"Bah, imbroglione!" Perché i contenuti negativi si trasformano in risultati così positivi

La gente ama odiare Steven Singer.

Quel "odio" è così pervasivo che il sito web del rivenditore di gioielli è: IHateStevenSinger.com. L'azienda è così impegnata a celebrare l'”odio” che non possiede nemmeno il dominio StevenSinger.com.

Cosa c'è dietro tutto quell'odio che pervade la radio di Filadelfia e le onde satellitari? (La società afferma di essere l'inserzionista più longevo di The Howard Stern Show.) È la storia del feedback dei clienti (forse apocrifo) che ha lanciato una campagna di marketing che dura da anni.

È anche una storia sul potere del pensiero contrarian, un utile promemoria per i content marketer.

La strategia contrarian si distingue in un mercato guidato dai regali

La pagina della storia del sito web racconta la storia delle origini: un cliente di Steven Singer è tornato 20 anni dopo aver acquistato un anello di fidanzamento per acquistare un altro anello di diamanti per il loro anniversario. Circa nove mesi dopo, la coppia è tornata alla gioielleria per mostrare il loro nuovo bambino. La moglie ha esclamato: "Adoro Steven Singer", a cui il marito ha risposto: "Ci risiamo. Stiamo svegli tutta la notte con le poppate e il cambio del pannolino. ODIO Steven Singer.

(Ecco la spiegazione audio utilizzata nelle loro pubblicità.)

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Steven Singer Jewelers ha trasformato quel commento divertente in un punto di vista del marchio.

Un post sul blog intitolato Why Hate Steven Singer spiega perché i gioiellieri dei grandi rivenditori odiano Steven Singer:

• Steven Singer Jewelers afferma che non fa sconti perché offre il miglior prezzo dall'inizio e prende in giro le grandi vendite scontate di altri gioiellieri
• Il gioielliere indipendente critica i diamanti di qualità inferiore venduti dai grandi negozi, riferendosi a loro con il loro nome industriale, "sputo congelato".
• Steven Singer consente ai clienti di aggiornare gli acquisti dall'azienda offrendo loro un valore di permuta equivalente al prezzo originariamente pagato.

La messaggistica contrarian continua in tutto il sito. Il sito elenca l'indirizzo dell'attività come "l'altro angolo di Eighth and Walnut" a Filadelfia. Anche il messaggio Oops (mostrato sotto) continua il tema, dichiarando: “Steven odiava questa pagina … quindi l'ha spostata. Prova questi invece.

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Come creare un approccio di content marketing contrarian

Un approccio contrarian o negativo può trasformare la tua strategia di content marketing.

L'obiettivo è convincere il tuo pubblico a dire "Aspetta, cosa ?!"

Sovvertire le aspettative del pubblico offuscato da messaggi simili li mette in pausa e li invita a decifrare ciò di cui stai parlando.

Puoi applicare elementi di pensiero opposto o negativo a singole risorse o renderle la "voce" dei tuoi contenuti, come fa Steven Singer.

Una strategia contrarian, negativa o di pensiero opposto è audace: alcune persone potrebbero non capire cosa stai facendo. Assicurati solo che la leadership del tuo marchio lo faccia. Altrimenti, lo interromperanno non appena lo pubblichi.

Ecco alcuni modi per mettere in atto tale strategia (una volta approvata).

Scrivi una pista inaspettata

Inizia in piccolo creando introduzioni agli articoli utilizzando messaggi opposti. Questo piccolo passaggio può aiutarti a verificare se il tuo pubblico è ricettivo a questo approccio.

Prova questo esercizio internamente per assicurarti che il tuo team capisca cosa vuoi che facciano: dai agli autori un articolo che hai già pubblicato e chiedi loro di riscrivere il vantaggio seguendo la strategia contrarian, negativa o di pensiero opposto.

Esempio:

Fast Company ha pubblicato un articolo con questa introduzione:

Dopo quasi tre anni di pandemia globale e mesi, se non anni, di lavoro da casa, la cosa principale che attira i lavoratori nei loro uffici è il desiderio di concentrarsi semplicemente sul proprio lavoro. Ma allo stesso tempo, gli uffici negli Stati Uniti hanno toccato il minimo di 15 anni quando si tratta di quanto siano efficaci per consentire un lavoro mirato.

Questa preoccupante discrepanza è uno dei risultati principali del sondaggio sul posto di lavoro negli Stati Uniti del 2022 condotto dal Gensler Research Institute, il braccio di ricerca della società globale di architettura e design Gensler.

Revisione della strategia contrarian:

I lavoratori statunitensi non sanno di cosa parlano.

Questa è la rivelazione del 2022 US Workplace Survey del Gensler Research Institute.

Il suo sondaggio ha rilevato che il motivo più popolare per i lavoratori che desiderano tornare in ufficio è concentrarsi sul proprio lavoro individuale. Tuttavia, rileva anche che gli uffici statunitensi sono al minimo di 15 anni in termini di efficacia nel consentire un lavoro mirato.

La versione originale si concentra su ciò che le persone dicono di volere. La versione della strategia negativa espone la discrepanza tra ciò che le persone dicono di volere e la realtà degli ambienti d'ufficio.

Il tono è accattivantemente negativo e la frase rende il pubblico statunitense curioso di scoprire perché potrebbe sbagliarsi.

Scava più a fondo per i contenuti sulla leadership di pensiero

Attirerai un pubblico più vasto se la tua leadership di pensiero non è la solita vecchia. Ma questo non significa che dovresti avere un punto di vista opposto se non ci credi.

La prossima volta che affronti una risorsa di leadership di pensiero, ricerca ciò che è già stato scritto o detto sull'argomento e come è tipicamente espresso. Quindi, chiedi se la tua opinione sull'argomento differisce da quella dei tuoi concorrenti sui contenuti.

In tal caso, fai un brainstorming sulle possibilità e scegli quella più pertinente per il tuo pubblico. In caso contrario, puoi comunque creare qualcosa di diverso cercando un punto o un angolo sottosviluppato o non indirizzato su questo argomento.

Quando si reagisce alla ricerca pubblicata, la maggior parte delle persone scrive pezzi di leadership di pensiero intorno alla prima o due statistiche. Per creare qualcosa che contrasti con il mainstream (senza assumere una visione opposta a cui non credi), approfondisci i risultati. Trova diverse statistiche rilevanti per il tuo pubblico di interesse e inquadra i tuoi contenuti attorno a questo.

Esempio:

Usiamo di nuovo il sondaggio sul posto di lavoro negli Stati Uniti del 2022. L'articolo di Fast Company si è concentrato sul grafico dell'efficacia sul posto di lavoro presentato nella pagina web del rapporto (come mostra lo screenshot qui sotto).

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Alternativa inaspettata:

Ma puoi scavare più a fondo nella ricerca per trovare una nuova prospettiva.

Con la maggior parte delle persone focalizzate sul primo o più ovvio grafico, cerca qualcosa di meno atteso sepolto più in profondità nella ricerca.

Il grafico in fondo alla pagina web del report (come mostrato nello screenshot qui sotto) esamina il “mix ideale” di esperienze degli intervistati per un posto di lavoro aziendale. Il grafico mostra le percentuali per otto categorie: clubhouse, caffetteria, biblioteca, laboratorio creativo, boutique hotel, residenziale, centro congressi e aziendale.

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Un marketer di contenuti in un settore rilevante potrebbe creare un pezzo di leadership di pensiero attorno alle esperienze dell'ufficio che i lavoratori desiderano.

Pensa oltre la creazione di contenuti

Sebbene la strategia di Steven-Singer abbia senso per la creazione di contenuti, può funzionare anche per altri componenti del tuo programma di content marketing.

Gli esperti di marketing spesso vogliono conoscere l'ora e il giorno migliori per inviare un'e-mail, postare sui social, ecc. Fai una ricerca su Google e scopri che il martedì è il giorno migliore per inviare e-mail. Lo stesso rapporto indica che il momento migliore per inviare e-mail è tra le 9:00 e mezzogiorno.

Naturalmente, poiché molti altri vedranno la stessa finestra elencata come best practice, le caselle di posta elettronica vengono inondate dalle 9:00 a mezzogiorno del martedì. Perché non inviare le e-mail più tardi nel corso della giornata o in un altro giorno della settimana?

Prova il tempo di invio alternativo per alcune settimane per vedere se quella strategia di pensiero opposto funziona per il tuo pubblico. In caso contrario, puoi sempre tornare indietro.

Non dimenticare nemmeno i formati dei contenuti.

La più recente ricerca B2B di CMI ha rilevato che la maggior parte dei marketer (89%) utilizza articoli e post di meno di 1.500 parole per il content marketing. Altri formati comunemente usati includono:

• Video di qualsiasi durata (75%)
• Casi di studio (67%)
• Eventi virtuali/webinar/corsi online (62%)
• Infografiche/grafici/visualizzazione dati/modelli 3D (61%)
• Articoli/post lunghi (più di 1.500 parole)
• E-book e white paper (59%)
• Eventi di persona (49%)

D'altra parte, solo il 17% dei marketer utilizza riviste e libri stampati.

Questa è un'opportunità di strategia opposta. Potresti sviluppare una rivista cartacea per il tuo pubblico? Dato quanto pochi marketer lo fanno, i tuoi contenuti risalterebbero.

Se la stampa non è fattibile, pensa ad altri tipi meno utilizzati, come i contenuti audio (utilizzati dal 33% dei marketer), i rapporti di ricerca (utilizzati dal 30%) o i contenuti in live streaming (16%).

SUGGERIMENTO: una strategia di pensiero opposto per i formati di contenuto non richiede di abbandonare il formato originale. Cerca modi per riutilizzare i contenuti pianificati per formati popolari in quelli meno utilizzati.

Diventa il content marketing più "odiato".

I tuoi concorrenti di contenuti continueranno a crescere solo nei mesi, nei decenni e negli anni a venire. La necessità di distinguersi e attirare l'attenzione e l'interesse del tuo pubblico non passa mai.

Con questo in mente, ha senso adottare una strategia Steven-Singer per i tuoi contenuti. E chi lo sa? Potrebbe essere solo il biglietto per i risultati che piacciono a tutti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute