Le secret du directeur de contenu pour un impact mesurable [Sponsorisé]

Comment mesurez-vous l'impact du contenu sur le résultat net ? C'est la question que se posent tous les managers pendant la saison budgétaire. Et pour les directeurs du marketing de contenu du monde entier, c'est l'une des parties les plus difficiles du travail.

« Quelles mesures seront importantes pour la C-Suite ? » "Comment puis-je montrer la valeur de mon contenu et obtenir plus de budget pour produire de meilleurs actifs ?" Il y a une raison pour laquelle tout le monde pose ces questions – et pourquoi il est si difficile d'y répondre. Plongeons ensemble pour les déballer.

Pourquoi est-il si difficile de mesurer l'impact du contenu ?

Il y a de fortes chances que votre patron n'« obtienne » pas le contenu. Ils ne comprennent pas vraiment pourquoi vous ne pouvez pas leur donner des mesures solides pour prouver pourquoi le contenu est important ou quel impact il a sur les résultats de votre marque. (Si vous êtes dans ce bateau en ce moment, je suis désolé pour vous, mon ami.)

Voyons pourquoi il est si difficile de mesurer l'impact du contenu sur votre entreprise, même si nous savons tous que le contenu est la clé d'un parcours d'achat réussi. Le contenu le plus efficace peut différer pour les marchés B2B et B2C, mais le concept reste le même : une meilleure information et une meilleure image de marque attirent plus d'engagement, d'interaction et d'acheteurs.

Mais déterminer l'impact de votre contenu n'est pas toujours aussi simple que mesurer l'efficacité d'une campagne.

Pourquoi les gens interagissent-ils avec certains éléments de contenu et pas avec d'autres ? Nous avons tous vu cela se produire : un excellent contenu avec un engagement massif ne semble pas générer de nouveaux prospects ou de nouveaux clients. Et nous avons vu le contraire : un élément de contenu de base convertit immédiatement un lecteur en un client majeur. Pourquoi? On ne peut pas toujours savoir. C'est de la psychologie. (Ceci est un code pour "Nous n'avons pas entièrement compris pourquoi les humains font ce qu'ils font".)

C'est pourquoi les métriques sont si importantes. Ils aident les spécialistes du marketing à découvrir quel contenu fonctionne, pour qui, sur quels canaux et à quel moment. Ces données permettent aux spécialistes du marketing de contenu de cibler les audiences plus efficacement avec des campagnes qui engageront une audience plus qualifiée.

Alors, passons aux chiffres - et pourquoi ils devraient être importants pour vous et votre patron.

Quelles mesures sont les plus utiles pour les spécialistes du marketing de contenu ?

Ça dépend. Je sais que ce n'est pas une réponse satisfaisante. Mais la vérité est que les meilleures mesures varient. Il n'y a pas une seule bonne réponse. Cela dépend de vos objectifs, de votre secteur d'activité, de votre public, de la taille de votre entreprise, de votre part de voix, de vos avantages concurrentiels, etc.

Il s'agit de nouer des relations, et nous savons tous que cela demande un peu de psychologie (ou de thérapie, selon la personne avec qui vous êtes sorti). Les mesures d'engagement sont profondément enracinées dans les neurosciences. C'est pourquoi ils comptent. Et c'est pourquoi vous devez être prêt à communiquer les nuances du contexte avec vos dirigeants.

Mesures de la notoriété de la marque et de la fidélité des clients

L'engagement est une mesure de leadership éclairé qui mesure la notoriété de la marque et la part de voix sur le marché. C'est aussi un score de relation, montrant à quel point vous êtes proche de votre public.

Les mesures suivantes sont des indicateurs clés de votre position sur le marché et devraient vous dire si un élément de contenu ou une page Web fonctionne comme vous le souhaitez. La notoriété ne se limite pas aux clics, partages, likes et commentaires. Il s'agit de la durée pendant laquelle les prospects sont prêts à s'engager avec vous.

Taux d'engagement social. Si les médias sociaux font partie de votre stratégie de distribution de contenu, vous disposez déjà de mesures pour surveiller les performances de votre contenu organique et le retour sur investissement généré par vos publicités payantes. Mais qu'en est-il des fiançailles ? Le taux d'engagement social mesure le sentiment de votre marque sur le marché.

Vous pouvez calculer le taux d'engagement avec la formule suivante :

Taux d'engagement = Nombre total d'interactions reçues par votre contenu / Nombre total d'abonnés (*) 100 %

Score d'engagement client (CES). Cette métrique calcule la fréquence à laquelle vos clients ou utilisateurs interagissent avec votre produit ou service. Le score dépend de l'activité du client avec votre marque et de l'utilisation de vos offres. Chaque client marquera en fonction de ses actions sur votre site Web ou avec votre produit. Un score élevé indiquera que votre client est heureux, satisfait et se sent compris.

Vous devrez travailler en étroite collaboration avec vos responsables des opérations de revenus et du marketing pour identifier les paramètres spécifiques à utiliser pour la notation des événements ou des actions. C'est ce qu'on appelle la notation comportementale des prospects.

Vous pouvez calculer CES avec la formule suivante :

Customer Engagement Score (CES) = Valeur totale de l'événement #1 + Valeur totale de l'événement #2 + Valeur totale de l'événement #3 + …

Lors de la construction de prévisions sur le taux de désabonnement ou de l'identification de nouvelles opportunités de vente incitative, le CES est de loin la meilleure mesure que vous pouvez utiliser.

Les scores d'engagement client fonctionnent sur une échelle de 1 à 100 et peuvent même aboutir à un nombre négatif. Des résultats négatifs peuvent survenir si un client cesse d'utiliser votre produit ou service, donne une mauvaise critique ou reste insensible à toutes vos actions de sensibilisation. Les scores sont généralement calculés comme suit :

• Les scores négatifs indiquent un risque de désabonnement, tandis qu'un score compris entre 1 et 40 signifie "très désengagé".
• Les scores entre 41 et 70 sont "quelque peu engagés".
• Les scores de 71 à 100 indiquent que les utilisateurs sont "très engagés".
• Les scores supérieurs à 100 appartiennent à vos utilisateurs avancés.

Autres mesures à prendre en compte : certaines des mesures les plus courantes sur le comportement des utilisateurs, l'engagement et le référencement aident également à déterminer des informations comparatives, telles que les sujets qui résonnent le plus avec votre public. Les mesures les plus utiles incluent les pages vues uniques, le trafic organique, le taux de rebond, le temps moyen passé sur la page et le classement des mots clés, car vous pouvez utiliser ces informations pour alimenter votre stratégie de contenu.

Métriques pour la génération de leads

Ces mesures nécessitent une certaine collaboration avec les ventes. Certaines organisations ont des opérations de revenus - un département responsable des paramètres de qualification des prospects, de la notation, de l'engagement et du développement. Bien que le contenu joue un rôle important dans l'encouragement d'un prospect à acheter, il est souvent le plus difficile à associer aux revenus.

Les entreprises ayant mis en place des paramètres de prospect spécifiques peuvent mettre en place des normes de qualification pour chaque étape du parcours de l'acheteur. Vous pouvez classer les prospects comme froids, chauds ou chauds en fonction de leurs actions. La notation des prospects aide les spécialistes du marketing de contenu à identifier où le contenu a un impact à chaque étape du parcours de l'acheteur.

Les métriques suivantes peuvent vous aider à qualifier l'impact de votre contenu sur la génération de leads.

Prospects qualifiés en marketing (MQL). Les MQL sont des individus qui entreprennent une action ou une série d'actions qui les qualifient pour aller plus loin dans l'entonnoir des ventes. Voici quelques-unes des actions MQL les plus courantes :

• Téléchargement d'un e-book sécurisé gratuit
• Soumettre une adresse e-mail pour une newsletter ou une liste de diffusion
• Ajout d'articles au panier
• Cliquer sur une annonce pour trouver votre site
• Vous contacter pour demander plus d'informations

D'autres informations (notation comportementale du prospect, paramètres ICP, données démographiques, etc.) peuvent avoir une incidence sur la décision d'une organisation de qualifier le prospect en tant que MQL.

Prospects qualifiés en vente (SQL). Les SQL sont des personnes prêtes à parler à l'équipe de vente. Une fois qu'ils sont MQL, ils sont confiés aux ventes pour être qualifiés de prospects intéressés. Certains des critères SQL les plus courants incluent :

• Prise de rendez-vous avec un membre de l'équipe commerciale
• Remplir un formulaire de démonstration
• Revenir sur un site Web un certain nombre de fois
• Répondre à un e-mail
• Affichage d'une page de tarification

Métriques pour déterminer le retour sur investissement

Les spécialistes du marketing de contenu peuvent mapper les revenus sur des éléments de contenu individuels en suivant les scores des prospects, en analysant les tendances du parcours de l'acheteur et en maintenant une ligne de communication ouverte avec les ventes.

La notation des prospects vous permet d'attribuer des valeurs numériques aux prospects en fonction des paramètres et du comportement des prospects, ce qui aide les responsables de contenu à comprendre quels actifs ont un impact sur le pipeline de vente à chaque étape du parcours de l'acheteur.

En suivant les scores des prospects pour chaque élément de contenu, les spécialistes du marketing peuvent avoir un aperçu de ce qui stimule l'engagement et la conversion et l'utiliser pour éclairer la stratégie de contenu. Grâce à ces mesures, les spécialistes du marketing peuvent suivre l'impact de chaque élément de contenu sur la génération de prospects et d'autres moteurs de la croissance des ventes.

Voici les pratiques et métriques les plus courantes pour calculer le ROI du contenu tout au long du parcours de l'acheteur :

• Attribution multi-touch. La valeur du contenu change à chaque étape du parcours de l'acheteur. Il est important de comprendre comment votre public interagit avec votre contenu, afin que vous puissiez attribuer cet engagement aux actions qu'ils entreprennent tout au long du parcours de l'acheteur.

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• Lead accepté par les ventes. Une fois que les ventes ont accepté un prospect en tant que prospect qualifié avec un intérêt confirmé, les responsables du contenu doivent évaluer quel contenu a aidé à amener le prospect à cet état. Avec les bons outils, vous pouvez suivre leur engagement avec votre contenu à l'aide de codes UTM, de cartes thermiques, de CRM et de CMP intégrés, et plus encore.
• Conversion en client. Lorsqu'un prospect se convertit en client directement à partir d'un élément de contenu, vous pouvez utiliser l'attribution en une seule touche. L'attribution par simple contact est un modèle d'attribution qui accorde 100 % du crédit d'une vente à un seul effort marketing. Dans le graphique ci-dessus, vous pouvez voir une illustration qui montre le chemin du premier contact pour devenir un prospect, puis un prospect qualifié, avant d'atteindre le dernier effort de contact, qui obtient le mérite d'avoir conduit à l'achat. C'est un coup de circuit pour votre équipe de contenu ! Incluez toujours des liens UTM pour les CTA de conversion directe dans votre contenu si vous avez un système de point de vente sur votre site Web.

Améliorer votre contenu avec des données

Avec les bons outils et processus en place, les spécialistes du marketing de contenu sont prêts à faire valoir la valeur du contenu. Lorsque les ventes et le marketing travaillent ensemble pour utiliser la notation des prospects et l'analyse du retour sur investissement du contenu, tout le monde obtient des informations précieuses sur l'impact du contenu sur le résultat net.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour optimiser les campagnes en cours, améliorer les stratégies de maturation des prospects et identifier de nouvelles opportunités de création de contenu. En utilisant ces stratégies, les responsables de contenu peuvent personnaliser leur messagerie pour maximiser l'impact sur les taux de conversion des prospects.