacto del contenido en el resultado final? Esa es la pregunta en la mente de todos los gerentes durante la temporada de presupuestos. Y para los directores de marketing de contenido del mundo, esta es una de las partes más desafiantes del trabajo.

“¿Qué métricas serán importantes para el C-Suite?” "¿Cómo puedo mostrar el valor de mi contenido y obtener más presupuesto para producir mejores activos?" Hay una razón por la que todo el mundo hace estas preguntas y por la que son tan difíciles de responder. Sumerjámonos juntos para desempacarlos.

¿Por qué es tan difícil medir el impacto del contenido?

Lo más probable es que su jefe no "entienda" el contenido. Realmente no entienden por qué no puede darles métricas sólidas para demostrar por qué el contenido es importante o qué impacto tiene en los resultados de su marca. (Si estás en ese bote en este momento, lo siento por ti, amigo).

Analicemos por qué es tan difícil medir el impacto del contenido en su negocio, aunque todos sabemos que el contenido es clave para el viaje de un comprador exitoso. El contenido más efectivo puede diferir para los mercados B2B y B2C, pero el concepto sigue siendo el mismo: mejor información y marca atraen más participación, interacción y compradores.

Pero determinar cuánto impacto tiene su contenido no siempre es tan fácil como medir la efectividad de una campaña.

¿Por qué las personas interactúan con algunas piezas de contenido y no con otras? Todos lo hemos visto suceder: una gran pieza de contenido con un compromiso masivo no parece generar nuevos clientes potenciales o nuevos clientes. Y hemos visto lo contrario: una pieza básica de contenido convierte inmediatamente a un lector en un cliente importante. ¿Por qué? No siempre podemos saber. es psicología (Este es el código para, "No hemos descubierto completamente por qué los humanos hacen lo que hacen").

Es por eso que las métricas son tan importantes. Ayudan a los especialistas en marketing a descubrir qué contenido funciona, para quién, en qué canales y en qué momento. Estos datos permiten a los especialistas en marketing de contenido dirigirse a audiencias de manera más eficiente con campañas que atraerán a una audiencia más calificada.

Entonces, vayamos a los números, y por qué deberían ser importantes tanto para usted como para su jefe.

¿Qué métricas son más valiosas para los especialistas en marketing de contenido?

Eso depende. Sé que no es una respuesta satisfactoria. Pero la verdad es que las mejores métricas variarán. No hay una única respuesta correcta. Depende de sus objetivos, industria, audiencia, tamaño de la empresa, share of voice, ventajas competitivas, etc.

Se trata de construir relaciones, y todos sabemos que se necesita un poco de psicología (o terapia, dependiendo de con quién hayas salido). Las métricas de compromiso están profundamente arraigadas en la neurociencia. Por eso importan. Y es por eso que debe estar preparado para comunicar los matices del contexto a sus líderes.

Métricas para el conocimiento de la marca y la lealtad del cliente

El compromiso es una métrica de liderazgo intelectual que mide el conocimiento de la marca y la participación de voz en el mercado. También es un puntaje de relación, que muestra qué tan cerca está de su audiencia.

Las siguientes métricas son indicadores clave de su posición en el mercado y deberían decirle si un contenido o una página web está funcionando como esperaba. La notoriedad es más que clics, compartir, me gusta y comentarios. Se trata de cuánto tiempo los prospectos están dispuestos a interactuar con usted.

Tasa de compromiso social. Si las redes sociales son parte de su estrategia de distribución de contenido, ya tiene métricas para monitorear cómo se desempeña su contenido orgánico y qué ROI generan sus anuncios pagados. Pero, ¿y el compromiso? La tasa de participación social mide el sentimiento de su marca en el mercado.

Puede calcular la tasa de participación con la siguiente fórmula:

Tasa de participación = Número total de interacciones que recibe su contenido / Número total de seguidores (*) 100%

Puntuación de compromiso del cliente (CES). Esta métrica calcula la frecuencia con la que sus clientes o usuarios interactúan con su producto o servicio. La puntuación depende de la actividad del cliente con su marca y el uso de sus ofertas. Cada cliente puntuará según sus acciones en tu web o con tu producto. Una puntuación alta indicará que su cliente está feliz, satisfecho y se siente comprendido.

Tendrá que trabajar en estrecha colaboración con sus operaciones de ingresos y los líderes de marketing para identificar los parámetros específicos que se utilizarán para la puntuación de eventos o acciones. Esto se llama puntuación conductual de clientes potenciales.

Puede calcular el CES con la siguiente fórmula:

Puntaje de participación del cliente (CES) = Valor total del evento n.° 1 + Valor total del evento n.° 2 + Valor total del evento n.° 3 + …

Al crear predicciones sobre la tasa de abandono o identificar nuevas oportunidades de venta adicional, el CES es, con mucho, la mejor métrica que puede usar.

Los puntajes de participación del cliente operan en una escala de 1 a 100 e incluso pueden resultar en un número negativo. Los resultados negativos podrían ocurrir si un cliente deja de usar su producto o servicio, da una mala crítica o no responde a todo su alcance. Las puntuaciones normalmente se calculan de la siguiente manera:

• Las puntuaciones negativas indican riesgo de abandono, mientras que una puntuación entre 1 y 40 significa "muy desconectado".
• Los puntajes entre 41 y 70 son "algo comprometidos".
• Las puntuaciones de 71 a 100 indican que los usuarios están "muy comprometidos".
• Las puntuaciones superiores a 100 pertenecen a sus usuarios avanzados.

Otras métricas a tener en cuenta: algunas de las métricas más comunes de comportamiento del usuario, compromiso y SEO también ayudan a determinar perspectivas comparativas, como qué temas resuenan más con su audiencia. Las métricas más útiles incluyen vistas de página únicas, tráfico orgánico, tasa de rebote, tiempo promedio en la página y clasificaciones de palabras clave porque puede usar esta información para impulsar su estrategia de contenido.

Métricas para la generación de leads

Estas métricas requieren cierta colaboración con las ventas. Algunas organizaciones tienen operaciones de ingresos: un departamento responsable de los parámetros de calificación, puntuación, compromiso y nutrición de los clientes potenciales. Si bien el contenido es una parte importante de nutrir a un cliente potencial para que compre, a menudo es lo más difícil de relacionar con los ingresos.

Las empresas que cuentan con parámetros de clientes potenciales específicos pueden establecer estándares de calificación para cada etapa del viaje del comprador. Puede categorizar a los clientes potenciales como fríos, tibios o calientes en función de sus acciones. La puntuación de clientes potenciales ayuda a los especialistas en marketing de contenido a identificar dónde el contenido tiene un impacto en cada etapa del viaje del comprador.

Las siguientes métricas pueden ayudarlo a calificar el impacto de su contenido en la generación de prospectos.

Clientes potenciales calificados para marketing (MQL). Los MQL son personas que realizan una acción o una serie de acciones que los califican para avanzar más en el embudo de ventas. Las siguientes son algunas de las acciones MQL más comunes:

• Descarga de un libro electrónico gratuito
• Envío de una dirección de correo electrónico para un boletín informativo o una lista de correo
• Añadir artículos al carrito de la compra
• Hacer clic en un anuncio para encontrar su sitio
• Contactando contigo para solicitar más información

Otra información (puntuación conductual de clientes potenciales, parámetros de ICP, datos demográficos, etc.) puede afectar la decisión de una organización de calificar al cliente potencial como MQL.

Clientes potenciales calificados para ventas (SQL). Los SQL son personas que están listas para hablar con el equipo de ventas. Una vez que son MQL, se entregan a ventas para calificar como prospectos interesados. Algunos de los criterios SQL más comunes incluyen:

• Reservar una reunión con un miembro del equipo de ventas
• Rellenar un formulario de demostración
• Volver a un sitio web un cierto número de veces
• Respondiendo a un correo electrónico
• Ver una página de precios

Métricas para determinar el ROI

Los especialistas en marketing de contenido pueden asignar los ingresos a las piezas de contenido individuales mediante el seguimiento de las puntuaciones de los clientes potenciales, el análisis de las tendencias del viaje del comprador y el mantenimiento de una línea abierta de comunicación con las ventas.

La puntuación de clientes potenciales le permite asignar valores numéricos a los clientes potenciales en función de los parámetros y el comportamiento de los clientes potenciales, lo que ayuda a los líderes de contenido a comprender qué activos tienen un impacto en el canal de ventas en cada etapa del viaje del comprador.

Al realizar un seguimiento de las puntuaciones de clientes potenciales para cada contenido, los especialistas en marketing pueden obtener información sobre lo que impulsa el compromiso y la conversión y utilizarlo para informar la estrategia de contenido. Con estas métricas, los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento de cómo cada pieza de contenido impacta en la generación de prospectos y otros impulsores del crecimiento de las ventas.

Estas son las prácticas y métricas más comunes para calcular el ROI del contenido a lo largo del viaje del comprador:

• Atribución multitáctil. El valor del contenido cambia en cada etapa del viaje del comprador. Es importante comprender cómo interactúa su audiencia con su contenido, de modo que pueda atribuir esa interacción a las acciones que realizan a lo largo del viaje del comprador.

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• Cliente potencial aceptado por ventas. Una vez que Ventas ha aceptado un cliente potencial como un cliente potencial calificado con interés confirmado, los líderes de contenido deben evaluar qué contenido ayudó a llevar al cliente potencial a ese estado. Con las herramientas adecuadas, puede realizar un seguimiento de su compromiso con su contenido utilizando códigos UTM, mapas de calor, CRM y CMP integrados, y más.
• Conversión a cliente. Cuando un prospecto se convierte en cliente directamente desde una pieza de contenido, puede usar la atribución de un solo toque. La atribución de un solo toque es un modelo de atribución que otorga el 100% del crédito por una venta a un solo esfuerzo de marketing. En el gráfico anterior, puede ver una ilustración que muestra el camino desde el primer contacto hasta convertirse en cliente potencial, luego en un cliente potencial calificado, antes de llegar al esfuerzo del último contacto, que recibe crédito por impulsar la compra. ¡Este es un jonrón para su equipo de contenido! Siempre incluya enlaces UTM para CTA de conversión directa dentro de su contenido si tiene un sistema de punto de venta en su sitio web.

Mejorar su contenido con datos

Con las herramientas y los procesos correctos, los especialistas en marketing de contenido están preparados para presentar argumentos sólidos a favor del valor del contenido. Cuando las ventas y el marketing trabajan juntos para utilizar la puntuación de clientes potenciales y el análisis del ROI del contenido, todos obtienen información valiosa sobre cómo el contenido impacta en el resultado final.

Los especialistas en marketing pueden usar estos datos para optimizar las campañas actuales, mejorar las estrategias de crianza de clientes potenciales e identificar nuevas oportunidades para la creación de contenido. Con estas estrategias, los líderes de contenido pueden adaptar sus mensajes para maximizar el impacto en las tasas de conversión de clientes potenciales.