Evoluția spam-ului prin e-mail: iată cum îl definesc acum clienții tăi

Publicat: 2016-02-24

În urmă cu aproximativ o lună, eu și un prieten și coleg de marketing din Boston am luat o discuție despre meritele marketingului pentru clienți și, mai precis, despre modul în care e-mailul joacă un rol.

Casey Hogan era frustrată, deoarece tocmai primise a zecea - a zecea! — upsell e-mail de la o marcă pe care o folosea de patru ani.

Evident enervată, a mers pe Twitter în căutarea empatiei.

Solicitată de un alt utilizator să clarifice, ea a continuat:

Mi-am adăugat .02 cenți...

… și s-a născut inspirația pentru această postare.

Pentru Hogan, fost agent de marketing la Drift și Drizly, experiența clienților este ceva cu o mare semnificație personală. Și ca orice altceva care merită comparat, ea și-a legat experiența cu întâlnirile:

„A obține un abonat este ca și cum ai primi numărul cuiva... Majoritatea oamenilor nu vor să audă de la cineva pe care tocmai l-au întâlnit de trei ori pe zi. De asemenea, aș bănui că nu vor să audă sporadic „hei, poți să mă aranjezi cu prietenii tăi?” fie."

Dimpotrivă, după standardele de marketing cu permisiuni, totul pare corect. Dar când luăm în considerare modul în care așteptările crescânde ale abonaților au funcționat pentru a evolua ceea ce este cu adevărat spam-ul prin e-mail, frustrarea ei intră în atenție.

Un prieten și coleg de-al meu, Chad White, scrie în cartea sa Reguli de marketing prin e-mail că „A avea permisiunea te duce atât de departe în zilele noastre. E-mailul irelevant și nedorit este noul spam atât în ​​ochii consumatorilor, cât și a furnizorilor de servicii de internet (ISP).”

Cum definesc clienții spam-ul prin e-mail

Definiția lui White de mai sus este materialul pentru tablă albă.

Clienții dvs. văd orice e-mail irelevant sau nedorit ca spam. Nu contează de cât timp sunt client sau dacă ți-au dat permisiunea – dacă e-mailul tău este în mod repetat de puțin sau deloc relevant pentru ei, este spam.

Sau, așa cum a fost cazul menționat mai devreme, acest brand special era mai interesat să folosească Hogan pentru a crea noi relații decât să construiască o relație cu ea. După cum detaliază Hogan, experiența clienților arăta cam așa:

  • Utilizați codul pentru primul X gratuit
  • Recomandați prieteni, primiți $
  • Recomandați prieteni, primiți $ ..
  • Recomandați prieteni, primiți $...
  • Recomandați prieteni, primiți $...

…si asa mai departe. De zece ori.

În mod evident, nu a existat nicio relevanță pentru utilizator, altfel nu ar fi apelat la Twitter pentru a-și exprima frustrările. Dar cum trebuie mărcile să definească relevanța? După cum spune White în Regulile de marketing prin e-mail, „este adesea discutat în termeni vagi, mistici”.

În încercarea de a ridica puțin vălul, am detaliat câteva modalități pe care le-am găsit eficiente pentru a asigura o experiență mai relevantă pentru abonați.

Stabiliți așteptările corecte

Această secțiune este cu adevărat despre mizele de masă. Dacă abonații dvs. nu sunt siguri la ce fel de comunicări să se aștepte, v-ați expus riscului de a fi raportat ca spam, afectând astfel reputația dvs. de abonat și orice speranță viitoare de a ajunge în căsuța de e-mail.

Deci, mizele de la mese sau nu, este important de notat aici.

Formularele de înscriere și e-mailurile de bun venit sunt două domenii ale proprietății imobiliare de prim rang pe care ar trebui să le utilizați pentru a informa în mod clar oamenii ce vor primi de la marca dvs.

Dacă intenționați să trimiteți prin e-mail material ocazional, informați-i pe oameni în prealabil pentru ca aceștia să furnizeze adresa lor de e-mail. Indiferent dacă priviți sau nu comunicările suplimentare ca un plus de valoare este irelevant, atât pentru acest principiu, cât și pentru abonații dvs.

Spune-le abonaților oricărei liste să știe din timp exact ce se pot aștepta să primească de la marca ta. Apoi, cel mai important, reduceți mesajele la anumite liste la conținutul pe care se așteaptă să îl primească.

Personalizați subiectul, nu subiectul

Progresele în tehnologia de marketing au dus la o concepție greșită a ceea ce este cu adevărat personalizarea și, mai mult, din păcate, în marketingul care abuzează de tacticile disponibile pentru realizarea personalizării false.

Deci, să începem cu ce nu este personalizarea. Nu este:

  • Cunoscând numele abonatului dvs. sau
  • Locație
  • Numele Companiei
  • Denumirea funcției
  • Industrie sau orice alte informații demografice de bază

Personalizarea se referă la interese, comportament și provocări. Și, în timp ce majoritatea mărcilor pot vorbi despre aceste caracteristici în detaliu în ceea ce privește publicul țintă, multe nu își adaptează strategia de marketing prin e-mail pentru a comunica mesajele potrivite celor care au cea mai mare nevoie de ele.

Să folosim un exemplu din propria mea căsuță de e-mail.

M-am alăturat Clubului Dollar Shave în toamna trecută și chiar înainte ca prima mea cutie să fie expediată, am primit un e-mail cu subiectul „Prima ta cutie este pe cale să fie expediată. Aruncă mai mult.”

Aceasta a fost o informație destul de relevantă pentru mine. Normal, am deschis.

Înăuntru erau patru sugestii de produse, inclusiv un unt de bărbierit pe care nu l-am încercat niciodată. În mod normal, nu aș cumpăra unt de bărbierit, dar la 4,99 USD, m-am gândit: „De ce nu? Un lucru mai puțin pe care trebuie să-l amintesc la magazin.”

Dollar Shave Club știe acest lucru despre mine (și despre toți utilizatorii săi): prețuim confortul în detrimentul funcțiilor. Briciurile lor nu au 8 lame, o baterie sau alte trucuri. Este doar un aparat de ras. Dar sunt livrate la ușă în fiecare lună, pentru mai puțin decât am plăti noi în magazin.

Comoditate peste caracteristici.

Acest e-mail, de la linia de subiect până la copierea corpului, a rămas în concordanță cu acest mesaj. Asta e personalizarea. Nu a trebuit să-mi folosească numele nicăieri în e-mail. În schimb, ei știu de ce cumpăr de la ei și folosesc acest lucru pentru a-mi îmbunătăți experiența și a crește vânzările.

Acum, aceasta a fost o formă mai generală de personalizare. Majoritatea software-urilor de automatizare vă permit să colectați informații mai relevante și personale despre clienții și potențialii dvs. Nu numai că ar trebui să culegeți informații despre interesele, comportamentele, preferințele cumpărătorilor, istoricul cumpărăturilor și multe altele, ar trebui să vă alimentați eforturile de personalizare cu informațiile pe care le obțineți din acestea.

Ușor de utilizat

Abonații dvs. văd e-mailul pe o varietate de aplicații și dispozitive diferite, fiecare cu propriile sale particularități de redare care afectează modul în care arată și funcționează e-mailul dvs.

Acestea sunt provocări cu care se confruntă echipele dvs. de marketing și design.

Din punctul de vedere al clientului, provocarea lor este că poate fi foarte greu să-ți citești e-mailul pe mobil sau că îndemnul tău nu poate fi „clicat” pe orice dispozitiv pe care îl folosește. Sau poate că unele (sau toate) imaginile folosite sunt rupte, sau link-urile tale sunt rupte sau duc la pagina greșită.

Experiența slabă a utilizatorului duce la frustrare, care, așa cum se arată în deschidere, ar putea duce și la declarații de spam.

Utilitate

În timp ce majoritatea agenților de marketing cred că ceea ce produc și trimit este de valoare pentru clienții lor, pentru a fi cu adevărat de utilitate pentru clienții tăi, trebuie să gândești în termenii lor, mai degrabă decât în ​​ai tăi.

Pe lângă utilizarea informațiilor despre clienți pentru a-ți segmenta mesajele (discutate mai devreme), White listează alte două moduri prin care agenții de marketing prin e-mail pot aplica o valoare și o utilitate mai mare în strategiile lor: mesaje valoroase și captivante.

Merită

Reducerile, ofertele și informațiile legate de cumpărător sunt primul motiv pentru care oamenii se înscriu pentru e-mailuri. Acest lucru se aliniază perfect cu însumarea lui David Ogilvy că, mai mult decât orice, oamenilor le pasă să economisească bani.

Cu toate acestea, ai grijă să folosești aceste motivații ca mijloc de a profita de clienții tăi. După cum s-a dovedit în deschidere, multe mărci își dețin în esență răscumpărarea clienților cu reduceri și oferte.

Cu alte cuvinte, ei urmează formula „dacă efectuați [x], vă vom permite să salvați [y]”.

Ar putea fi, de asemenea, posibil ca „performanța [x]” să fie aliniată cu interesele unui cumpărător, apelând și la motivația acestuia de a economisi bani? Sigur. Dar fii atent, deoarece există o linie foarte subțire în a apela la motivația unui client și a-i păstra răscumpărarea.

Angajant

Șansele sunt o parte considerabilă – dacă nu majoritatea – a listei de e-mailuri nu este alcătuită din clienți, ci potențiali – potențiali care nu sunt încă pregătiți să cumpere, dar ar beneficia de materiale educaționale care se referă la nevoile și provocările lor specifice.

Aici intervin informațiile pe care le-ați adunat despre potențialele dvs. și segmentarea ulterioară, pentru a oferi conținutul potrivit persoanelor potrivite. Abordarea „spray and pray” nu numai că este mai puțin eficientă, ci este și mai puțin valoroasă pentru abonații tăi.

S-ar putea să te trezești că trimiți mai multe variante ale unui e-mail, răspândindu-ți astfel acoperirea pe mai multe e-mailuri, mai degrabă decât pe unul singur, pentru a realiza acest lucru, dar s-ar putea să te trezești și cu o implicare mai mare ca rezultat.

Spam-ul prin e-mail a fost redefinit

Abonații tăi nu gândesc în termeni de algoritmi, ei gândesc în termeni de relevanță.

În timp ce algoritmii ISP și filtrarea conținutului sunt o componentă critică pentru a vă asigura că e-mailurile dvs. ajung chiar și în căsuța de e-mail, reputația expeditorului și nivelul de implicare a abonaților sunt și mai importante atunci când vine vorba de optimizarea pentru căsuța de e-mail.

Este timpul să redefinească modul în care definesc spam-ul prin e-mail, deoarece clienții și potențialii lor deja au făcut-o.

Ajungeți în căsuța de e-mail, nu în dosarul de spam

Identificați problemele care v-ar putea împiedica să accesați căsuța de e-mail și obțineți ajutor pentru a le rezolva cu Litmus Spam Testing.

Încercați Litmus gratuit →