Cum să profitați mai mult de raportarea termenilor de căutare în era confidențialității și automatizării

Agenții de publicitate din Rețeaua de căutare sunt obișnuiți cu schimbarea – dar chiar dacă inovația, evoluția și noile funcții ne atrag pe mulți dintre noi în această industrie, este o provocare să ținem pasul și să ne adaptăm în continuare.

Progresele în automatizare, împreună cu evoluția așteptărilor și reglementărilor privind confidențialitatea, fac din aceasta cea mai mare perioadă de schimbare de când am început să lucrez în marketingul de căutare în 2005.

Deși probabil că suntem cu toții de acord că încrederea utilizatorilor este imperativă pentru un ecosistem de publicitate digitală sănătos, această reorientare schimbă adesea modul în care analizăm și activăm datele campaniei.

În multe privințe, modificările aduse raportării termenilor de căutare sunt emblematice ale acestor schimbări și ale modalităților de a ajuta la rezolvarea unora dintre provocările pe care le prezintă. Să săpăm.

Pentru ca fundal, acum doi ani, echipele de politici Google au ridicat pragul de confidențialitate pentru raportarea termenilor de căutare în Google Ads.

Acest lucru însemna că agenții de publicitate aveau mai puține informații despre termenii pe care clienții îi folosesc pentru a-și găsi și a interacționa cu afacerile lor, iar cei din sectoarele cu interes global de căutare mai scăzut au avut cel mai mare impact.

Această schimbare a avut loc cu aproximativ șase luni înainte de a mă alătura Google într-un nou rol de legătură cu produsele reclame în 2021. A fost unul dintre primele lucruri pe care am vrut să le înțeleg mai bine.

Iată ce am învățat:

De ce s-a produs schimbarea? Am actualizat pragurile pentru a asigura și mai mult confidențialitatea utilizatorilor și pentru a preveni legarea căutării unei persoane de o anumită conversie. Din perspectiva unui agent de publicitate, această posibilitate ar putea părea destul de bună, dar dacă o privim din perspectiva utilizatorului și a politicii, nu este.

De ce acum? Așteptările mai mari ale consumatorilor privind confidențialitatea și un peisaj de reglementare în evoluție necesită analizarea utilizării datelor printr-o lentilă și mai clară a încrederii utilizatorilor și a siguranței – iar aceste schimbări înseamnă schimbări mai ample ale utilizării datelor și raportării în industrie. Raportul termenilor de căutare este doar un exemplu.

Acum ce? Această mișcare a fost pozitivă pentru siguranța utilizatorilor, dar, fără îndoială, a perturbat agenții de publicitate. Echipa de produs știe că raportarea termenilor de căutare este o parte integrantă a monitorizării performanței campaniilor în Rețeaua de căutare.

Agenții de publicitate îl folosesc pentru a înțelege modul în care utilizatorii își caută produsele sau serviciile, modul în care anunțurile și paginile lor de destinație rezonează cu acești utilizatori și pentru a identifica interogările care le-au declanșat anunțurile, dar care pot să nu fie relevante sau eficiente în funcție de buget și obiective.

Când m-am alăturat Google, acea echipă căuta deja modalități mai sigure pentru confidențialitate pentru a evidenția statisticile interogărilor.

Termeni de căutare Perspective

Prima abordare nouă pe care a luat-o echipa a fost să reconstruiască sistemul existent de raportare a termenilor de căutare pentru a putea afișa termeni care nu au condus la un clic pe anunț, dar au avut suficient volum global de căutare pentru a fi incluși în raport.

Aceste date vă permit să vedeți cererea relevantă pe care este posibil să o pierdeți și să o utilizați pentru a vă informa optimizările creative.

Acesta a fost un pas bun, dar nu a oferit agenților de publicitate mai multe informații despre termenii de căutare care deja generau clicuri și conversii.

Aici intervin statisticile termenilor de căutare.

Această nouă raportare, situată în pagina Statistici la nivel de cont și campanie, este o completare utilă a raportului privind termenii de căutare.

Este, de asemenea, un exemplu al modului în care raportarea evoluează odată cu schimbările de confidențialitate și progresele în automatizare.

Cum functioneaza

Informațiile privind termenii de căutare acoperă campaniile de căutare, Cumpărături și performanță maximă și folosesc automatizarea pentru a crește transparența termenilor de căutare care conduc trafic către site-ul dvs. în moduri sigure pentru confidențialitate.

Face acest lucru prin agregarea și gruparea automată a termenilor de căutare în categorii și subcategorii tematice. Grupările iau în considerare toți termenii de căutare, inclusiv cei care nu sunt afișați în raportul privind termenii de căutare din cauza pragurilor de confidențialitate.

Va trebui să acordați noilor campanii un timp de rulare pentru a colecta date privind termenii de căutare. De asemenea, puteți ajusta intervalul de date de la 7 zile la 28 de zile și să vă uitați la nivelul contului pentru a vedea mai multe date.

Cum să-l folosească

Captură de ecran din Google Ads, noiembrie 2022

Puteți obține o vizualizare la nivel înalt a temelor care generează trafic către site-ul dvs. și puteți vedea valori de performanță, cum ar fi conversiile, valoarea conversiilor, clicurile și volumul căutărilor în toate țările vizate.

Există, de asemenea, filtre pentru a vedea temele termenilor de căutare în funcție de categoria de căutare, creșterea conversiilor sau creșterea volumului de căutare.

De exemplu, puteți analiza toate categoriile care au înregistrat o creștere mai mare (sau mai mică de) de 15% a volumului de căutări. De acolo, puteți face clic pe teme pentru a vedea detalii despre subcategorii și termenii de căutare și puteți revizui performanța.

Aceste informații sunt concepute pentru a ajuta agenții de publicitate să se concentreze pe teme mai largi, bazate pe intenții, mai degrabă decât să fie nevoiți să treacă peste interogări individuale.

Dacă sunteți obișnuit să descărcați rapoarte privind termenii de căutare într-o foaie de calcul pentru a grupa și a filtra singuri termeni de căutare individuali pentru a înțelege teme, aceste informații pot economisi mult timp. Identificați rapid categoriile dvs. de căutare de top și utilizați-le pentru a vă informa strategia de a capta mai mult această cerere.

În plus, statisticile privind termenii de căutare reflectă modurile în care raportarea evoluează pentru a se concentra asupra factorilor care vă pot ajuta să conduceți automatizarea pentru a atinge obiectivele campaniei și pentru a evita constrângerea sistemului în moduri care pot avea un impact negativ asupra performanței.

Agenții de publicitate, inclusiv eu, erau de mult obișnuiți să extragă rapoarte de căutare pentru cuvinte cheie pentru a le adăuga la listele de cuvinte cheie negative.

Adăugarea a sute sau mii de cuvinte cheie negative individuale este o utilizare ineficientă a timpului și, chiar dacă utilizați un script pentru a ajuta acest lucru, listele uriașe pot adăuga complexitate și pot afecta performanța.

Asta nu înseamnă că nu ar trebui să folosiți în continuare cuvinte cheie negative, desigur, dar dacă utilizați Smart Bidding, procesul dvs. se poate schimba pentru a adopta o abordare mai relaxată, deoarece modelul se va optimiza pentru obiectivul nostru.

Perspectivele termenilor de căutare vă pot ajuta să vă eliberați pentru a vă concentra asupra modificărilor cu impact mai mare, cum ar fi testarea noilor reclame publicitare în jurul categoriilor de căutare populare.

Poate dura puțin pentru a vă familiariza cu acest raport mai nou și pentru a vă adapta la mentalitatea de micșorare și analiza la nivel de temă pentru a începe înainte de a explora detalii.

Perspectivele privind termenii de căutare au ieșit recent din versiunea beta, iar echipa încorporează în prezent feedbackul agenților de publicitate și va continua să facă funcția mai utilă, așa că fii atent pentru actualizări.

Reimaginare pentru a asigura succesul viitor

Pe măsură ce industria răspunde la schimbările privind confidențialitatea, automatizarea va juca un rol cheie în a ajuta la completarea lacunelor de măsurare pentru a oferi mai multă transparență agenților de publicitate în moduri care respectă și protejează confidențialitatea utilizatorilor.

Modelarea conversiei este un alt exemplu. Utilizează învățarea automată pentru a oferi agenților de publicitate o înțelegere mai completă a performanței campaniei atunci când atribuirea anunțurilor nu este observabilă din cauza confidențialității sau a limitărilor tehnice.

Conversiile modelate pot informa apoi strategiile dvs. de licitare automată și le pot face mai eficiente prin reducerea părtinirii în cazul în care datele de performanță sunt incomplete.

Peisajul în evoluție necesită reimaginare.

Noile soluții vor fi diferite de status quo-ul și va dura timp pentru a se obișnui. De asemenea, se vor îmbunătăți în continuare.

Gândiți-vă la momentul în care Google a introdus primul său model de licitare inteligentă, maximizarea conversiilor, acum cinci ani și reacția pieței în acele zile de început (era mult loc de îmbunătățire).

Învățarea automată a avansat exponențial de atunci, iar astăzi marea majoritate a agenților de publicitate utilizează licitarea automată.

Modificările aduse raportării termenilor de căutare evidențiază schimbările cheie pe care le experimentează industria în această nouă perioadă și subliniază că noile abordări vor continua să evolueze odată cu progresele continue – și cu feedbackul agenților de publicitate.

Mai multe resurse:

• Google Ads lansează Statistici de diagnosticare
• Google face reclamele mai distincte de rezultatele organice
• Cele mai importante 10 tendințe PPC de cunoscut în 2022

Imagine prezentată: thinkhubstudio/Shutterstock