內容總監產生可衡量影響的秘訣 [贊助]

您如何衡量內容對利潤的影響？ 在預算編制季節，這是每​​位經理都在思考的問題。 對於全世界的內容營銷總監來說，這是工作中最具挑戰性的部分之一。

“哪些指標對 C-Suite 很重要？” “我怎樣才能展示我的內容的價值並獲得更多預算來製作更好的資產？” 每個人都問這些問題是有原因的，而且這些問題也很難回答。 讓我們一起深入了解它們。

為什麼衡量內容的影響如此困難？

您的老闆很可能沒有“獲得”內容。 他們並不真正理解為什麼您不能為他們提供可靠的指標來證明內容為何重要或它對您品牌的頂線和底線有何影響。 （如果你現在在那條船上，我同情你，朋友。）

讓我們來分析一下為什麼很難衡量內容對您的業務的影響，儘管我們都知道內容是成功購買者旅程的關鍵。 什麼內容是最有效的內容對於 B2B 和 B2C 市場可能有所不同，但概念保持不變：更好的信息和品牌吸引更多的參與、互動和買家。

但是，確定您的內容產生的影響並不總是像衡量活動的有效性那麼容易。

為什麼人們會參與某些內容而不是其他內容？ 我們都看到了它的發生：大量參與的精彩內容似乎並沒有帶來新的潛在客戶或新客戶。 而我們看到的恰恰相反：一段基本的內容會立即將讀者轉變為主要客戶。 為什麼？ 我們不能總是知道。 這是心理學。 （這是代碼，“我們還沒有完全弄清楚為什麼人類會做他們所做的事情。”）

這就是指標如此重要的原因。 它們幫助營銷人員了解哪些內容有效、適合哪些人、在哪些渠道上以及在什麼時間有效。 此數據使內容營銷人員可以通過吸引更多合格受眾的活動更有效地定位受眾。

那麼，讓我們來看看數字——以及為什麼它們對你和你的老闆都很重要。

哪些指標對內容營銷人員最有價值？

這取決於。 我知道這不是一個令人滿意的答案。 但事實是，最佳指標會有所不同。 沒有唯一的正確答案。 這取決於你的目標、行業、受眾、公司規模、話語權份額、競爭優勢等。

這一切都是為了建立關係，我們都知道這需要一些心理學（或治療，取決於你約會過的人）。 參與度指標在神經科學中根深蒂固。 這就是為什麼它們很重要。 這就是為什麼你必須準備好與你的領導溝通背景的細微差別。

品牌知名度和客戶忠誠度指標

參與度是一種思想領導力指標，用於衡量品牌知名度和市場佔有率。 這也是一個關係分數，顯示您與觀眾的親近程度。

以下指標是您市場地位的關鍵指標，應該告訴您一段內容或網頁是否按預期執行。 意識不僅僅是點擊、分享、喜歡和評論。 這是關於潛在客戶願意與您互動多長時間。

社會參與率。 如果社交媒體是您的內容分發策略的一部分，那麼您已經有了指標來監控您的有機內容的執行情況以及您的付費廣告產生的投資回報率。 但是訂婚呢？ 社交參與率衡量您的品牌在市場上的情緒。

您可以使用以下公式計算參與率：

參與率 = 您的內容收到的互動總數 / 關注者總數 (*) 100%

客戶參與度得分 (CES)。 該指標計算您的客戶或用戶與您的產品或服務互動的頻率。 分數取決於客戶對您品牌的活動以及對您產品的使用情況。 每個客戶都會根據他們在您的網站或您的產品上的行為進行評分。 高分錶示您的客戶感到高興、滿意並感到被理解。

您必須與您的收入運營和營銷主管密切合作，以確定用於事件或行動評分的具體參數。 這稱為行為線索評分。

您可以使用以下公式計算 CES：

客戶參與度得分 (CES) = 總事件價值 #1 + 總事件價值 #2 + 總事件價值 #3 + …

在對客戶流失率進行預測或確定新的追加銷售機會時，CES 是迄今為止您可以使用的最佳指標。

客戶參與度評分的範圍為 1 到 100，甚至可能為負數。 如果客戶停止使用您的產品或服務、給出差評或對您的所有外展活動沒有反應，則可能會出現負面結果。 分數通常計算如下：

• 負分錶示存在流失風險，而 1-40 之間的分數表示“非常不投入”。
• 41-70 之間的分數“有點投入”。
• 從 71 到 100 的分數表示用戶“高度參與”。
• 高於 100 的分數屬於您的超級用戶。

其他需要考慮的指標：一些更常見的用戶行為、參與度和 SEO 指標也有助於確定比較見解，例如哪些主題最能引起您的受眾的共鳴。 最有用的指標包括獨特的頁面瀏覽量、自然流量、跳出率、平均頁面停留時間和關鍵字排名，因為您可以使用這些信息來支持您的內容策略。

潛在客戶生成指標

這些指標需要與銷售人員進行一些協作。 一些組織有收入運營——一個負責潛在客戶資格參數、評分、參與和培養的部門。 雖然內容是培養購買前景的重要組成部分，但通常最難映射回收入。

具有特定引導參數的公司可以為買家旅程的每個階段設置資格標準。 您可以根據潛在客戶的行為將潛在客戶分類為冷、熱或熱。 線索評分可幫助內容營銷人員確定內容在購買者旅程的每個階段產生影響的位置。

以下指標可以幫助您確定內容對潛在客戶生成的影響。

營銷合格線索 (MQL)。 MQL 是採取一項或一系列行動使他們有資格進一步進入銷售渠道的個人。 以下是一些最常見的 MQL 操作：

• 下載免費的門控電子書
• 為時事通訊或郵件列表提交電子郵件地址
• 將商品添加到購物車
• 點擊廣告找到您的網站
• 與您聯繫以索取更多信息

其他信息（行為線索評分、ICP 參數、人口統計等）可能會影響組織將線索確定為 MQL 的決定。

銷售合格線索 (SQL)。 SQL 是準備好與銷售團隊交談的個人。 一旦他們成為 MQL，他們就會被交給銷售人員以符合潛在客戶的資格。 一些最常見的 SQL 條件包括：

• 與銷售團隊成員預約會面
• 填寫演示表格
• 返回網站一定次數
• 回復電子郵件
• 查看定價頁面

確定投資回報率的指標

內容營銷人員可以通過跟踪線索分數、分析買家旅程趨勢以及與銷售人員保持開放的溝通渠道，將收入映射回各個內容片段。

線索評分允許您根據線索參數和行為為潛在客戶分配數值，這有助於內容領導者了解哪些資產在買家旅程的每個階段對銷售渠道產生影響。

通過跟踪每條內容的線索分數，營銷人員可以深入了解推動參與和轉化的因素，並使用它來為內容策略提供信息。 通過這些指標，營銷人員可以跟踪每條內容如何影響潛在客戶生成和其他銷售增長驅動因素。

以下是在整個購買者旅程中計算內容投資回報率的最常見做法和指標：

• 多點觸控歸因。 內容的價值在買家旅程的每個階段都會發生變化。 了解您的受眾如何與您的內容互動非常重要，因此您可以將這種互動歸因於他們在整個購買過程中採取的行動。

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• 銷售接受鉛。 一旦銷售人員接受潛在客戶作為具有確定興趣的合格潛在客戶，內容領導者需要評估哪些內容有助於將潛在客戶帶到該狀態。 借助合適的工具，您可以使用 UTM 代碼、熱圖、集成 CRM 和 CMP 等跟踪他們與您的內容的互動情況。
• 轉化為客戶。 當潛在客戶直接從內容片段轉化為客戶時，您可以使用單點歸因。 單點歸因是一種歸因模型，它將 100% 的銷售功勞歸功於單一營銷工作。 在上圖中，您可以看到一個插圖，它顯示了從第一次接觸到成為潛在客戶的路徑，然後是合格的潛在客戶，再到最後一次接觸努力，這會因推動購買而受到讚揚。 這是您的內容團隊的本壘打！ 如果您的網站上有銷售點系統，請始終在您的內容中包含用於直接轉換 CTA 的 UTM 鏈接。

用數據改善您的內容

有了正確的工具和流程，內容營銷人員就可以為內容的價值提供強有力的支持。 當銷售和市場營銷部門合作利用潛在客戶評分和內容投資回報率分析時，每個人都可以獲得有關內容如何影響底線的寶貴見解。

營銷人員可以使用這些數據來優化當前的營銷活動、改進潛在客戶培育策略並確定新的內容創建機會。 使用這些策略，內容領導者可以定制他們的消息傳遞，以最大限度地提高對潛在客戶轉化率的影響。