'바, 험벅!' 부정적인 콘텐츠가 긍정적인 결과를 낳는 이유

사람들은 스티븐 싱어를 미워하는 것을 좋아합니다.

그 "증오"가 너무 만연해서 보석 소매업체의 웹사이트는 IHateStevenSinger.com입니다. 이 회사는 StevenSinger.com 도메인을 소유하지도 않은 "증오"를 축하하는 데 전념하고 있습니다.

필라델피아 라디오와 위성 방송에 만연한 "증오"의 배후에는 무엇이 있습니까? (이 회사는 그것이 The Howard Stern Show에서 가장 오래 운영되는 광고주라고 말합니다.) 수년 동안 지속된 마케팅 캠페인을 시작한 고객 피드백(아마도 외경)의 이야기입니다.

또한 역발상적 사고의 힘에 대한 이야기이기도 합니다. 콘텐츠 마케터에게 유용한 알림입니다.

선물 위주 시장에서 역발상 전략이 두드러진다

웹사이트의 히스토리 페이지에는 다음과 같은 기원 이야기가 나와 있습니다. 스티븐 싱어(Steven Singer) 고객이 결혼 반지를 구입한 후 20년 만에 결혼 기념일에 또 다른 다이아몬드 반지를 구입하기 위해 돌아왔습니다. 약 9개월 후, 부부는 새로 태어난 아기를 자랑하기 위해 보석 가게로 돌아왔습니다. 아내는 “나는 스티븐 싱어를 사랑한다”고 외쳤고, 남편은 “또 간다. 우리는 수유와 기저귀 교환으로 밤새 깨어 있습니다. 나는 스티븐 싱어를 싫어한다.”

(다음은 광고에 사용된 오디오 설명입니다.)

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Steven Singer Jewelers는 그 재미있는 말을 브랜드 관점으로 바꿨습니다.

Why Hate Steven Singer라는 제목의 블로그 게시물은 대형 소매 보석상이 Steven Singer를 싫어하는 이유를 설명합니다.

• 스티븐 싱어 주얼러스는 처음부터 가장 좋은 가격을 제시하고 다른 주얼러들의 파격 세일을 조롱하기 때문에 할인을 하지 않는다고 한다.
• 독립 보석상은 대형 매장에서 판매하는 저품질 다이아몬드를 "냉동 침"이라는 업계 이름으로 언급하면서 비판합니다.
• Steven Singer는 고객이 원래 지불한 가격과 동일한 보상 판매 가치를 제공하여 회사에서 구매한 제품을 업그레이드할 수 있도록 합니다.

반대 메시지는 사이트 전체에서 계속됩니다. 사이트에는 필라델피아에 있는 "Eighth and Walnut의 다른 코너"로 사업장 주소가 나와 있습니다. Oops 메시지(아래 참조)도 주제를 계속 이어가며 “Steven이 이 페이지를 싫어해서 이동했습니다. 대신 이것을 시도하십시오.”

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역발상 콘텐츠 마케팅 접근 방식을 만드는 방법

역발상적이거나 부정적인 접근 방식은 콘텐츠 마케팅 전략을 변화시킬 수 있습니다.

목표는 청중이 "잠깐, 뭐라고?!"라고 말하게 하는 것입니다.

유사한 메시지에 무뎌진 청중의 기대를 뒤엎는 것은 청중을 잠시 멈추게 하고 당신이 말하는 것을 해독하도록 유도합니다.

스티븐 싱어처럼 개별 자산에 반대되거나 부정적인 생각의 요소를 적용하거나 콘텐츠의 "목소리"로 만들 수 있습니다.

역발상, 부정 또는 반대 사고 전략은 대담합니다. 어떤 사람들은 당신이 하는 일을 이해하지 못할 수도 있습니다. 브랜드의 리더십이 있는지 확인하십시오. 그렇지 않으면 게시하는 즉시 중단됩니다.

다음은 해당 전략을 실행에 옮기는 몇 가지 방법입니다(승인된 후).

예상치 못한 리드 쓰기

반대 메시지를 사용하여 기사에 대한 소개를 작성하여 작게 시작하십시오. 이 작은 단계는 청중이 이 접근 방식을 수용하는지 여부를 테스트하는 데 도움이 될 수 있습니다.

팀이 원하는 작업을 이해하도록 내부적으로 다음 연습을 시도하십시오. 작성자에게 이미 게시한 기사를 제공하고 반발적, 부정적 또는 반대 생각 전략에 따라 리드를 다시 작성하도록 요청하십시오.

예시:

Fast Company는 다음 소개와 함께 기사를 게시했습니다.

거의 3년 동안의 전 세계적 유행병과 몇 달 동안 재택근무를 한 후, 근로자를 사무실로 다시 끌어들이는 가장 중요한 것은 단순히 업무에 집중하려는 욕구입니다. 그러나 동시에 미국의 사무실은 집중된 작업을 가능하게 하는 데 얼마나 효과적인지 15년 만에 최저치를 기록했습니다.

이 골치아픈 불일치는 글로벌 건축 및 디자인 회사인 Gensler의 연구 기관인 Gensler Research Institute 의 2022년 미국 직장 설문 조사 에서 얻은 주요 내용 중 하나입니다.

역발상 전략 개정:

미국 노동자들은 그들이 무슨 말을 하는지 모릅니다.

이것이 Gensler 연구소의 2022년 미국 직장 설문조사에서 나온 계시입니다.

조사 결과 직장인들이 사무실 복귀를 원하는 가장 인기 있는 이유는 개인 업무에 집중하기 위해서인 것으로 나타났다. 그러나 미국 사무소가 집중적인 업무를 가능하게 하는 데 얼마나 효과적인지 15년 만에 최저 수준이라는 사실도 발견했습니다.

원래 버전은 사람들이 원하는 것에 초점을 맞춥니다. 네거티브 전략 버전은 사람들이 원한다고 말하는 것과 사무실 환경의 현실 사이의 불일치를 드러냅니다.

어조는 눈길을 끌 정도로 부정적이며 문장은 미국에 거주하는 청중으로 하여금 자신이 틀릴 수 있는 이유를 궁금해하게 만듭니다.

사고 리더십 콘텐츠에 대해 자세히 알아보기

당신의 사고 리더십이 예전 같지 않다면 더 많은 청중을 끌어들일 것입니다. 그러나 그것이 당신이 그것을 믿지 않는다면 반대되는 견해를 가져야 한다는 것을 의미하지는 않습니다.

다음 번에 사고 리더십 자산을 다룰 때 주제에 대해 이미 쓰여지거나 말한 내용과 일반적으로 어떻게 표현되는지 조사하십시오. 그런 다음 주제에 대한 귀하의 견해가 귀하의 콘텐츠 경쟁자의 견해와 다른지 물어보십시오.

그렇다면 가능성을 브레인스토밍하고 청중과 가장 관련성이 높은 것을 선택하십시오. 그렇지 않은 경우 이 주제에 대해 저개발 또는 미해결 지점 또는 각도를 찾아 다른 것을 만들 수 있습니다.

발표된 연구에 반응할 때 대부분의 사람들은 첫 번째 또는 두 개의 통계를 중심으로 사고 리더십 글을 씁니다. 주류를 거스르는 무언가를 만들려면(믿지 않는 반대 관점을 취하지 않고) 결과에 더 깊이 들어가십시오. 관심 대상과 관련된 다양한 통계를 찾고 이를 중심으로 콘텐츠를 구성하세요.

예시:

2022년 미국 직장 설문조사를 다시 사용합시다. Fast Company 기사는 보고서의 웹 페이지에 제시된 작업장 효율성 차트에 중점을 두었습니다(아래 스크린샷 참조).

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예상치 못한 대안:

그러나 새로운 각도를 찾기 위해 연구를 더 깊이 파고들 수 있습니다.

대부분의 사람들이 첫 번째 또는 가장 분명한 차트에 초점을 맞춘 상태에서 조사에서 깊숙이 묻혀 있는 덜 예상되는 것을 찾으십시오.

보고서 웹 페이지 하단의 차트(아래 스크린샷 참조)는 회사 작업장에 대한 응답자의 "이상적인 조합" 경험을 보여줍니다. 이 차트는 클럽하우스, 커피숍, 도서관, 크리에이티브 랩, 부티크 호텔, 주거, ​​컨퍼런스 센터 및 기업의 8개 범주에 대한 백분율을 보여줍니다.

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관련 업계의 콘텐츠 마케터는 직원들이 원하는 사무실 경험에 대한 사고 리더십 작품을 만들 수 있습니다.

콘텐츠 제작 그 이상을 생각하다

Steven-Singer 전략은 콘텐츠 제작에 적합하지만 콘텐츠 마케팅 프로그램의 다른 구성 요소에도 적용할 수 있습니다.

마케팅 담당자는 종종 이메일을 보내고 소셜에 게시하는 등의 최적의 시간과 요일을 알고 싶어합니다. Google 검색을 수행하면 화요일이 이메일을 보내기에 가장 좋은 날이라는 것을 알게 됩니다. 동일한 보고서에 따르면 이메일을 보내기에 가장 좋은 시간은 오전 9시에서 정오 사이입니다.

물론 많은 사람들이 모범 사례로 나열된 동일한 창을 볼 것이기 때문에 이메일 받은 편지함은 화요일 정오 오전 9시 사이에 넘쳐납니다. 늦은 시간이나 다른 요일에 이메일을 보내지 않겠습니까?

몇 주 동안 대체 전송 시간을 테스트하여 반대 생각 전략이 청중에게 효과가 있는지 확인하십시오. 그렇지 않은 경우 언제든지 다시 전환할 수 있습니다.

콘텐츠 형식도 잊지 마세요.

CMI의 가장 최근 B2B 연구에 따르면 대부분의 마케터(89%)가 콘텐츠 마케팅을 위해 1,500단어 미만의 기사와 게시물을 사용하는 것으로 나타났습니다. 기타 일반적으로 사용되는 형식은 다음과 같습니다.

• 모든 길이의 동영상(75%)
• 사례 연구(67%)
• 가상 이벤트/웨비나/온라인 과정(62%)
• 인포그래픽/차트/데이터 시각화/3D 모델(61%)
• 긴 기사/게시물(1,500단어 이상)
• 전자책 및 백서(59%)
• 대면 이벤트(49%)

반면 마케터의 17%만이 인쇄 잡지와 서적을 사용합니다.

그것은 반대 전략의 기회입니다. 청중을 위한 인쇄 잡지를 개발할 수 있습니까? 소수의 마케터가 하는 일을 감안할 때 귀하의 콘텐츠가 눈에 띌 것입니다.

인쇄가 가능하지 않은 경우 오디오 콘텐츠(마케터의 33%가 사용), 연구 보고서(30%가 사용) 또는 라이브 스트리밍 콘텐츠(16%)와 같이 덜 사용되는 다른 유형을 고려하십시오.

팁: 콘텐츠 형식에 대한 반대 사고 전략은 원래 형식을 포기할 필요가 없습니다. 인기 있는 형식으로 계획된 콘텐츠를 덜 사용되는 형식으로 재활용하는 방법을 찾으십시오.

가장 '싫어하는' 콘텐츠 마케팅이 되세요

콘텐츠 경쟁자는 앞으로 몇 달, 몇 십 년, 몇 년 동안 계속해서 성장할 것입니다. 눈에 띄고 청중의 관심과 관심을 끌 필요성은 결코 사라지지 않습니다.

이를 염두에 두고 콘텐츠에 Steven-Singer 전략을 채택하는 것이 합리적입니다. 그리고 누가 압니까? 모두가 좋아하는 결과를 얻을 수 있는 티켓일 수도 있습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute