'呸騙子！' 為什麼負面內容會產生如此積極的結果
已發表: 2022-12-21
人們喜歡討厭史蒂文辛格。
這種“仇恨”是如此普遍，以至於珠寶零售商的網站是：IHateStevenSinger.com。 該公司如此致力於慶祝“仇恨”，以至於它甚至不擁有域名 StevenSinger.com。
瀰漫在費城廣播和衛星廣播中的所有“仇恨”背後的原因是什麼？ （該公司表示，它是霍華德·斯特恩秀中投放時間最長的廣告商。）這是客戶反饋（可能是偽造的）的故事，它發起了持續多年的營銷活動。
這也是一個關於逆向思維力量的故事——對內容營銷人員的有益提醒。
@IHSS（我討厭史蒂文辛格）展示了逆向思維的力量，這是一個有用的#ContentMarketing 課程，@AnnGynn 通過@CMIContent 說。 點擊鳴叫逆向策略在禮品驅動的市場中脫穎而出
該網站的歷史頁面講述了起源故事：史蒂文辛格 (Steven Singer) 的一位顧客在購買訂婚戒指 20 年後返回，為他們的周年紀念日購買另一枚鑽戒。 大約九個月後，這對夫婦回到珠寶店炫耀他們的新寶寶。 妻子大聲說：“我愛史蒂文辛格，”丈夫回應說，“我們又來了。 我們整晚都在餵奶和換尿布。 我討厭史蒂文辛格。”
（這是他們廣告中使用的音頻解釋。）
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Steven Singer Jewelers 將這一有趣的評論變成了一種品牌觀點。
一篇名為 Why Hate Steven Singer 的博文解釋了大型零售商珠寶商討厭 Steven Singer 的原因：
- Steven Singer Jewelers 說它不打折，因為它從一開始就提供最優惠的價格，並嘲笑其他珠寶商的大折扣銷售
- 這家獨立珠寶商批評大商店出售的低質量鑽石，稱其為行業名稱“frozen spit”。
- 史蒂文·辛格 (Steven Singer) 為客戶提供相當於他們最初支付價格的以舊換新價值，讓客戶升級從該公司購買的產品。
逆向消息傳遞貫穿整個網站。 該網站將公司地址列為費城“Eighth and Walnut 的另一個角落”。 甚至 Oops 消息（如下所示）也延續了主題，宣稱：“Steven 討厭這個頁面……所以他移動了它。 試試這些吧。”
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如何制定逆向內容營銷方法
逆向或消極的方法可以改變您的內容營銷策略。
目標是讓您的聽眾說：“等等，什麼？！”
顛覆對類似信息感到遲鈍的聽眾的期望，讓他們停下來——並誘使他們破譯你在說什麼。
您可以像 Steven Singer 那樣，將相反或消極思維的元素應用於單個資產，或使其成為您內容的“聲音”。
逆勢、消極或相反思維的策略是大膽的——有些人可能不明白你在做什麼。 只要確保您品牌的領導力做到了。 否則，他們幾乎會在您發布後立即停止。
這裡有幾種方法可以將該策略付諸行動（一旦獲得批准）。
逆勢或消極#ContentStrategy 是大膽的。 不是每個人都會得到它。 只要確保你的領導層做到了，@AnnGynn 通過@CMIContent 說點擊推文寫一個意想不到的線索
從小事做起，使用相反的消息來製作文章的介紹。 這個小步驟可以幫助您測試您的聽眾是否接受這種方法。
在內部嘗試這個練習，以確保您的團隊了解您希望他們做什麼：給作者一篇您已經發表的文章，並要求他們按照逆向、消極或反向思維策略重寫導語。
例子：
Fast Company 發表了一篇文章介紹：
在經歷了將近三年的全球大流行病和數月甚至數年的在家工作之後，吸引員工回到辦公室的主要因素是他們希望專注於自己的工作。 但與此同時，美國的辦公室在實現專注工作的效率方面已創下 15 年來的新低。
這種令人不安的不匹配是全球建築和設計公司 Gensler 的研究機構 Gensler Research Institute 進行的 2022 年美國工作場所調查的主要收穫之一。
逆向策略修正：
美國工人不知道他們在說什麼。
這是來自 Gensler Research Institute 的 2022 年美國工作場所調查的啟示。
它的調查發現，員工希望返回辦公室的最普遍原因是專注於他們的個人工作。 然而，它還發現美國辦事處在實現專注工作方面的效率處於 15 年來的最低水平。
原始版本側重於人們所說的他們想要什麼。 消極策略版本暴露了人們所說的他們想要的與辦公環境的現實之間的不匹配。
語氣非常消極，這句話讓美國觀眾好奇地想知道他們為什麼會錯。
深入挖掘思想領導力內容
如果您的思想領導力與以往不同，您將吸引更多的聽眾。 但這並不意味著如果你不相信就應該採取相反的觀點。
下次你處理思想領導力資產時，研究關於該主題的已經寫過或說過的內容，以及它通常是如何表達的。 然後，詢問您對該主題的看法是否與您的內容競爭對手不同。
如果是這樣，請集思廣益並選擇與您的聽眾最相關的可能性。 如果沒有，您仍然可以通過尋找關於該主題的未開發或未解決的點或角度來創建不同的東西。
在對已發表的研究做出反應時，大多數人都會圍繞一兩個統計數據撰寫思想領導力文章。 要創造出與主流相反的東西（不採取你不相信的相反觀點），請更深入地研究結果。 找到與您感興趣的受眾相關的不同統計數據，並圍繞這些數據構建您的內容。
@AnnGynn 通過@CMIContent 說，如果你的思想領導力方法避免了老套的故事，你就會吸引更多的注意力。 點擊鳴叫例子：
讓我們再次使用 2022 年美國工作場所調查。 Fast Company 文章重點介紹了報告網頁上顯示的工作場所效率圖表（如下面的屏幕截圖所示）。
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意想不到的選擇：
但是您可以深入研究以找到新的角度。
由於大多數人都關注第一個或最明顯的圖表，因此尋找隱藏在研究中更深層次的不太出乎意料的東西。
報告網頁底部的圖表（如下面的屏幕截圖所示）顯示了受訪者對公司工作場所體驗的“理想組合”。 該圖表顯示了八個類別的百分比：會所、咖啡店、圖書館、創意實驗室、精品酒店、住宅、會議中心和公司。
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相關行業的內容營銷人員可以圍繞員工想要的辦公室體驗製作思想領導力文章。
超越內容創作的思考
雖然 Steven-Singer 策略對內容創作有意義，但它也適用於內容營銷計劃的其他組成部分。
營銷人員通常想知道發送電子郵件、發佈到社交媒體等的最佳時間和日期。您進行 Google 搜索，發現週二是發送電子郵件的最佳日期。 同一份報告指出，發送電子郵件的最佳時間是上午 9 點到中午之間。
當然，由於許多其他人會看到同一窗口被列為最佳做法，因此電子郵件收件箱在周二中午 9 點之間被淹沒。 為什麼不在當天晚些時候或一周中的不同日期發送您的電子郵件？
測試幾週的替代發送時間，看看這種相反的思維策略是否適合您的聽眾。 如果沒有，您可以隨時切換回來。
也不要忘記您的內容格式。
CMI 最近的 B2B 研究發現，大多數營銷人員 (89%) 使用少於 1,500 字的文章和帖子進行內容營銷。 其他常用格式包括：
- 任何長度的視頻 (75%)
- 個案研究 (67%)
- 虛擬活動/網絡研討會/在線課程 (62%)
- 信息圖/圖表/數據可視化/3D 模型 (61%)
- 長文章/帖子（超過 1,500 字）
- 電子書和白皮書 (59%)
- 現場活動 (49%)
另一方面，只有 17% 的營銷人員使用印刷雜誌和書籍。
這是一個相反的戰略機會。 你能為你的讀者開發一本印刷雜誌嗎？ 鑑於營銷人員很少，您的內容會脫穎而出。
如果印刷品不可行，請考慮其他較少使用的類型，例如音頻內容（33% 的營銷人員使用）、研究報告（30% 的營銷人員使用）或直播內容（16%）。
提示：內容格式的反向思維策略並不要求您放棄原始格式。 尋找方法將計劃用於流行格式的內容重新用於使用較少的格式。
@AnnGynn 通過@CMIContent 說，你可以在不拒絕通用格式的情況下應用相反思維的內容策略。 點擊鳴叫成為最“討厭”的內容營銷
您的內容競爭對手只會在未來幾個月、幾十年和幾年內繼續增長。 脫穎而出並吸引觀眾注意力和興趣的需求永遠不會消失。
考慮到這一點，為您的內容採用 Steven-Singer 策略是有道理的。 誰知道呢？ 它可能只是每個人都喜歡的結果的門票。
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封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供