„Bah, prostie!” De ce conținutul negativ se transformă în rezultate atât de pozitive

Oamenilor le place să-l urască pe Steven Singer.

Acea „ura” este atât de răspândită încât site-ul retailerului de bijuterii este: IHateStevenSinger.com. Compania este atât de angajată să sărbătorească „ura” încât nici măcar nu deține domeniul StevenSinger.com.

Ce se află în spatele acelei „ura” care pătrund în Philadelphia, unde radio și satelit? (Compania spune că este cel mai longeviv agent de publicitate din The Howard Stern Show.) Este povestea feedback-ului clienților (posibil apocrif) care a lansat o campanie de marketing care a durat ani de zile.

Este, de asemenea, o poveste despre puterea gândirii contrarii – un memento util pentru marketerii de conținut.

Strategia contrară se remarcă pe o piață bazată pe cadouri

Pagina Istorie a site-ului web relatează povestea originii: un client Steven Singer s-a întors la 20 de ani după ce a cumpărat un inel de logodnă pentru a cumpăra un alt inel cu diamant pentru aniversarea lor. Aproximativ nouă luni mai târziu, cuplul s-a întors la magazinul de bijuterii pentru a-și etala noul copil. Soția a exclamat: „Îl iubesc pe Steven Singer”, la care soțul a răspuns: „Iată-ne din nou. Suntem treji toată noaptea cu hrăniri și schimburi de scutece. Îl URĂSĂ pe Steven Singer.”

(Iată explicația audio folosită în reclamele lor.)

Sursa imaginii

Steven Singer Jewelers a transformat acel comentariu amuzant într-un punct de vedere al mărcii.

O postare pe blog numită De ce urăsc Steven Singer explică de ce marii retaileri de bijuterii îl urăsc pe Steven Singer:

• Steven Singer Jewelers spune că nu face reduceri pentru că oferă cel mai bun preț de la început și bate joc de vânzările mari cu reduceri ale altor bijutieri.
• Bijutierul independent critică diamantele de calitate inferioară vândute de marile magazine, referindu-se la ele prin numele lor de industrie, „scuipat congelat”.
• Steven Singer le permite clienților să actualizeze achizițiile de la companie, oferindu-le o valoare de schimb echivalentă cu prețul plătit inițial.

Mesajele contrarii continuă pe tot site-ul. Site-ul afișează adresa afacerii ca „celălalt colț al lui Eighth and Walnut” din Philadelphia. Chiar și mesajul Oops (prezentat mai jos) continuă tema, declarând: „Steven a urât această pagină... așa că a mutat-o. Încearcă acestea în schimb.”

Sursa imaginii

Cum să creați o abordare contrarie a marketingului de conținut

O abordare contrariantă sau negativă vă poate transforma strategia de marketing de conținut.

Scopul este de a determina publicul să spună: „Stai, ce?!”

Înlăturarea așteptărilor audiențelor împodobite la mesaje similare le dă o pauză – și îi ademenește să descifreze despre ce vorbești.

Puteți aplica elemente de gândire opusă sau negativă activelor individuale sau puteți face din acesta „vocea” conținutului dvs., așa cum face Steven Singer.

O strategie contrariantă, negativă sau opusă este îndrăzneață – unii oameni s-ar putea să nu înțeleagă ce faci. Doar asigurați-vă că conducerea mărcii dvs. o face. În caz contrar, îl vor opri aproape imediat ce îl publicați.

Iată câteva modalități de a pune strategia în acțiune (odată ce este aprobată).

Scrieți un indiciu neașteptat

Începeți puțin prin a crea introduceri la articole folosind mesaje opuse. Acest mic pas vă poate ajuta să testați dacă publicul dvs. este receptiv la această abordare.

Încercați acest exercițiu pe plan intern pentru a vă asigura că echipa dvs. înțelege ce doriți să facă: Oferiți-le scriitorilor un articol pe care l-ați publicat deja și cereți-le să rescrie liderul urmând strategia de gândire contrarie, negativă sau opusă.

Exemplu:

Fast Company a publicat un articol cu ​​această introducere:

După aproape trei ani de pandemie globală și luni, dacă nu ani, de lucru de acasă, principalul lucru care atrage lucrătorii înapoi la birourile lor este dorința de a se concentra pur și simplu pe munca lor. Dar, în același timp, birourile din SUA au atins un minim din ultimii 15 ani când vine vorba de cât de eficiente sunt pentru a permite munca concentrată.

Această nepotrivire îngrijorătoare este una dintre cele mai importante concluzii din Sondajul la locul de muncă din SUA din 2022 de la Institutul de Cercetare Gensler, componenta de cercetare a firmei globale de arhitectură și design Gensler.

Revizuirea strategiei contrare:

Muncitorii americani nu știu despre ce vorbesc.

Aceasta este revelația din Sondajul la locul de muncă din SUA din 2022 de la Institutul de Cercetare Gensler.

Sondajul său a constatat că cel mai popular motiv pentru care lucrătorii doresc să se întoarcă la birou este să se concentreze pe munca lor individuală. Totuși, se constată, de asemenea, că birourile din SUA sunt la un nivel minim din ultimii 15 ani în ceea ce privește eficiența lor pentru a permite o activitate concentrată.

Versiunea originală se concentrează pe ceea ce oamenii spun că vor. Versiunea cu strategie negativă expune nepotrivirea dintre ceea ce oamenii spun că vor și realitatea mediilor de birou.

Tonul este atrăgător de negativ, iar propoziția face un public din SUA curios să descopere de ce s-ar putea să greșească.

Aflați mai profund pentru conținutul liderului de gândire

Veți atrage un public mai mare dacă conducerea dvs. de gândire nu este aceeași veche. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să ai un punct de vedere opus dacă nu crezi.

Data viitoare când abordați un activ de lider de gândire, cercetați ce s-a scris sau s-a spus deja despre subiect și cum este exprimat de obicei. Apoi, întrebați dacă viziunea dvs. asupra subiectului diferă de cea a concurenților dvs. de conținut.

Dacă da, gândiți-vă la posibilități și alegeți-o pe cea mai relevantă pentru publicul dvs. Dacă nu, puteți crea ceva diferit căutând un punct sau un unghi subdezvoltat sau neadresat pe acest subiect.

Când reacționează la cercetările publicate, cei mai mulți oameni scriu articole de lider de gândire în jurul primei sau două statistici. Pentru a crea ceva care să contravină curentul principal (fără a lua o viziune opusă pe care nu o crezi), aprofundează rezultatele. Găsiți diferite statistici relevante pentru publicul dvs. de interes și încadrați conținutul în jurul acestuia.

Exemplu:

Să folosim din nou Sondajul la locul de muncă din SUA din 2022. Articolul Fast Company s-a concentrat pe diagrama de eficiență la locul de muncă prezentată pe pagina web pentru raport (după cum arată captura de ecran de mai jos).

Sursa imaginii

Alternativa neasteptata:

Dar puteți săpa mai adânc în cercetare pentru a găsi un unghi nou.

Cu majoritatea oamenilor concentrați pe primul sau pe cel mai evident diagramă, căutați ceva mai puțin așteptat îngropat mai adânc în cercetare.

Graficul din partea de jos a paginii web a raportului (așa cum se arată în captura de ecran de mai jos) privește „mixul ideal” de experiențe al respondenților pentru un loc de muncă al companiei. Graficul arată procentele pentru opt categorii: clubhouse, cafenea, bibliotecă, laborator de creație, hotel de tip boutique, rezidențial, centru de conferințe și corporate.

Sursa imaginii

Un agent de marketing de conținut dintr-o industrie relevantă ar putea crea o piesă de lider de gândire în jurul experiențelor de birou pe care le doresc lucrătorii.

Gândește-te dincolo de crearea de conținut

În timp ce strategia Steven-Singer are sens pentru crearea de conținut, poate funcționa și pentru alte componente ale programului dvs. de marketing de conținut.

Adesea, marketerii doresc să știe care este cea mai bună oră și cea mai bună zi pentru a trimite un e-mail, a posta pe rețelele sociale etc. Faceți o căutare pe Google și găsiți că ziua de marți este cea mai bună zi pentru a trimite e-mailuri. Același raport indică faptul că cel mai bun moment pentru a trimite e-mail este între 9 dimineața și prânz.

Desigur, deoarece atât de mulți alții vor vedea aceeași fereastră listată ca cea mai bună practică, căsuțele de e-mail sunt inundate între ora 9 dimineața la prânz în zilele de marți. De ce să nu trimiteți e-mailurile mai târziu în cursul zilei sau într-o altă zi a săptămânii?

Testați timpul alternativ de trimitere timp de câteva săptămâni pentru a vedea dacă această strategie de gândire opusă funcționează pentru publicul dvs. Dacă nu, puteți oricând să reveniți.

Nu uitați nici de formatele de conținut.

Cea mai recentă cercetare B2B a CMI a constatat că majoritatea agenților de marketing (89%) folosesc articole și postări de mai puțin de 1.500 de cuvinte pentru marketingul de conținut. Alte formate utilizate frecvent includ:

• Videoclipuri de orice lungime (75%)
• Studii de caz (67%)
• Evenimente virtuale/webinarii/cursuri online (62%)
• Infografice/diagrame/vizualizarea datelor/modele 3D (61%)
• Articole/postări lungi (mai mult de 1.500 de cuvinte)
• Cărți electronice și cărți albe (59%)
• Evenimente în persoană (49%)

Pe de altă parte, doar 17% dintre marketeri folosesc reviste și cărți tipărite.

Aceasta este o oportunitate de strategie opusă. Ai putea dezvolta o revistă tipărită pentru publicul tău? Având în vedere cât de puțini specialiști în marketing o fac, conținutul tău ar ieși în evidență.

Dacă imprimarea nu este fezabilă, gândiți-vă la alte tipuri mai puțin utilizate, cum ar fi conținutul audio (utilizat de 33% dintre agenții de marketing), rapoartele de cercetare (utilizate de 30%) sau conținutul transmis în flux live (16%).

SFAT: O strategie de gândire opusă pentru formatele de conținut nu necesită să renunțați la formatul original. Căutați modalități de a reutiliza conținutul planificat pentru formate populare în formate mai puțin utilizate.

Deveniți cel mai „urât” marketing de conținut

Concurenții tăi de conținut vor continua să crească doar în lunile, deceniile și anii următori. Nevoia de a ieși în evidență și de a atrage atenția și interesul publicului tău nu dispare niciodată.

Având în vedere asta, adoptarea unei strategii Steven-Singer pentru conținutul tău are sens. Și cine știe? Ar putea fi doar biletul către rezultate pe care le plac tuturor.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute