'¡Bah, patraña!' Por qué el contenido negativo se convierte en resultados tan positivos

A la gente le encanta odiar a Steven Singer.

Ese “odio” es tan generalizado que el sitio web del minorista de joyería es: IHateStevenSinger.com. La empresa está tan comprometida con celebrar el “odio” que ni siquiera posee el dominio StevenSinger.com.

¿Qué hay detrás de todo ese “odio” que impregna las ondas de radio y satélite de Filadelfia? (La compañía dice que es el anunciante de más larga duración en The Howard Stern Show). Es la historia de los comentarios de los clientes (posiblemente apócrifos) que lanzó una campaña de marketing que duró años.

También es una historia sobre el poder del pensamiento contrario: un recordatorio útil para los especialistas en marketing de contenido.

La estrategia contraria se destaca en un mercado impulsado por el regalo

La página Historial del sitio web relata la historia de origen: un cliente de Steven Singer regresó 20 años después de comprar un anillo de compromiso para comprar otro anillo de diamantes para su aniversario. Unos nueve meses después, la pareja regresó a la joyería para presumir a su nuevo bebé. La esposa exclamó: “Amo a Steven Singer”, a lo que el esposo respondió: “Aquí vamos de nuevo. Estamos despiertos toda la noche con tomas y cambios de pañales. ODIO a Steven Singer”.

(Aquí está la explicación de audio utilizada en sus comerciales).

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Steven Singer Jewelers convirtió ese comentario divertido en un punto de vista de la marca.

Una publicación de blog llamada Por qué odian a Steven Singer explica por qué los grandes minoristas joyeros odian a Steven Singer:

• Steven Singer Jewelers dice que no hace descuentos porque ofrece el mejor precio desde el principio y se burla de los grandes descuentos de otras joyerías
• El joyero independiente critica los diamantes de menor calidad vendidos por las grandes tiendas, refiriéndose a ellos por su nombre industrial, "escupitajos congelados".
• Steven Singer permite a los clientes actualizar las compras de la empresa dándoles un valor de intercambio equivalente al precio que pagaron originalmente.

El mensaje contrario continúa en todo el sitio. El sitio enumera la dirección comercial como "la otra esquina de Eighth y Walnut" en Filadelfia. Incluso el mensaje Oops (que se muestra a continuación) continúa con el tema y declara: “Steven odiaba esta página… así que la movió. Prueba estos en su lugar.

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Cómo diseñar un enfoque de marketing de contenido contrario

Un enfoque contrario o negativo puede transformar su estrategia de marketing de contenidos.

El objetivo es hacer que tu audiencia diga: "Espera, ¿qué?"

Subvertir las expectativas de las audiencias aburridas con mensajes similares les da una pausa y los incita a descifrar de qué está hablando.

Puede aplicar elementos de pensamiento opuesto o negativo a activos individuales o convertirlo en la "voz" de su contenido, como lo hace Steven Singer.

Una estrategia contraria, negativa o de pensamiento opuesto es audaz: es posible que algunas personas no entiendan lo que está haciendo. Solo asegúrese de que el liderazgo de su marca lo haga. De lo contrario, lo detendrán casi tan pronto como lo publiques.

Aquí hay algunas maneras de poner esa estrategia en acción (una vez que se apruebe).

Escribe una pista inesperada

Comience poco a poco elaborando introducciones a los artículos utilizando mensajes opuestos. Este pequeño paso puede ayudarlo a probar si su audiencia es receptiva a este enfoque.

Pruebe este ejercicio internamente para asegurarse de que su equipo entienda lo que quiere que hagan: entregue a los escritores un artículo que ya haya publicado y pídales que reescriban el encabezado siguiendo la estrategia contraria, negativa o de pensamiento opuesto.

Ejemplo:

Fast Company publicó un artículo con esta introducción:

Después de casi tres años de pandemia global y meses, si no años, de trabajar desde casa, lo principal que atrae a los trabajadores de regreso a sus oficinas es el deseo de simplemente concentrarse en su trabajo. Pero al mismo tiempo, las oficinas en los EE. UU. han alcanzado un mínimo de 15 años en lo que respecta a su eficacia para permitir un trabajo enfocado.

Este preocupante desajuste es una de las principales conclusiones de la Encuesta sobre el lugar de trabajo de EE. UU. de 2022 del Gensler Research Institute, el brazo de investigación de la firma global de arquitectura y diseño Gensler.

Revisión de la estrategia contraria:

Los trabajadores estadounidenses no saben de lo que están hablando.

Esa es la revelación de la Encuesta sobre el lugar de trabajo de EE. UU. de 2022 del Instituto de Investigación Gensler.

Su encuesta encontró que la razón más popular por la que los trabajadores quieren volver a la oficina es concentrarse en su trabajo individual. Sin embargo, también encuentra que las oficinas de los EE. UU. se encuentran en su punto más bajo en 15 años en cuanto a su eficacia para permitir un trabajo enfocado.

La versión original se centra en lo que la gente dice que quiere. La versión de estrategia negativa expone el desajuste entre lo que la gente dice que quiere y la realidad de los entornos de oficina.

El tono es llamativamente negativo, y la oración despierta la curiosidad de la audiencia de los EE. UU. por descubrir por qué pueden estar equivocados.

Profundice en el contenido de liderazgo intelectual

Atraerá a una audiencia más grande si su liderazgo intelectual no es el mismo de siempre. Pero eso no significa que debas adoptar un punto de vista opuesto si no lo crees.

La próxima vez que aborde un activo de liderazgo intelectual, investigue lo que ya se ha escrito o dicho sobre el tema y cómo se expresa normalmente. Luego, pregunte si su opinión sobre el tema difiere de la de sus competidores de contenido.

Si es así, haga una lluvia de ideas sobre las posibilidades y elija la más relevante para su audiencia. Si no es así, aún puede crear algo diferente buscando un punto o ángulo subdesarrollado o no abordado sobre este tema.

Al reaccionar a una investigación publicada, la mayoría de las personas escribe artículos de liderazgo intelectual en torno a la primera o las dos primeras estadísticas. Para crear algo que se oponga a la corriente principal (sin adoptar una visión opuesta que no cree), profundice en los resultados. Encuentre diferentes estadísticas relevantes para su audiencia de interés y enmarque su contenido en torno a eso.

Ejemplo:

Usemos nuevamente la Encuesta sobre el lugar de trabajo de EE. UU. de 2022. El artículo de Fast Company se centró en el gráfico de eficacia en el lugar de trabajo presentado en la página web del informe (como muestra la siguiente captura de pantalla).

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Alternativa inesperada:

Pero puede profundizar en la investigación para encontrar un ángulo nuevo.

Con la mayoría de las personas enfocadas en el primer gráfico o el más obvio, busque algo menos esperado enterrado más profundamente en la investigación.

El gráfico en la parte inferior de la página web del informe (como se muestra en la captura de pantalla a continuación) analiza la "combinación ideal" de experiencias de los encuestados para el lugar de trabajo de una empresa. El gráfico muestra los porcentajes para ocho categorías: casa club, cafetería, biblioteca, laboratorio creativo, hotel boutique, residencial, centro de conferencias y corporativo.

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Un especialista en marketing de contenido en una industria relevante podría crear una pieza de liderazgo intelectual en torno a las experiencias de oficina que desean los trabajadores.

Piensa más allá de la creación de contenido

Si bien la estrategia de Steven-Singer tiene sentido para la creación de contenido, también puede funcionar para otros componentes de su programa de marketing de contenido.

Los especialistas en marketing a menudo quieren saber cuál es la mejor hora y el mejor día para enviar un correo electrónico, publicar en redes sociales, etc. Haces una búsqueda en Google y encuentras que los martes son el mejor día para enviar correos electrónicos. Ese mismo informe indica que el mejor momento para enviar correo electrónico es entre las 9 am y el mediodía.

Por supuesto, dado que muchos otros verán esa misma ventana en la lista como una mejor práctica, las bandejas de entrada de correo electrónico se inundan entre las 9 a.m. y el mediodía los martes. ¿Por qué no enviar sus correos electrónicos más tarde en el día o en un día diferente de la semana?

Pruebe el tiempo de envío alternativo durante algunas semanas para ver si esa estrategia de pensamiento opuesto funciona para su audiencia. Si no, siempre puedes volver a cambiar.

Tampoco se olvide de los formatos de su contenido.

La investigación B2B más reciente de CMI encontró que la mayoría de los especialistas en marketing (89 %) utilizan artículos y publicaciones de menos de 1500 palabras para el marketing de contenido. Otros formatos comúnmente utilizados incluyen:

• Vídeos de cualquier duración (75 %)
• Estudios de casos (67%)
• Eventos virtuales/webinars/cursos en línea (62%)
• Infografías/gráficos/visualización de datos/modelos 3D (61 %)
• Artículos largos/publicaciones (más de 1500 palabras)
• Libros electrónicos y libros blancos (59 %)
• Eventos presenciales (49%)

Por otro lado, solo el 17% de los especialistas en marketing utilizan revistas y libros impresos.

Esa es una oportunidad de estrategia opuesta. ¿Podría desarrollar una revista impresa para su audiencia? Dado lo pocos especialistas en marketing que lo hacen, su contenido se destacaría.

Si la impresión no es factible, piense en otros tipos menos utilizados, como contenido de audio (utilizado por el 33 % de los especialistas en marketing), informes de investigación (utilizados por el 30 %) o contenido de transmisión en vivo (16 %).

SUGERENCIA: una estrategia de pensamiento opuesto para los formatos de contenido no requiere que abandones el formato original. Busque formas de reutilizar el contenido planificado para formatos populares en otros menos utilizados.

Conviértete en el marketing de contenidos más 'odiado'

Sus competidores de contenido seguirán creciendo en los meses, décadas y años venideros. La necesidad de sobresalir y atraer la atención y el interés de tu audiencia nunca desaparece.

Con eso en mente, tiene sentido adoptar una estrategia de Steven-Singer para su contenido. ¿Y quien sabe? Podría ser el boleto a los resultados que a todos les gustan.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute