« Bah, blague ! » Pourquoi le contenu négatif donne des résultats aussi positifs

Les gens adorent détester Steven Singer.

Cette « haine » est si omniprésente que le site Web du détaillant de bijoux est : IHateStevenSinger.com. L'entreprise est tellement engagée à célébrer la "haine" qu'elle ne possède même pas le domaine StevenSinger.com.

Qu'y a-t-il derrière toute cette « haine » qui envahit les ondes radio et satellite de Philadelphie ? (La société affirme qu'il s'agit de l'annonceur le plus ancien du Howard Stern Show.) C'est l'histoire des commentaires des clients (peut-être apocryphes) qui a lancé une campagne de marketing qui a duré des années.

C'est aussi une histoire sur le pouvoir de la pensée à contre-courant - un rappel utile pour les spécialistes du marketing de contenu.

La stratégie Contrarian se démarque dans un marché axé sur les cadeaux

La page Histoire du site Web raconte l'histoire d'origine : Un client de Steven Singer est revenu 20 ans après avoir acheté une bague de fiançailles pour acheter une autre bague en diamant pour son anniversaire. Environ neuf mois plus tard, le couple est retourné à la bijouterie pour montrer son nouveau bébé. La femme s'est exclamée: "J'aime Steven Singer", ce à quoi le mari a répondu: "C'est reparti. Nous sommes debout toute la nuit avec les tétées et les changements de couches. Je DÉTESTE Steven Singer.

(Voici l'explication audio utilisée dans leurs publicités.)

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Steven Singer Jewellers a transformé ce commentaire amusant en un point de vue de marque.

Un article de blog intitulé Why Hate Steven Singer explique pourquoi les grands détaillants de bijoux détestent Steven Singer :

• Steven Singer Jewelers dit qu'il ne fait pas de rabais parce qu'il offre le meilleur prix depuis le début et se moque des grandes ventes à rabais des autres bijoutiers
• Le joaillier indépendant critique les diamants de qualité inférieure vendus par les grands magasins, les désignant par leur nom de l'industrie, « crachat gelé ».
• Steven Singer permet aux clients d'améliorer leurs achats auprès de l'entreprise en leur donnant une valeur de reprise équivalente au prix qu'ils ont payé à l'origine.

La messagerie à contre-courant se poursuit sur tout le site. Le site répertorie l'adresse commerciale comme "l'autre coin de Eighth and Walnut" à Philadelphie. Même le message Oops (illustré ci-dessous) continue le thème, déclarant: « Steven détestait cette page … alors il l'a déplacée. Essayez plutôt ceux-ci.

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Comment élaborer une approche de marketing de contenu à contre-courant

Une approche contrariante ou négative peut transformer votre stratégie de marketing de contenu.

Le but est de faire dire à votre auditoire : « Attendez, quoi ?!

Subvertir les attentes d'audiences émoussées par des messages similaires les fait réfléchir et les incite à déchiffrer de quoi vous parlez.

Vous pouvez appliquer des éléments de pensée opposés ou négatifs à des éléments individuels ou en faire la « voix » de votre contenu, comme le fait Steven Singer.

Une stratégie à contre-courant, négative ou de pensée opposée est audacieuse – certaines personnes peuvent ne pas comprendre ce que vous faites. Assurez-vous simplement que le leadership de votre marque le fait. Sinon, ils l'arrêteront presque dès que vous le publierez.

Voici quelques façons de mettre cette stratégie en action (une fois qu'elle est approuvée).

Rédigez une piste inattendue

Commencez petit en créant des introductions aux articles en utilisant des messages opposés. Cette petite étape peut vous aider à tester si votre public est réceptif à cette approche.

Essayez cet exercice en interne pour vous assurer que votre équipe comprend ce que vous voulez qu'ils fassent : donnez aux rédacteurs un article que vous avez déjà publié et demandez-leur de réécrire l'introduction en suivant la stratégie contraire, négative ou de pensée opposée.

Exemple:

Fast Company a publié un article avec cette introduction :

Après près de trois ans de pandémie mondiale et des mois, voire des années, de travail à domicile, la principale chose qui attire les travailleurs dans leurs bureaux est le désir de se concentrer simplement sur leur travail. Mais dans le même temps, les bureaux aux États-Unis ont atteint leur plus bas niveau en 15 ans en ce qui concerne leur efficacité pour permettre un travail ciblé.

Cette inadéquation troublante est l'un des principaux enseignements de l'enquête 2022 sur les lieux de travail aux États-Unis du Gensler Research Institute, la branche de recherche de la société mondiale d'architecture et de design Gensler.

Révision de la stratégie contrarian :

Les travailleurs américains ne savent pas de quoi ils parlent.

C'est la révélation de l'enquête 2022 sur le lieu de travail aux États-Unis du Gensler Research Institute.

Son enquête a révélé que la raison la plus populaire pour laquelle les travailleurs souhaitent retourner au bureau est de se concentrer sur leur travail individuel. Pourtant, il constate également que les bureaux américains sont au plus bas depuis 15 ans dans leur efficacité pour permettre un travail ciblé.

La version originale se concentre sur ce que les gens disent qu'ils veulent. La version à stratégie négative expose le décalage entre ce que les gens disent vouloir et la réalité des environnements de bureau.

Le ton est étonnamment négatif et la phrase rend un public basé aux États-Unis curieux de découvrir pourquoi il peut se tromper.

Creusez plus profondément pour le contenu de leadership éclairé

Vous attirerez un public plus large si votre leadership éclairé n'est pas le même. Mais cela ne signifie pas que vous devriez adopter un point de vue opposé si vous ne le croyez pas.

La prochaine fois que vous aborderez un atout de leadership éclairé, recherchez ce qui a déjà été écrit ou dit sur le sujet et comment il est généralement exprimé. Ensuite, demandez si votre point de vue sur le sujet diffère de celui de vos concurrents de contenu.

Si tel est le cas, réfléchissez aux possibilités et choisissez celle qui convient le mieux à votre public. Sinon, vous pouvez toujours créer quelque chose de différent en recherchant un point ou un angle sous-développé ou non abordé sur ce sujet.

Lorsqu'ils réagissent à des recherches publiées, la plupart des gens écrivent des articles de leadership éclairé autour de la première ou des deux premières statistiques. Pour créer quelque chose qui va à l'encontre du courant dominant (sans adopter un point de vue opposé auquel vous ne croyez pas), approfondissez les résultats. Trouvez différentes statistiques pertinentes pour votre public d'intérêt et encadrez votre contenu autour de cela.

Exemple:

Utilisons à nouveau l'enquête américaine sur le lieu de travail de 2022. L'article de Fast Company s'est concentré sur le tableau de l'efficacité sur le lieu de travail présenté sur la page Web du rapport (comme le montre la capture d'écran ci-dessous).

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Alternative inattendue :

Mais vous pouvez approfondir la recherche pour trouver un nouvel angle.

La plupart des gens se concentrant sur le premier graphique ou le plus évident, recherchez quelque chose de moins attendu enfoui plus profondément dans la recherche.

Le graphique au bas de la page Web du rapport (comme illustré dans la capture d'écran ci-dessous) examine la « combinaison idéale » d'expériences des répondants pour un lieu de travail d'entreprise. Le graphique montre les pourcentages pour huit catégories : club-house, café, bibliothèque, laboratoire créatif, hôtel-boutique, résidence, centre de conférence et entreprise.

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Un spécialiste du marketing de contenu dans une industrie pertinente pourrait créer un document de leadership éclairé autour des expériences de bureau que les employés recherchent.

Pensez au-delà de la création de contenu

Bien que la stratégie Steven-Singer ait du sens pour la création de contenu, elle peut également fonctionner pour d'autres composants de votre programme de marketing de contenu.

Les spécialistes du marketing veulent souvent connaître le meilleur moment et le meilleur jour pour envoyer un e-mail, publier sur les réseaux sociaux, etc. Vous effectuez une recherche Google et trouvez que le mardi est le meilleur jour pour envoyer des e-mails. Ce même rapport indique que le meilleur moment pour envoyer un e-mail est entre 9h et midi.

Bien sûr, puisque tant d'autres verront cette même fenêtre répertoriée comme une meilleure pratique, les boîtes de réception de courrier électronique sont inondées entre 9 h et midi le mardi. Pourquoi ne pas envoyer vos e-mails plus tard dans la journée ou un autre jour de la semaine ?

Testez l'heure d'envoi alternative pendant quelques semaines pour voir si cette stratégie de pensée opposée fonctionne pour votre public. Sinon, vous pouvez toujours revenir en arrière.

N'oubliez pas non plus vos formats de contenu.

La dernière étude B2B de CMI a révélé que la plupart des spécialistes du marketing (89 %) utilisent des articles et des publications de moins de 1 500 mots pour le marketing de contenu. Les autres formats couramment utilisés incluent :

• Vidéos de toute longueur (75 %)
• Études de cas (67 %)
• Événements virtuels/webinaires/cours en ligne (62 %)
• Infographies/graphiques/visualisation de données/modèles 3D (61 %)
• Articles/messages longs (plus de 1 500 mots)
• Livres électroniques et livres blancs (59 %)
• Événements en personne (49 %)

En revanche, seuls 17 % des spécialistes du marketing utilisent des magazines et des livres imprimés.

C'est une opportunité de stratégie opposée. Pourriez-vous développer un magazine imprimé pour votre public ? Étant donné le peu de spécialistes du marketing, votre contenu se démarquerait.

Si l'impression n'est pas possible, pensez à d'autres types moins utilisés, tels que le contenu audio (utilisé par 33 % des spécialistes du marketing), les rapports de recherche (utilisés par 30 %) ou le contenu diffusé en direct (16 %).

ASTUCE : Une stratégie de pensée opposée pour les formats de contenu ne vous oblige pas à abandonner le format d'origine. Cherchez des moyens de réutiliser le contenu prévu pour les formats populaires dans des formats moins utilisés.

Devenez le marketing de contenu le plus "détesté"

Vos concurrents de contenu ne feront que croître dans les mois, les décennies et les années à venir. Le besoin de se démarquer et d'attirer l'attention et l'intérêt de votre public ne disparaît jamais.

Dans cet esprit, adopter une stratégie Steven-Singer pour votre contenu est logique. Et qui sait? Cela pourrait bien être le ticket vers des résultats que tout le monde aime.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute