Il segreto del direttore dei contenuti per un impatto misurabile [Sponsorizzato]

Come si misura l'impatto del contenuto sulla linea di fondo? Questa è la domanda nella mente di ogni manager durante la stagione del budget. E per i direttori del content marketing di tutto il mondo, questa è una delle parti più impegnative del lavoro.

"Quali metriche saranno importanti per la C-Suite?" "Come posso mostrare il valore dei miei contenuti e ottenere più budget per produrre risorse migliori?" C'è un motivo per cui tutti si pongono queste domande e perché è così difficile rispondere. Immergiamoci insieme per disimballarli.

Perché è così difficile misurare l'impatto dei contenuti?

È probabile che il tuo capo non "capisca" i contenuti. Non capiscono veramente perché non puoi fornire loro metriche solide per dimostrare perché il contenuto è importante o quale impatto ha sulle linee superiori e inferiori del tuo marchio. (Se sei su quella barca in questo momento, mi dispiace per te, amico.)

Analizziamo perché è così difficile misurare l'impatto dei contenuti sulla tua attività, anche se sappiamo tutti che i contenuti sono la chiave per il viaggio di un acquirente di successo. Quale contenuto è il contenuto più efficace può differire per i mercati B2B e B2C, ma il concetto rimane lo stesso: informazioni e branding migliori attirano più coinvolgimento, interazione e acquirenti.

Ma determinare l'impatto dei tuoi contenuti non è sempre facile come misurare l'efficacia di una campagna.

Perché le persone interagiscono con alcuni contenuti e non con altri? L'abbiamo visto tutti accadere: un ottimo contenuto con un coinvolgimento massiccio non sembra portare a nuovi lead o nuovi clienti. E abbiamo visto il contrario: un contenuto di base converte immediatamente un lettore in un grande cliente. Come mai? Non sempre possiamo saperlo. È psicologia. (Questo è il codice per "Non abbiamo capito completamente perché gli umani fanno quello che fanno.")

Ecco perché le metriche sono così importanti. Aiutano gli esperti di marketing a svelare quali contenuti funzionano, per chi, su quali canali e in quali orari. Questi dati consentono ai marketer di contenuti di indirizzare il pubblico in modo più efficiente con campagne che coinvolgeranno un pubblico più qualificato.

Quindi, passiamo ai numeri e al motivo per cui dovrebbero essere importanti sia per te che per il tuo capo.

Quali metriche sono più preziose per i content marketer?

Dipende. So che non è una risposta soddisfacente. Ma la verità è che le metriche migliori varieranno. Non esiste un'unica risposta giusta. Dipende dai tuoi obiettivi, settore, pubblico, dimensioni dell'azienda, share of voice, vantaggi competitivi, ecc.

Si tratta di costruire relazioni e sappiamo tutti che ci vuole un po' di psicologia (o terapia, a seconda di chi hai frequentato). Le metriche di coinvolgimento sono profondamente radicate nelle neuroscienze. Ecco perché contano. Ed è per questo che devi essere preparato a comunicare le sfumature del contesto con i tuoi leader.

Metriche per la consapevolezza del marchio e la fedeltà dei clienti

Il coinvolgimento è una metrica di leadership di pensiero che misura la consapevolezza del marchio e la condivisione della voce nel mercato. È anche un punteggio di relazione, che mostra quanto sei vicino al tuo pubblico.

Le seguenti metriche sono indicatori chiave della tua posizione di mercato e dovrebbero dirti se un contenuto o una pagina web sta funzionando come previsto. La consapevolezza non riguarda solo clic, condivisioni, Mi piace e commenti. Si tratta di quanto tempo i potenziali clienti sono disposti a interagire con te.

Tasso di impegno sociale. Se i social media fanno parte della tua strategia di distribuzione dei contenuti, disponi già di metriche per monitorare il rendimento dei tuoi contenuti organici e il ROI generato dai tuoi annunci a pagamento. Ma per quanto riguarda il fidanzamento? Il tasso di coinvolgimento sociale misura il sentimento del tuo marchio sul mercato.

Puoi calcolare il tasso di coinvolgimento con la seguente formula:

Tasso di coinvolgimento = Numero totale di interazioni ricevute dai tuoi contenuti / Numero totale di follower (*) 100%

Punteggio di coinvolgimento del cliente (CES). Questa metrica calcola la frequenza con cui i tuoi clienti o utenti interagiscono con il tuo prodotto o servizio. Il punteggio dipende dall'attività del cliente con il tuo marchio e dall'utilizzo delle tue offerte. Ogni cliente assegnerà un punteggio in base alle sue azioni sul tuo sito web o con il tuo prodotto. Un punteggio elevato indicherà che il tuo cliente è felice, soddisfatto e si sente compreso.

Dovrai lavorare a stretto contatto con le tue operazioni di entrate e i leader del marketing per identificare i parametri specifici da utilizzare per il punteggio di eventi o azioni. Questo si chiama lead scoring comportamentale.

Puoi calcolare il CES con la seguente formula:

Punteggio di coinvolgimento del cliente (CES) = Valore totale dell'evento n. 1 + Valore totale dell'evento n. 2 + Valore totale dell'evento n. 3 + …

Quando si costruiscono previsioni sul tasso di abbandono o si identificano nuove opportunità di upselling, il CES è di gran lunga la migliore metrica che è possibile utilizzare.

I punteggi di coinvolgimento del cliente operano su una scala da 1 a 100 e possono anche risultare in un numero negativo. Potrebbero verificarsi risultati negativi se un cliente smette di utilizzare il tuo prodotto o servizio, fornisce una recensione negativa o non risponde a tutte le tue iniziative. I punteggi sono generalmente calcolati come segue:

• I punteggi negativi indicano il rischio di abbandono, mentre un punteggio compreso tra 1 e 40 significa "molto disimpegnato".
• I punteggi tra 41 e 70 sono "in qualche modo impegnati".
• I punteggi da 71 a 100 indicano che gli utenti sono "molto coinvolti".
• I punteggi superiori a 100 appartengono ai tuoi utenti esperti.

Altre metriche da considerare: alcune delle più comuni metriche sul comportamento degli utenti, sul coinvolgimento e sulla SEO aiutano anche a determinare approfondimenti comparativi, ad esempio quali argomenti risuonano maggiormente con il tuo pubblico. Le metriche più utili includono visualizzazioni di pagina uniche, traffico organico, frequenza di rimbalzo, tempo medio sulla pagina e posizionamento delle parole chiave perché puoi utilizzare queste informazioni per potenziare la tua strategia di contenuto.

Metriche per la generazione di lead

Queste metriche richiedono una certa collaborazione con le vendite. Alcune organizzazioni hanno operazioni sulle entrate, un dipartimento responsabile dei parametri di qualificazione dei lead, del punteggio, del coinvolgimento e del nutrimento. Sebbene il contenuto sia una parte enorme del nutrimento di una prospettiva di acquisto, spesso è la parte più difficile da mappare alle entrate.

Le aziende con specifici parametri di lead in atto possono impostare standard di qualificazione per ogni fase del percorso dell'acquirente. Puoi classificare i lead come freddi, caldi o caldi in base alle loro azioni. Il punteggio principale aiuta i marketer dei contenuti a identificare dove il contenuto ha un impatto in ogni fase del percorso dell'acquirente.

Le seguenti metriche possono aiutarti a qualificare l'impatto dei tuoi contenuti sulla generazione di lead.

Lead qualificati per il marketing (MQL). Gli MQL sono individui che intraprendono un'azione o una serie di azioni che li qualificano per spostarsi ulteriormente nella canalizzazione di vendita. Le seguenti sono alcune delle azioni MQL più comuni:

• Download di un e-book gated gratuito
• Invio di un indirizzo e-mail per una newsletter o una mailing list
• Aggiunta di articoli al carrello
• Fare clic su un annuncio per trovare il tuo sito
• Contattandoti per richiedere maggiori informazioni

Altre informazioni (punteggio lead comportamentale, parametri ICP, dati demografici, ecc.) possono influire sulla decisione di un'organizzazione di qualificare il lead come MQL.

Lead qualificati per le vendite (SQL). Gli SQL sono individui pronti a parlare con il team di vendita. Una volta che sono un MQL, vengono consegnati alle vendite per qualificarsi come potenziale cliente interessato. Alcuni dei criteri SQL più comuni includono:

• Prenotazione di un incontro con un membro del team di vendita
• Compilazione di un modulo demo
• Ritorno su un sito web un certo numero di volte
• Rispondere a un'e-mail
• Visualizzazione di una pagina dei prezzi

Metriche per la determinazione del ROI

I marketer dei contenuti possono mappare le entrate sui singoli contenuti monitorando i punteggi dei lead, analizzando le tendenze del percorso dell'acquirente e mantenendo una linea di comunicazione aperta con le vendite.

Il punteggio lead ti consente di assegnare valori numerici ai potenziali clienti in base ai parametri e al comportamento dei lead, il che aiuta i leader dei contenuti a capire quali risorse stanno avendo un impatto sulla pipeline di vendita in ogni fase del percorso dell'acquirente.

Monitorando i punteggi dei lead per ogni contenuto, i professionisti del marketing possono ottenere informazioni su ciò che sta guidando il coinvolgimento e la conversione e utilizzarle per informare la strategia dei contenuti. Con queste metriche, i professionisti del marketing possono monitorare l'impatto di ciascun contenuto sulla generazione di lead e su altri driver di crescita delle vendite.

Ecco le pratiche e le metriche più comuni per il calcolo del ROI dei contenuti durante il percorso dell'acquirente:

• Attribuzione multi-touch. Il valore del contenuto cambia in ogni fase del viaggio dell'acquirente. È importante capire in che modo il tuo pubblico interagisce con i tuoi contenuti, quindi puoi attribuire tale coinvolgimento alle azioni che intraprendono durante il percorso dell'acquirente.

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• Lead accettato dalle vendite. Una volta che le vendite hanno accettato un lead come potenziale cliente qualificato con interesse confermato, i leader dei contenuti devono valutare quali contenuti hanno contribuito a portare il potenziale cliente a quello stato. Con gli strumenti giusti, puoi monitorare il loro coinvolgimento con i tuoi contenuti utilizzando codici UTM, mappe di calore, CRM e CMP integrati e altro ancora.
• Conversione in cliente. Quando un potenziale cliente si converte in un cliente direttamente da un contenuto, puoi utilizzare l'attribuzione con un solo tocco. L'attribuzione single-touch è un modello di attribuzione che attribuisce il 100% del merito di una vendita a un singolo sforzo di marketing. Nel grafico in alto, puoi vedere un'illustrazione che mostra il percorso dal primo tocco fino a diventare un lead, quindi un lead qualificato, prima di raggiungere l'ultimo tocco, che ottiene il merito di guidare l'acquisto. Questo è un fuoricampo per il tuo team di contenuti! Includi sempre i link UTM per gli inviti all'azione di conversione diretta all'interno dei tuoi contenuti se disponi di un sistema di punti vendita sul tuo sito web.

Migliorare i tuoi contenuti con i dati

Con gli strumenti e i processi giusti in atto, i marketer dei contenuti sono pronti a sostenere con forza il valore dei contenuti. Quando le vendite e il marketing lavorano insieme per utilizzare il punteggio dei lead e l'analisi del ROI dei contenuti, tutti ottengono informazioni preziose su come i contenuti influiscono sui profitti.

Gli esperti di marketing possono utilizzare questi dati per ottimizzare le campagne in corso, migliorare le strategie di lead nurturing e identificare nuove opportunità per la creazione di contenuti. Utilizzando queste strategie, i leader dei contenuti possono personalizzare i loro messaggi per massimizzare l'impatto sui tassi di conversione dei lead.