「ばあ、ハンバグ！」 ネガティブなコンテンツがポジティブな結果につながる理由

人々はスティーブン・シンガーを憎むのが大好きです。

その「憎しみ」は非常に蔓延しているため、ジュエリー小売業者のウェブサイトは IHateStevenSinger.com です。 同社は「ヘイト」を祝うことに力を入れているため、StevenSinger.com というドメインさえ所有していません。

フィラデルフィアのラジオや衛星電波に浸透している「憎しみ」の背後にあるものは何ですか? （同社は、ハワード・スターン・ショーで最も長く続いている広告主だと言っている.

また、逆張り思考の力についての話でもあり、コンテンツ マーケターにとって有益なリマインダーです。

逆張り戦略はギフト志向の市場で際立っている

ウェブサイトの歴史ページには、その起源の物語が詳しく説明されています。スティーブン シンガーの顧客は、婚約指輪を購入してから 20 年後に、記念日に別のダイヤモンド リングを購入するために戻ってきました。 約9か月後、夫婦は宝石店に戻り、生まれたばかりの赤ちゃんを見せびらかしました. 妻は「私はスティーブン・シンガーが大好きです」と叫び、夫はこう答えました。 授乳とオムツ替えで徹夜です。 私はスティーブン・シンガーが嫌いです。

（コマーシャルで使われている音声解説はこちら）

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Steven Singer Jewelers は、その面白いコメントをブランドの視点に変えました。

Why Hate Steven Singer というブログ記事では、大手小売店の宝石商が Steven Singer を嫌う理由について詳しく説明しています。

• スティーブン・シンガー・ジュエラーズは、最初から最高の価格を提供し、他の宝石商の大幅な値下げ販売を嘲笑するため、値下げはしないと述べています。
• この独立した宝石商は、大手店が販売する低品質のダイヤモンドを批判し、業界名を「冷凍スピット」と呼んでいます。
• Steven Singer は、顧客が最初に支払った価格と同等の下取り価格を提示することで、同社からの購入品をアップグレードできるようにします。

逆張りのメッセージはサイト全体で続いています。 このサイトには、会社の住所がフィラデルフィアの「エイス アンド ウォルナットのもう一方の角」と記載されています。 Oops メッセージ (以下に表示) でさえ、テーマを継続し、次のように宣言しています。 代わりにこれらを試してください。」

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逆張り的なコンテンツ マーケティング アプローチを作成する方法

逆張りまたは否定的なアプローチは、コンテンツ マーケティング戦略を変える可能性があります。

目標は、聴衆に「待って、何?!」と言ってもらうことです。

同様のメッセージに鈍感な聴衆の期待を覆すことは、彼らに一時停止を与え、あなたが話していることを解読するように彼らを誘惑します.

スティーブン・シンガーのように、個々のアセットに反対または否定的な考え方の要素を適用したり、それをコンテンツの「声」にすることができます。

逆張り、否定的、または反対の考え方の戦略は大胆です。あなたが何をしているのか理解できない人もいるかもしれません。 ブランドのリーダーシップがそうであることを確認してください。 そうしないと、公開するとすぐに停止します。

その戦略を実行に移すためのいくつかの方法を次に示します (承認された後)。

予想外のリードを書く

反対のメッセージを使用して記事の紹介を作成することから始めます。 この小さなステップは、視聴者がこのアプローチを受け入れるかどうかをテストするのに役立ちます。

この演習を内部で試して、チームが何をしてほしいかを確実に理解できるようにします。すでに公開した記事をライターに渡し、逆張り、否定的、または反対の考え方の戦略に従ってリードを書き直すように依頼します。

例：

Fast Company は、このイントロを含む記事を公開しました。

ほぼ 3 年間にわたる世界的なパンデミックと、数年とは言わないまでも数か月にわたる在宅勤務の後、従業員をオフィスに戻す主な理由は、単純に自分の仕事に集中したいという欲求です。 しかし同時に、米国のオフィスは、集中した仕事を可能にする効果については 15 年ぶりの低水準に達しています。

この厄介なミスマッチは、世界的な建築およびデザイン会社であるゲンスラーの研究部門であるゲンスラー研究所による2022 年米国職場調査から得られた重要なポイントの 1 つです。

逆張り戦略の改訂:

米国の労働者は、自分たちが何について話しているのかわかりません。

これは、ゲンスラー研究所による 2022 年米国職場調査から明らかになったものです。

同社の調査によると、従業員がオフィスに戻りたいと考える最も一般的な理由は、個々の仕事に集中することです。 しかし、米国のオフィスが集中した仕事を可能にする効果が 15 年ぶりの低水準にあることもわかりました。

元のバージョンは、人々が望んでいると言うことに焦点を当てています. 否定的な戦略のバージョンでは、人々が望んでいると言うものとオフィス環境の現実との間の不一致が明らかになります。

トーンは人目を引くほど否定的であり、この文は、米国に拠点を置く聴衆に、なぜ彼らが間違っているのかを知りたがっています.

ソート リーダーシップのコンテンツをさらに掘り下げる

ソート リーダーシップが同じではない場合、より多くの聴衆を引き付けることができます。 しかし、だからと言って、信じないからと言って、反対の見方をするべきだという意味ではありません。

次にソート リーダーシップの資産に取り組むときは、そのトピックについて既に書かれていることや述べられていること、およびそれが通常どのように表現されているかを調べてください。 次に、トピックに関するあなたの見解がコンテンツの競合他社と異なるかどうかを尋ねます。

もしそうなら、可能性をブレインストーミングし、あなたの聴衆に最も関連するものを選んでください. そうでない場合でも、このトピックで未開発または未解決のポイントまたは角度を探すことで、何か別のものを作成できます.

発表された研究に反応するとき、ほとんどの人は、最初の 1 つか 2 つの統計についてソート リーダーシップの記事を書きます。 主流に反するものを作成するには (信じられない反対の見方をすることなく)、結果をさらに深く掘り下げます。 関心のあるオーディエンスに関連するさまざまな統計を見つけて、それに基づいてコンテンツを構成します。

例：

2022 年米国職場調査をもう一度使用してみましょう。 Fast Company の記事は、レポートの Web ページに表示されている職場の有効性チャートに焦点を当てていました (以下のスクリーンショットを参照)。

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予期しない代替:

しかし、研究をさらに深く掘り下げて、新たな視点を見つけることができます。

ほとんどの人が最初の、または最も明白なチャートに注目しているので、調査の奥深くに埋もれているあまり期待されていないものを探してください。

レポートの Web ページの下部にあるグラフ (下のスクリーンショットを参照) は、企業の職場における回答者のエクスペリエンスの「理想的な組み合わせ」を示しています。 このグラフは、クラブハウス、コーヒー ショップ、図書館、クリエイティブ ラボ、ブティック ホテル、住宅、カンファレンス センター、企業の 8 つのカテゴリのパーセンテージを示しています。

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関連業界のコンテンツ マーケターは、従業員が求めるオフィス エクスペリエンスに関するソート リーダーシップの記事を作成できます。

コンテンツ作成を超えて考える

Steven-Singer 戦略はコンテンツ作成には理にかなっていますが、コンテンツ マーケティング プログラムの他のコンポーネントにも有効です。

マーケティング担当者は、メールの送信やソーシャルへの投稿などに最適な日時を知りたいことがよくあります。Google で検索すると、火曜日がメールを送信するのに最適な日であることがわかります。 同じレポートは、電子メールを送信するのに最適な時間は午前 9 時から正午の間であることを示しています。

もちろん、他の多くの人が同じウィンドウをベスト プラクティスとしてリストに表示するため、メールの受信トレイは火曜日の正午の午前 9 時の間に殺到します。 その日の後半または別の曜日にメールを送信してみませんか?

代替送信時間を数週間テストして、反対の考え方の戦略が視聴者に有効かどうかを確認します。 そうでない場合は、いつでも元に戻すことができます。

コンテンツのフォーマットも忘れないでください。

CMI の最新の B2B 調査では、ほとんどのマーケティング担当者 (89%) がコンテンツ マーケティングに 1,500 語未満の記事や投稿を使用していることがわかりました。 その他の一般的に使用される形式は次のとおりです。

• 任意の長さのビデオ (75%)
• ケーススタディ (67%)
• バーチャル イベント/ウェビナー/オンライン コース (62%)
• インフォグラフィック/チャート/データ視覚化/3D モデル (61%)
• 長い記事/投稿 (1,500 ワード以上)
• 電子書籍とホワイト ペーパー (59%)
• 対面イベント (49%)

一方、印刷された雑誌や書籍を使用しているマーケティング担当者はわずか 17% です。

それは反対の戦略の機会です。 あなたの聴衆のために印刷された雑誌を開発してもらえますか? マーケティング担当者が少ないことを考えると、あなたのコンテンツは際立つでしょう。

印刷が不可能な場合は、オーディオ コンテンツ (マーケティング担当者の 33% が使用)、調査レポート (30% が使用)、またはライブ ストリーミング コンテンツ (16% が使用) など、あまり使用されないタイプを検討してください。

ヒント:コンテンツ フォーマットに対する反対の考え方の戦略では、元のフォーマットを放棄する必要はありません。 人気のあるフォーマット用に計画されたコンテンツをあまり使用されていないフォーマットに転用する方法を探してください。

最も「嫌われている」コンテンツ マーケティングになる

コンテンツの競合相手は、今後数か月、数十年、数年にわたって成長を続けるだけです。 注目を集め、視聴者の注目と関心を引き付ける必要性は決してなくなりません。

それを念頭に置いて、コンテンツにスティーブン・シンガー戦略を採用することは理にかなっています. そして、誰が知っていますか？ それは、誰もが好む結果への切符かもしれません。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute