— Ba, Humbugu! Dlaczego negatywne treści przynoszą tak pozytywne wyniki

Ludzie uwielbiają nienawidzić Stevena Singera.

Ta „nienawiść” jest tak wszechobecna, że ​​strona internetowa sprzedawcy biżuterii to: IHateStevenSinger.com. Firma jest tak zaangażowana w celebrowanie „nienawiści”, że nie jest nawet właścicielem domeny StevenSinger.com.

Co kryje się za całą tą „nienawiścią” przenikającą fale radiowe i satelitarne w Filadelfii? (Firma twierdzi, że jest najdłużej działającym reklamodawcą w The Howard Stern Show). To historia opinii klientów (prawdopodobnie apokryficznych), która zapoczątkowała trwającą od lat kampanię marketingową.

To także opowieść o potędze myślenia sprzecznego z prawdą – przydatne przypomnienie dla sprzedawców treści.

Strategia kontrariańska wyróżnia się na rynku napędzanym prezentami

Strona Historia witryny opowiada historię pochodzenia: klient Stevena Singera wrócił 20 lat po zakupie pierścionka zaręczynowego, aby kupić kolejny pierścionek z brylantem na swoją rocznicę. Około dziewięć miesięcy później para wróciła do sklepu jubilerskiego, aby pochwalić się swoim nowym dzieckiem. Żona wykrzyknęła: „Kocham Stevena Singera”, na co mąż odpowiedział: „Znowu zaczynamy. Nie śpimy całą noc z karmieniem i zmianą pieluch. NIENAWIDZĘ Stevena Singera”.

(Oto wyjaśnienie dźwiękowe użyte w ich reklamach.)

Źródło obrazu

Steven Singer Jewellers zamienił ten zabawny komentarz w punkt widzenia marki.

Wpis na blogu zatytułowany Why Hate Steven Singer wyjaśnia, dlaczego duzi detaliści jubilerscy nienawidzą Stevena Singera:

• Steven Singer Jewellers twierdzi, że nie oferuje rabatów, ponieważ oferuje najlepszą cenę od samego początku i kpi z dużych rabatów innych jubilerów
• Niezależny jubiler krytykuje diamenty niższej jakości sprzedawane przez duże sklepy, nazywając je branżową nazwą „zamrożona ślina”.
• Steven Singer pozwala klientom ulepszyć zakupy w firmie, dając im wartość wymiany równą cenie, którą pierwotnie zapłacili.

Przekorne wiadomości są kontynuowane w całej witrynie. Witryna podaje adres firmy jako „drugi róg Ósmej i Walnut” w Filadelfii. Nawet wiadomość Ups (pokazana poniżej) kontynuuje temat, deklarując: „Steven nienawidził tej strony… więc ją przeniósł. Zamiast tego wypróbuj te.”

Źródło obrazu

Jak stworzyć kontrariańskie podejście do marketingu treści

Przeciwstawne lub negatywne podejście może zmienić Twoją strategię marketingu treści.

Celem jest skłonienie odbiorców do powiedzenia: „Czekaj, co?!”

Odwrócenie oczekiwań odbiorców przytępionych podobnymi przekazami daje im do myślenia – i zachęca do rozszyfrowania tego, o czym mówisz.

Możesz zastosować elementy przeciwnego lub negatywnego myślenia do poszczególnych zasobów lub uczynić z nich „głos” swoich treści, tak jak robi to Steven Singer.

Kontrariańska, negatywna lub przeciwstawna strategia jest odważna – niektórzy ludzie mogą nie rozumieć, co robisz. Tylko upewnij się, że przywództwo Twojej marki to robi. W przeciwnym razie zatrzymają to prawie natychmiast po opublikowaniu.

Oto kilka sposobów wprowadzenia tej strategii w życie (po jej zatwierdzeniu).

Napisz nieoczekiwany trop

Zacznij od skromnego przygotowania wstępów do artykułów, używając odwrotnych komunikatów. Ten mały krok może pomóc Ci sprawdzić, czy Twoi odbiorcy są otwarci na to podejście.

Wypróbuj to ćwiczenie wewnętrznie, aby upewnić się, że Twój zespół rozumie, co chcesz, aby zrobili: Daj autorom artykuł, który już opublikowałeś i poproś ich o przepisanie wiodącej strategii zgodnie ze strategią kontrariańską, negatywną lub przeciwną.

Przykład:

Firma Fast Company opublikowała artykuł z tym wstępem:

Po prawie trzech latach globalnej pandemii i miesiącach, jeśli nie latach, pracy z domu, główną rzeczą, która przyciąga pracowników z powrotem do biur, jest chęć po prostu skupienia się na swojej pracy. Ale jednocześnie biura w USA osiągnęły najniższy poziom od 15 lat, jeśli chodzi o skuteczność w umożliwianiu skoncentrowanej pracy.

Ta niepokojąca rozbieżność jest jednym z najważniejszych wniosków z ankiety US Workplace Survey 2022 przeprowadzonej przez Gensler Research Institute, oddział badawczy globalnej firmy architektoniczno-projektowej Gensler.

Rewizja strategii kontrariańskiej:

Amerykańscy pracownicy nie wiedzą, o czym mówią.

Takie jest odkrycie z US Workplace Survey 2022 przeprowadzonego przez Gensler Research Institute.

Badanie wykazało, że najpopularniejszym powodem, dla którego pracownicy chcą wrócić do biura, jest skupienie się na pracy indywidualnej. Jednak stwierdza również, że biura w USA są najniższe od 15 lat pod względem skuteczności w umożliwianiu skoncentrowanej pracy.

Oryginalna wersja koncentruje się na tym, co ludzie mówią, że chcą. Wersja z negatywną strategią ujawnia rozbieżność między tym, co ludzie mówią, że chcą, a rzeczywistością środowisk biurowych.

Ton jest uderzająco negatywny, a zdanie sprawia, że ​​​​widzowie z USA są ciekawi, dlaczego mogą się mylić.

Kop głębiej, aby znaleźć treści dotyczące przywództwa myślowego

Przyciągniesz większą publiczność, jeśli twoje przywództwo myślowe nie będzie takie samo stare. Ale to nie znaczy, że powinieneś przyjąć przeciwny pogląd, jeśli w to nie wierzysz.

Następnym razem, gdy zajmiesz się zasobem przywództwa myślowego, sprawdź, co już napisano lub powiedziano na ten temat i jak zwykle jest to wyrażane. Następnie zapytaj, czy Twój pogląd na dany temat różni się od poglądów konkurentów.

Jeśli tak, przeprowadź burzę mózgów na temat możliwości i wybierz tę, która jest najbardziej odpowiednia dla odbiorców. Jeśli nie, nadal możesz stworzyć coś innego, szukając słabo rozwiniętych lub nierozwiązanych punktów lub kątów w tym temacie.

Reagując na opublikowane badania, większość ludzi pisze przemyślane artykuły dotyczące przywództwa wokół pierwszej lub dwóch statystyk. Aby stworzyć coś, co przebije główny nurt (bez przyjmowania przeciwnego poglądu, w który nie wierzysz), wejdź głębiej w wyniki. Znajdź różne statystyki odpowiednie dla Twoich odbiorców i opracuj wokół nich swoje treści.

Przykład:

Skorzystajmy ponownie z ankiety US Workplace Survey 2022. Artykuł Fast Company skupił się na wykresie efektywności miejsca pracy przedstawionym na stronie raportu (jak widać na poniższym zrzucie ekranu).

Źródło obrazu

Nieoczekiwana alternatywa:

Ale możesz zagłębić się w badania, aby znaleźć nowy punkt widzenia.

Ponieważ większość ludzi koncentruje się na pierwszym lub najbardziej oczywistym wykresie, poszukaj czegoś mniej oczekiwanego, ukrytego głębiej w badaniach.

Wykres na dole strony raportu (jak pokazano na poniższym zrzucie ekranu) przedstawia „idealną mieszankę” doświadczeń respondentów w miejscu pracy w firmie. Wykres pokazuje wartości procentowe dla ośmiu kategorii: klub, kawiarnia, biblioteka, laboratorium kreatywne, hotel butikowy, mieszkanie, centrum konferencyjne i korporacyjne.

Źródło obrazu

Specjalista ds. marketingu treści w odpowiedniej branży mógłby opracować przemyślany artykuł przywódczy dotyczący doświadczeń biurowych, jakich oczekują pracownicy.

Myśl poza tworzeniem treści

Chociaż strategia Stevena-Singera ma sens w przypadku tworzenia treści, może również działać w przypadku innych elementów programu marketingu treści.

Marketerzy często chcą wiedzieć, kiedy i kiedy najlepiej wysłać e-mail, opublikować post w mediach społecznościowych itp. Przeszukujesz Google i okazuje się, że wtorki to najlepszy dzień na wysyłanie e-maili. Ten sam raport wskazuje, że najlepszy czas na wysyłanie wiadomości e-mail to między 9:00 a 12:00.

Oczywiście, ponieważ tak wielu innych zobaczy to samo okno jako najlepszą praktykę, skrzynki odbiorcze poczty e-mail są zalewane we wtorki między 9:00 a 12:00. Dlaczego nie wysłać e-maili później w ciągu dnia lub w inny dzień tygodnia?

Przetestuj alternatywny czas wysyłania wiadomości przez kilka tygodni, aby zobaczyć, czy ta przeciwstawna strategia sprawdza się w przypadku odbiorców. Jeśli nie, zawsze możesz przełączyć się z powrotem.

Nie zapomnij też o formatach treści.

Najnowsze badanie B2B przeprowadzone przez CMI wykazało, że większość marketerów (89%) używa artykułów i postów o długości poniżej 1500 słów w marketingu treści. Inne powszechnie używane formaty to:

• Filmy o dowolnej długości (75%)
• Studia przypadków (67%)
• Wirtualne wydarzenia/webinaria/kursy online (62%)
• Infografiki/wykresy/wizualizacja danych/modele 3D (61%)
• Długie artykuły/posty (ponad 1500 słów)
• E-booki i białe księgi (59%)
• Wydarzenia osobiste (49%)

Z drugiej strony tylko 17% marketerów korzysta z drukowanych czasopism i książek.

To szansa dla przeciwnej strategii. Czy mógłbyś opracować magazyn drukowany dla swoich odbiorców? Biorąc pod uwagę, jak niewielu marketerów to robi, Twoje treści będą się wyróżniać.

Jeśli drukowanie nie jest możliwe, pomyśl o innych rzadziej używanych typach, takich jak treści audio (używane przez 33% marketerów), raporty badawcze (używane przez 30%) lub treści transmitowane na żywo (16%).

WSKAZÓWKA: Odwrotna strategia dotycząca formatów treści nie wymaga rezygnacji z oryginalnego formatu. Szukaj sposobów na zmianę przeznaczenia treści zaplanowanych dla popularnych formatów na mniej używane.

Zostań najbardziej „znienawidzonym” content marketingiem

Twoi konkurenci w zakresie treści będą nadal rosnąć w nadchodzących miesiącach, dziesięcioleciach i latach. Potrzeba wyróżnienia się i przyciągnięcia uwagi i zainteresowania odbiorców nigdy nie znika.

Mając to na uwadze, przyjęcie strategii Stevena-Singera dla twoich treści ma sens. I kto wie? Może to być po prostu przepustka do wyników, które wszyscy lubią.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute