O segredo do diretor de conteúdo para um impacto mensurável [Patrocinado]

Como você mede o impacto do conteúdo nos resultados? Essa é a pergunta na mente de todos os gerentes durante a temporada de orçamento. E para os diretores de marketing de conteúdo do mundo, essa é uma das partes mais desafiadoras do trabalho.

“Quais métricas serão importantes para o C-Suite?” “Como posso mostrar o valor do meu conteúdo e obter mais orçamento para produzir recursos melhores?” Há uma razão pela qual todos fazem essas perguntas – e por que elas são tão difíceis de responder. Vamos mergulhar juntos para desempacotá-los.

Por que é tão difícil medir o impacto do conteúdo?

Provavelmente, seu chefe não “recebe” o conteúdo. Eles realmente não entendem por que você não pode fornecer a eles métricas sólidas para provar por que o conteúdo é importante ou qual o impacto que ele tem nos resultados financeiros e financeiros da sua marca. (Se você está nesse barco agora, sinto por você, amigo.)

Vamos explicar por que é tão difícil medir o impacto do conteúdo em seus negócios, embora todos saibamos que o conteúdo é a chave para uma jornada de compra bem-sucedida. Qual conteúdo é o conteúdo mais eficaz pode diferir para os mercados B2B e B2C, mas o conceito permanece o mesmo: melhores informações e branding atraem mais engajamento, interação e compradores.

Mas determinar quanto impacto seu conteúdo causa nem sempre é tão fácil quanto medir a eficácia de uma campanha.

Por que as pessoas se envolvem com alguns conteúdos e não com outros? Todos nós já vimos isso acontecer: um ótimo conteúdo com engajamento massivo não parece resultar em novos leads ou novos clientes. E vimos o oposto: um conteúdo básico converte imediatamente um leitor em um grande cliente. Porque? Nem sempre podemos saber. É psicologia. (Este é o código para “Não descobrimos totalmente por que os humanos fazem o que fazem.”)

É por isso que as métricas são tão importantes. Eles ajudam os profissionais de marketing a desvendar qual conteúdo funciona, para quem, em quais canais e em que horários. Esses dados permitem que os profissionais de marketing de conteúdo segmentem o público de maneira mais eficiente com campanhas que envolverão um público mais qualificado.

Então, vamos aos números – e por que eles devem ser importantes para você e seu chefe.

Quais métricas são mais valiosas para os profissionais de marketing de conteúdo?

Depende. Eu sei que não é uma resposta satisfatória. Mas a verdade é que as melhores métricas variam. Não há uma única resposta certa. Depende de seus objetivos, setor, público, tamanho da empresa, share of voice, vantagens competitivas, etc.

É tudo uma questão de construir relacionamentos, e todos sabemos que é preciso um pouco de psicologia (ou terapia, dependendo de quem você namorou). As métricas de engajamento estão profundamente enraizadas na neurociência. É por isso que eles importam. E é por isso que você deve estar preparado para comunicar as nuances do contexto com seus líderes.

Métricas para reconhecimento da marca e fidelidade do cliente

O engajamento é uma métrica de liderança de pensamento que mede o conhecimento da marca e a participação no mercado. É também uma pontuação de relacionamento, mostrando o quão próximo você está do seu público.

As métricas a seguir são indicadores-chave de sua posição no mercado e devem informar se um conteúdo ou uma página da Web está funcionando conforme o esperado. A conscientização é mais do que cliques, compartilhamentos, curtidas e comentários. É sobre quanto tempo os clientes em potencial estão dispostos a se envolver com você.

Taxa de engajamento social. Se a mídia social fizer parte da sua estratégia de distribuição de conteúdo, você já tem métricas para monitorar o desempenho do seu conteúdo orgânico e qual ROI seus anúncios pagos geram. Mas e o noivado? A taxa de engajamento social mede o sentimento da sua marca no mercado.

Você pode calcular a taxa de engajamento com a seguinte fórmula:

Taxa de engajamento = Número total de interações que seu conteúdo recebe / Número total de seguidores (*) 100%

Pontuação de engajamento do cliente (CES). Essa métrica calcula a frequência com que seus clientes ou usuários interagem com seu produto ou serviço. A pontuação depende da atividade do cliente com sua marca e uso de suas ofertas. Cada cliente pontuará de acordo com suas ações em seu site ou com seu produto. Uma pontuação alta indica que seu cliente está feliz, satisfeito e se sente compreendido.

Você terá que trabalhar de perto com suas operações de receita e líderes de marketing para identificar os parâmetros específicos a serem usados ​​para pontuação de eventos ou ações. Isso é chamado de pontuação de leads comportamentais.

Você pode calcular o CES com a seguinte fórmula:

Pontuação de envolvimento do cliente (CES) = Valor total do evento nº 1 + Valor total do evento nº 2 + Valor total do evento nº 3 + …

Ao criar previsões sobre a taxa de rotatividade ou identificar novas oportunidades de upselling, o CES é de longe a melhor métrica que você pode usar.

As pontuações de engajamento do cliente operam em uma escala de 1 a 100 e podem até resultar em um número negativo. Resultados negativos podem ocorrer se um cliente parar de usar seu produto ou serviço, fizer uma crítica negativa ou não responder a todos os seus contatos. As pontuações são normalmente calculadas da seguinte forma:

• Pontuações negativas indicam risco de churn, enquanto uma pontuação entre 1-40 significa “muito desengajado”.
• Pontuações entre 41-70 são “um tanto engajadas”.
• Pontuações de 71 a 100 indicam que os usuários são “altamente engajados”.
• Pontuações acima de 100 pertencem aos seus usuários avançados.

Outras métricas a serem consideradas: algumas das métricas mais comuns de comportamento do usuário, engajamento e SEO também ajudam a determinar insights comparativos, como quais tópicos ressoam mais fortemente com seu público. As métricas mais úteis incluem visualizações de página únicas, tráfego orgânico, taxa de rejeição, tempo médio na página e classificações de palavras-chave, porque você pode usar essas informações para fortalecer sua estratégia de conteúdo.

Métricas para geração de leads

Essas métricas exigem alguma colaboração com vendas. Algumas organizações têm operações de receita – um departamento responsável pelos parâmetros de qualificação de leads, pontuação, engajamento e nutrição. Embora o conteúdo seja uma grande parte de nutrir um cliente em potencial para comprar, geralmente é o mais difícil mapear a receita.

As empresas com parâmetros de lead específicos podem definir padrões de qualificação para cada etapa da jornada do comprador. Você pode categorizar os leads como frios, mornos ou quentes com base em suas ações. A pontuação de leads ajuda os profissionais de marketing de conteúdo a identificar onde o conteúdo causa impacto em cada estágio da jornada do comprador.

As métricas a seguir podem ajudá-lo a qualificar o impacto do seu conteúdo na geração de leads.

Leads qualificados por marketing (MQLs). MQLs são indivíduos que realizam uma ação ou uma série de ações que os qualificam para avançar no funil de vendas. A seguir estão algumas das ações MQL mais comuns:

• Baixando um e-book fechado gratuito
• Enviando um endereço de e-mail para um boletim informativo ou lista de discussão
• Adicionando itens ao carrinho de compras
• Clicar em um anúncio para encontrar seu site
• Entrando em contato para solicitar mais informações

Outras informações (pontuação de lead comportamental, parâmetros de ICP, dados demográficos etc.) podem afetar a decisão de uma organização de qualificar o lead como um MQL.

Leads qualificados para vendas (SQLs). SQLs são indivíduos que estão prontos para conversar com a equipe de vendas. Depois de se tornarem um MQL, eles são encaminhados para vendas para se qualificarem como clientes em potencial interessados. Alguns dos critérios SQL mais comuns incluem:

• Agendar uma reunião com um membro da equipe de vendas
• Preenchendo um formulário de demonstração
• Retornar a um site um certo número de vezes
• Respondendo a um e-mail
• Como visualizar uma página de preços

Métricas para determinar o ROI

Os profissionais de marketing de conteúdo podem mapear a receita de volta para partes de conteúdo individuais, rastreando as pontuações de leads, analisando as tendências da jornada do comprador e mantendo uma linha aberta de comunicação com as vendas.

A pontuação de leads permite que você atribua valores numéricos a clientes em potencial com base em parâmetros e comportamento de leads, o que ajuda os líderes de conteúdo a entender quais ativos estão causando impacto no pipeline de vendas em cada estágio da jornada do comprador.

Ao rastrear as pontuações de leads para cada parte do conteúdo, os profissionais de marketing podem obter informações sobre o que está gerando engajamento e conversão e usá-las para informar a estratégia de conteúdo. Com essas métricas, os profissionais de marketing podem rastrear como cada parte do conteúdo afeta a geração de leads e outros impulsionadores do crescimento das vendas.

Aqui estão as práticas e métricas mais comuns para calcular o ROI de conteúdo ao longo da jornada do comprador:

• Atribuição multitoque. O valor do conteúdo muda em cada estágio da jornada do comprador. É importante entender como seu público se envolve com seu conteúdo, para que você possa atribuir esse envolvimento às ações que eles realizam durante a jornada do comprador.

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• Lead aceito por vendas. Depois que o setor de vendas aceita um lead como um cliente em potencial qualificado com interesse confirmado, os líderes de conteúdo precisam avaliar qual conteúdo ajudou a levar o cliente em potencial a esse estado. Com as ferramentas certas, você pode acompanhar o envolvimento deles com seu conteúdo usando códigos UTM, mapas de calor, CRMs e CMPs integrados e muito mais.
• Conversão em cliente. Quando um cliente em potencial se converte em cliente diretamente de um conteúdo, você pode usar a atribuição de toque único. A atribuição de toque único é um modelo de atribuição que concede 100% do crédito de uma venda a um único esforço de marketing. No gráfico acima, você pode ver uma ilustração que mostra o caminho desde o primeiro toque até se tornar um lead, depois um lead qualificado, até chegar ao esforço do último toque, que recebe o crédito por impulsionar a compra. Este é um home run para sua equipe de conteúdo! Sempre inclua links UTM para CTAs de conversão direta em seu conteúdo se você tiver um sistema de ponto de venda em seu site.

Melhorando seu conteúdo com dados

Com as ferramentas e processos certos, os profissionais de marketing de conteúdo estão preparados para defender o valor do conteúdo. Quando vendas e marketing trabalham juntos para utilizar pontuação de leads e análise de ROI de conteúdo, todos obtêm informações valiosas sobre como o conteúdo afeta os resultados.

Os profissionais de marketing podem usar esses dados para otimizar as campanhas atuais, melhorar as estratégias de nutrição de leads e identificar novas oportunidades para criação de conteúdo. Usando essas estratégias, os líderes de conteúdo podem adaptar suas mensagens para maximizar o impacto nas taxas de conversão de leads.