Sekret dyrektora ds. treści, który zapewnia wymierny wpływ [sponsorowany]

Jak zmierzyć wpływ treści na wyniki finansowe? To pytanie zadaje sobie każdy menedżer podczas sezonu budżetowego. A dla dyrektorów ds. marketingu treści na całym świecie jest to jedna z najtrudniejszych części pracy.

„Jakie wskaźniki będą miały znaczenie dla C-Suite?” „Jak mogę pokazać wartość moich treści i uzyskać większy budżet na tworzenie lepszych zasobów?” Jest powód, dla którego wszyscy zadają te pytania – i dlaczego tak trudno jest na nie odpowiedzieć. Zanurzmy się razem, aby je rozpakować.

Dlaczego tak trudno zmierzyć wpływ treści?

Możliwe, że twój szef nie „dostaje” treści. Nie do końca rozumieją, dlaczego nie możesz podać im solidnych wskaźników, aby udowodnić, dlaczego treść ma znaczenie lub jaki ma wpływ na najwyższe i najniższe wyniki Twojej marki. (Jeśli jesteś teraz w tej łodzi, współczuję ci, przyjacielu.)

Wyjaśnijmy, dlaczego tak trudno jest zmierzyć wpływ treści na Twoją firmę, mimo że wszyscy wiemy, że treść jest kluczem do udanej podróży kupującego. To, jakie treści są najskuteczniejsze, może się różnić w przypadku rynków B2B i B2C, ale koncepcja pozostaje ta sama: lepsze informacje i branding przyciągają większe zaangażowanie, interakcję i kupujących.

Jednak określenie, jaki wpływ wywierają Twoje treści, nie zawsze jest tak proste, jak zmierzenie skuteczności kampanii.

Dlaczego ludzie angażują się w niektóre treści, a w inne nie? Wszyscy widzieliśmy, jak to się dzieje: świetna treść z ogromnym zaangażowaniem nie wydaje się prowadzić do nowych potencjalnych klientów ani nowych klientów. Widzieliśmy coś wręcz przeciwnego: podstawowa treść natychmiast zmienia czytelnika w głównego klienta. Czemu? Nie zawsze możemy wiedzieć. To psychologia. (To jest kod dla: „Nie do końca zrozumieliśmy, dlaczego ludzie robią to, co robią”).

Dlatego tak ważne są wskaźniki. Pomagają marketerom rozpakować, jakie treści działają, dla kogo, w jakich kanałach iw jakich godzinach. Te dane pozwalają sprzedawcom treści skuteczniej kierować kampanie do odbiorców, które zaangażują bardziej kwalifikowaną grupę odbiorców.

Przejdźmy więc do liczb – i dlaczego powinny one mieć znaczenie zarówno dla Ciebie, jak i Twojego szefa.

Jakie wskaźniki są najbardziej wartościowe dla content marketerów?

To zależy. Wiem, że to nie jest satysfakcjonująca odpowiedź. Ale prawda jest taka, że ​​najlepsze wskaźniki będą się różnić. Nie ma jednej właściwej odpowiedzi. To zależy od Twoich celów, branży, odbiorców, wielkości firmy, udziału w głosie, przewagi konkurencyjnej itp.

Chodzi o budowanie relacji i wszyscy wiemy, że wymaga to trochę psychologii (lub terapii, w zależności od tego, z kim się umawiałeś). Metryki zaangażowania są głęboko zakorzenione w neuronauce. Dlatego mają znaczenie. I dlatego musisz być przygotowany na komunikowanie niuansów kontekstu ze swoimi liderami.

Miary świadomości marki i lojalności klientów

Zaangażowanie to wskaźnik przywództwa myślowego, który mierzy świadomość marki i udział głosu w rynku. Jest to również wynik relacji, pokazujący, jak blisko jesteś z odbiorcami.

Poniższe wskaźniki są kluczowymi wskaźnikami Twojej pozycji rynkowej i powinny powiedzieć Ci, czy treść lub strona internetowa działa zgodnie z Twoimi oczekiwaniami. Świadomość to coś więcej niż kliknięcia, udostępnienia, polubienia i komentarze. Chodzi o to, jak długo potencjalni klienci są skłonni z Tobą współpracować.

Wskaźnik zaangażowania społecznego. Jeśli media społecznościowe są częścią Twojej strategii dystrybucji treści, masz już dane do monitorowania, jak działają Twoje organiczne treści i jaki zwrot z inwestycji generują Twoje płatne reklamy. Ale co z zaręczynami? Wskaźnik zaangażowania społecznościowego mierzy nastroje Twojej marki na rynku.

Możesz obliczyć wskaźnik zaangażowania za pomocą następującego wzoru:

Współczynnik zaangażowania = Całkowita liczba interakcji z Twoimi treściami / Całkowita liczba obserwujących (*) 100%

Ocena zaangażowania klientów (CES). Ten wskaźnik oblicza, jak często Twoi klienci lub użytkownicy angażują się w Twój produkt lub usługę. Wynik zależy od aktywności klienta z Twoją marką i korzystania z Twojej oferty. Każdy klient będzie oceniany według swoich działań na Twojej stronie internetowej lub z Twoim produktem. Wysoki wynik wskaże, że klient jest szczęśliwy, usatysfakcjonowany i czuje się zrozumiany.

Będziesz musiał ściśle współpracować z działem przychodów i liderami marketingu, aby zidentyfikować konkretne parametry, których należy użyć do oceny zdarzeń lub działań. Nazywa się to behawioralną punktacją leadów.

Możesz obliczyć CES za pomocą następującego wzoru:

Wynik zaangażowania klientów (CES) = łączna wartość zdarzenia nr 1 + łączna wartość zdarzenia nr 2 + łączna wartość zdarzenia nr 3 + …

Podczas tworzenia prognoz dotyczących współczynnika rezygnacji lub identyfikowania nowych możliwości sprzedaży dodatkowej, CES jest zdecydowanie najlepszym miernikiem, jakiego możesz użyć.

Oceny zaangażowania klientów działają w skali od 1 do 100 i mogą nawet dać wynik ujemny. Negatywne wyniki mogą wystąpić, jeśli klient przestanie korzystać z Twojego produktu lub usługi, wystawi złą recenzję lub nie odpowiada na wszystkie Twoje działania informacyjne. Wyniki są zwykle obliczane w następujący sposób:

• Wyniki ujemne wskazują na ryzyko odejścia, podczas gdy wynik między 1-40 oznacza „bardzo niezaangażowany”.
• Wyniki między 41 a 70 oznaczają „nieco zaangażowane”.
• Wyniki od 71 do 100 wskazują, że użytkownicy są „bardzo zaangażowani”.
• Wyniki powyżej 100 należą do Twoich zaawansowanych użytkowników.

Inne wskaźniki do rozważenia: niektóre z bardziej powszechnych wskaźników zachowania użytkowników, zaangażowania i SEO również pomagają określić spostrzeżenia porównawcze, takie jak tematy, które najsilniej rezonują z odbiorcami. Najbardziej przydatne dane obejmują unikalne wyświetlenia strony, ruch organiczny, współczynnik odrzuceń, średni czas spędzony na stronie i rankingi słów kluczowych, ponieważ można wykorzystać te informacje do wzmocnienia strategii dotyczącej treści.

Metryki do generowania leadów

Te wskaźniki wymagają pewnej współpracy z działem sprzedaży. Niektóre organizacje mają operacje przychodowe – dział odpowiedzialny za parametry kwalifikacji leadów, scoring, zaangażowanie i pielęgnację. Chociaż treść jest ogromną częścią pielęgnowania potencjalnego klienta do zakupu, często najtrudniej jest ją przełożyć na przychody.

Firmy dysponujące określonymi parametrami leadów mogą ustalać standardy kwalifikacji dla każdego etapu podróży nabywcy. Możesz kategoryzować potencjalnych klientów jako zimnych, ciepłych lub gorących na podstawie ich działań. Ocena potencjalnych klientów pomaga marketerom treści określić, gdzie treść ma wpływ na każdym etapie podróży kupującego.

Poniższe wskaźniki mogą pomóc w określeniu wpływu treści na generowanie potencjalnych klientów.

Leady kwalifikowane marketingowo (MQL). MQL to osoby, które podejmują akcję lub serię działań, które kwalifikują ich do przejścia dalej w lejek sprzedażowy. Oto niektóre z najczęstszych działań MQL:

• Pobieranie bezpłatnego zamkniętego e-booka
• Przesłanie adresu e-mail do newslettera lub listy mailingowej
• Dodawanie pozycji do koszyka
• Kliknięcie reklamy w celu znalezienia Twojej witryny
• Kontaktowanie się z Tobą w celu uzyskania dodatkowych informacji

Inne informacje (ocena behawioralna potencjalnego klienta, parametry ICP, dane demograficzne itp.) mogą mieć wpływ na decyzję organizacji o zakwalifikowaniu potencjalnego klienta jako MQL.

Potencjalni klienci kwalifikowani do sprzedaży (SQL). SQL to osoby gotowe do rozmowy z zespołem sprzedaży. Gdy uzyskają MQL, są przekazywani do działu sprzedaży, aby zakwalifikować się jako zainteresowany potencjalny klient. Niektóre z najczęstszych kryteriów SQL obejmują:

• Rezerwacja spotkania z członkiem zespołu sprzedaży
• Wypełnienie formularza demonstracyjnego
• Powracanie na stronę określoną liczbę razy
• Odpowiadanie na wiadomość e-mail
• Wyświetlanie strony z cenami

Metryki do określania zwrotu z inwestycji

Marketerzy treści mogą mapować przychody z powrotem do poszczególnych elementów treści, śledząc wyniki leadów, analizując trendy podróży kupujących i utrzymując otwartą linię komunikacji ze sprzedażą.

Ocena potencjalnych klientów umożliwia przypisywanie wartości liczbowych potencjalnym klientom na podstawie parametrów i zachowań potencjalnych klientów, co pomaga liderom treści zrozumieć, które aktywa mają wpływ na lejek sprzedaży na każdym etapie podróży kupującego.

Śledząc wyniki potencjalnych klientów dla każdego elementu treści, marketerzy mogą uzyskać wgląd w to, co napędza zaangażowanie i konwersję, i wykorzystać to do kształtowania strategii treści. Dzięki tym metrykom marketerzy mogą śledzić, w jaki sposób każdy element treści wpływa na generowanie potencjalnych klientów i inne czynniki wzrostu sprzedaży.

Oto najczęstsze praktyki i wskaźniki obliczania zwrotu z inwestycji w treść na całej ścieżce kupującego:

• Atrybucja wielodotykowa. Wartość treści zmienia się na każdym etapie podróży kupującego. Ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoi odbiorcy angażują się w Twoje treści, aby móc przypisać to zaangażowanie działaniom podejmowanym przez nich na całej ścieżce zakupowej.

Kliknij, aby powiększyć

• Lead zaakceptowany przez sprzedaż. Gdy sprzedaż zaakceptuje potencjalnego klienta jako kwalifikującego się potencjalnego klienta z potwierdzonym zainteresowaniem, liderzy ds. treści muszą ocenić, jakie treści pomogły mu osiągnąć ten stan. Dzięki odpowiednim narzędziom możesz śledzić ich zaangażowanie w Twoje treści za pomocą kodów UTM, map cieplnych, zintegrowanych systemów CRM i CMP i nie tylko.
• Konwersja do klienta. Kiedy potencjalny klient przekształca się w klienta bezpośrednio z elementu treści, możesz skorzystać z atrybucji jednym dotknięciem. Atrybucja jednodotykowa to model atrybucji, który przypisuje 100% udziału w sprzedaży jednemu działaniu marketingowemu. Na powyższej grafice możesz zobaczyć ilustrację, która pokazuje ścieżkę od pierwszego kontaktu do zostania potencjalnym klientem, następnie zakwalifikowanym potencjalnym klientem, aż do osiągnięcia ostatniego kontaktu, który jest uznawany za napędzanie zakupu. To jest home run dla Twojego zespołu ds. treści! Zawsze dołączaj linki UTM do wezwań do bezpośredniej konwersji w swoich treściach, jeśli masz w swojej witrynie system punktów sprzedaży.

Ulepszanie treści za pomocą danych

Dysponując odpowiednimi narzędziami i procesami, osoby zajmujące się marketingiem treści są przygotowane do przedstawienia mocnych argumentów na rzecz wartości treści. Kiedy działy sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą, aby wykorzystać punktację potencjalnych klientów i analizę zwrotu z inwestycji w treść, wszyscy zyskują cenny wgląd w to, jak treść wpływa na wyniki finansowe.

Marketerzy mogą wykorzystywać te dane do optymalizacji bieżących kampanii, ulepszania strategii pozyskiwania leadów i identyfikowania nowych możliwości tworzenia treści. Korzystając z tych strategii, liderzy treści mogą dostosować swoje komunikaty, aby zmaksymalizować wpływ na współczynniki konwersji potencjalnych klientów.