'Bah, Omong kosong!' Mengapa Konten Negatif Berubah Menjadi Hasil Positif Seperti Itu

Orang suka membenci Steven Singer.

"Kebencian" itu begitu meresap sehingga situs web pengecer perhiasan itu adalah: IHateStevenSinger.com. Perusahaan sangat berkomitmen untuk merayakan "kebencian" yang bahkan tidak memiliki domain StevenSinger.com.

Ada apa di balik semua "kebencian" yang merasuki radio Philadelphia dan gelombang udara satelit? (Perusahaan mengatakan itu adalah pengiklan terlama di The Howard Stern Show.) Ini adalah kisah umpan balik pelanggan (mungkin apokrif) yang meluncurkan kampanye pemasaran yang berlangsung selama bertahun-tahun.

Ini juga cerita tentang kekuatan pemikiran pelawan – pengingat yang berguna bagi pemasar konten.

Strategi pelawan menonjol di pasar yang digerakkan oleh hadiah

Halaman Sejarah situs web menceritakan kisah asal: Seorang pelanggan Steven Singer kembali 20 tahun setelah membeli cincin pertunangan untuk membeli cincin berlian lain untuk hari jadi mereka. Sekitar sembilan bulan kemudian, pasangan itu kembali ke toko perhiasan untuk memamerkan bayi baru mereka. Sang istri berseru, “Saya suka Steven Singer,” yang ditanggapi oleh sang suami, “Ini dia lagi. Kami terjaga sepanjang malam dengan memberi makan dan mengganti popok. SAYA BENCI Steven Singer.

(Inilah penjelasan audio yang digunakan dalam iklan mereka.)

Sumber gambar

Steven Singer Jewellers mengubah komentar lucu itu menjadi sudut pandang merek.

Sebuah posting blog berjudul Why Hate Steven Singer menjelaskan mengapa pengecer perhiasan besar membenci Steven Singer:

• Steven Singer Jewellers mengatakan itu tidak diskon karena menawarkan harga terbaik dari awal dan mengolok-olok penjualan diskon besar perhiasan lainnya
• Pembuat perhiasan independen mengkritik berlian berkualitas rendah yang dijual oleh toko-toko besar, menyebut mereka dengan nama industri mereka, "ludah beku".
• Steven Singer memungkinkan pelanggan meningkatkan pembelian dari perusahaan dengan memberi mereka nilai tukar tambah yang setara dengan harga awal yang mereka bayarkan.

Olahpesan pelawan berlanjut di seluruh situs. Situs mencantumkan alamat bisnis sebagai "sudut lain dari Eighth and Walnut" di Philadelphia. Bahkan pesan Ups (ditampilkan di bawah) melanjutkan tema tersebut, menyatakan, “Steven membenci halaman ini… jadi dia memindahkannya. Coba ini saja.”

Sumber gambar

Cara menyusun pendekatan pemasaran konten pelawan

Pendekatan pelawan atau negatif dapat mengubah strategi pemasaran konten Anda.

Tujuannya adalah membuat audiens Anda berkata, “Tunggu, apa?!”

Menumbangkan ekspektasi audiens yang tumpul ke pesan serupa membuat mereka berhenti sejenak – dan membujuk mereka untuk menguraikan apa yang Anda bicarakan.

Anda dapat menerapkan elemen pemikiran berlawanan atau negatif pada aset individu atau menjadikannya "suara" konten Anda, seperti yang dilakukan Steven Singer.

Strategi pelawan, negatif, atau berpikiran berlawanan itu berani – beberapa orang mungkin tidak mengerti apa yang Anda lakukan. Pastikan kepemimpinan merek Anda melakukannya. Jika tidak, mereka akan menghentikannya segera setelah Anda menerbitkannya.

Berikut adalah beberapa cara untuk menerapkan strategi tersebut (setelah disetujui).

Tulis petunjuk yang tidak terduga

Mulailah dari yang kecil dengan membuat pengantar artikel menggunakan perpesanan yang berlawanan. Langkah kecil ini dapat membantu Anda menguji apakah audiens Anda menerima pendekatan ini.

Cobalah latihan ini secara internal untuk memastikan tim Anda memahami apa yang Anda ingin mereka lakukan: Berikan artikel yang telah Anda publikasikan kepada penulis dan minta mereka untuk menulis ulang petunjuk mengikuti strategi pelawan, negatif, atau pemikiran berlawanan.

Contoh:

Fast Company menerbitkan sebuah artikel dengan intro ini:

Setelah hampir tiga tahun pandemi global dan berbulan-bulan, jika tidak bertahun-tahun, bekerja dari rumah, hal utama yang menarik pekerja kembali ke kantor mereka adalah keinginan untuk hanya fokus pada pekerjaan mereka. Namun pada saat yang sama, kantor-kantor di AS telah mencapai titik terendah dalam 15 tahun terkait seberapa efektif mereka untuk memungkinkan pekerjaan yang terfokus.

Ketidakcocokan yang meresahkan ini adalah salah satu kesimpulan teratas dari Survei Tempat Kerja AS 2022 dari Gensler Research Institute, cabang penelitian dari firma desain dan arsitektur global Gensler.

Revisi strategi kontrarian:

Pekerja AS tidak tahu apa yang mereka bicarakan.

Itulah pengungkapan dari Survei Tempat Kerja AS 2022 dari Gensler Research Institute.

Surveinya menemukan alasan paling populer bagi pekerja yang ingin kembali ke kantor adalah untuk fokus pada pekerjaan masing-masing. Namun, ia juga menemukan kantor-kantor AS berada pada titik terendah dalam 15 tahun dalam seberapa efektif mereka untuk memungkinkan pekerjaan terfokus.

Versi aslinya berfokus pada apa yang dikatakan orang yang mereka inginkan. Versi strategi negatif memperlihatkan ketidaksesuaian antara apa yang dikatakan orang yang mereka inginkan dan realitas lingkungan kantor.

Nadanya sangat negatif, dan kalimatnya membuat audiens yang berbasis di AS penasaran untuk mengetahui mengapa mereka salah.

Gali lebih dalam konten kepemimpinan pemikiran

Anda akan menarik audiens yang lebih besar jika pemikiran kepemimpinan Anda tidak sama. Tapi itu tidak berarti Anda harus mengambil pandangan yang berlawanan jika Anda tidak mempercayainya.

Lain kali Anda menangani aset kepemimpinan pemikiran, teliti apa yang sudah ditulis atau dikatakan tentang topik tersebut dan bagaimana hal itu biasanya diungkapkan. Kemudian, tanyakan apakah pandangan Anda tentang topik tersebut berbeda dengan konten pesaing Anda.

Jika demikian, pikirkan kemungkinan dan pilih yang paling relevan dengan audiens Anda. Jika tidak, Anda masih dapat membuat sesuatu yang berbeda dengan mencari titik atau sudut yang belum berkembang atau belum tertangani pada topik ini.

Ketika bereaksi terhadap penelitian yang diterbitkan, kebanyakan orang menulis pemikiran tentang kepemimpinan di sekitar satu atau dua statistik pertama. Untuk menciptakan sesuatu yang bertentangan dengan arus utama (tanpa mengambil pandangan berlawanan yang tidak Anda yakini), gali lebih dalam hasilnya. Temukan berbagai statistik yang relevan dengan audiens minat Anda dan bingkai konten Anda di sekitar itu.

Contoh:

Mari gunakan Survei Tempat Kerja AS 2022 lagi. Artikel Fast Company berfokus pada bagan efektivitas tempat kerja yang disajikan di halaman web untuk laporan (seperti yang ditunjukkan tangkapan layar di bawah).

Sumber gambar

Alternatif tak terduga:

Tapi Anda bisa menggali lebih dalam penelitian untuk menemukan sudut pandang baru.

Dengan sebagian besar orang berfokus pada bagan pertama atau yang paling jelas, carilah sesuatu yang kurang diharapkan terkubur lebih dalam dalam penelitian.

Bagan di bagian bawah halaman web laporan (seperti yang ditunjukkan pada tangkapan layar di bawah) melihat "campuran ideal" responden dari pengalaman untuk tempat kerja perusahaan. Bagan menunjukkan persentase untuk delapan kategori: clubhouse, kedai kopi, perpustakaan, lab kreatif, hotel butik, perumahan, pusat konferensi, dan perusahaan.

Sumber gambar

Seorang pemasar konten dalam industri yang relevan dapat menyusun pemikiran kepemimpinan seputar pengalaman kantor yang diinginkan pekerja.

Berpikir di luar pembuatan konten

Sementara strategi Steven-Singer masuk akal untuk pembuatan konten, itu juga dapat bekerja untuk komponen lain dari program pemasaran konten Anda.

Pemasar sering ingin mengetahui waktu dan hari terbaik untuk mengirim email, memposting ke sosial, dll. Anda melakukan pencarian Google dan menemukan hari Selasa adalah hari terbaik untuk mengirim email. Laporan yang sama menunjukkan bahwa waktu terbaik untuk mengirim email adalah antara jam 9 pagi dan tengah hari.

Tentu saja, karena begitu banyak orang lain akan melihat jendela yang sama terdaftar sebagai praktik terbaik, kotak masuk email kebanjiran antara pukul 9 pagi pada hari Selasa. Mengapa tidak mengirim email Anda di kemudian hari atau pada hari yang berbeda dalam seminggu?

Uji waktu pengiriman alternatif selama beberapa minggu untuk melihat apakah strategi pemikiran berlawanan itu berhasil untuk audiens Anda. Jika tidak, Anda selalu dapat beralih kembali.

Jangan lupa tentang format konten Anda juga.

Riset B2B terbaru CMI menemukan bahwa sebagian besar pemasar (89%) menggunakan artikel dan postingan kurang dari 1.500 kata untuk pemasaran konten. Format lain yang umum digunakan meliputi:

• Video dengan durasi berapa pun (75%)
• Studi kasus (67%)
• Acara virtual/webinar/kursus online (62%)
• Infografis/bagan/visualisasi data/model 3D (61%)
• Artikel/postingan panjang (lebih dari 1.500 kata)
• E-book dan kertas putih (59%)
• Acara tatap muka (49%)

Di sisi lain, hanya 17% pemasar yang menggunakan majalah dan buku cetak.

Itu adalah peluang strategi berlawanan. Bisakah Anda mengembangkan majalah cetak untuk audiens Anda? Mengingat betapa sedikit pemasar yang melakukannya, konten Anda akan menonjol.

Jika media cetak tidak memungkinkan, pertimbangkan jenis konten lain yang jarang digunakan, seperti konten audio (digunakan oleh 33% pemasar), laporan penelitian (digunakan oleh 30%), atau konten streaming langsung (16%).

TIPS: Strategi berpikir berlawanan untuk format konten tidak mengharuskan Anda meninggalkan format aslinya. Cari cara untuk menggunakan kembali konten yang direncanakan untuk format populer menjadi konten yang jarang digunakan.

Menjadi content marketing yang paling 'dibenci'

Pesaing konten Anda hanya akan terus tumbuh dalam beberapa bulan, dekade, dan tahun-tahun mendatang. Kebutuhan untuk menonjol dan menarik perhatian dan minat dari audiens Anda tidak pernah hilang.

Dengan mengingat hal itu, mengadopsi strategi Steven-Singer untuk konten Anda masuk akal. Dan siapa yang tahu? Itu mungkin hanya tiket menuju hasil yang disukai semua orang.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute