'Bah, Humbug!' Warum negative Inhalte zu so positiven Ergebnissen führen

Die Leute lieben es, Steven Singer zu hassen.

Dieser „Hass“ ist so allgegenwärtig, dass die Website des Schmuckhändlers lautet: IHateStevenSinger.com. Das Unternehmen ist so entschlossen, den „Hass“ zu feiern, dass ihm nicht einmal die Domain StevenSinger.com gehört.

Was steckt hinter all dem „Hass“, der die Radio- und Satellitenwellen von Philadelphia durchdringt? (Das Unternehmen sagt, dass es der am längsten laufende Werbetreibende in der Howard Stern Show ist.) Es ist die Geschichte des Kundenfeedbacks (möglicherweise apokryphisch), das eine Marketingkampagne startete, die jahrelang gedauert hat.

Es ist auch eine Geschichte über die Macht des konträren Denkens – eine hilfreiche Erinnerung für Content-Vermarkter.

Die konträre Strategie sticht in einem von Geschenken geprägten Markt hervor

Auf der Seite „Geschichte“ der Website wird die Entstehungsgeschichte erzählt: Eine Kundin von Steven Singer kehrte 20 Jahre nach dem Kauf eines Verlobungsrings zurück, um zu ihrem Jubiläum einen weiteren Diamantring zu kaufen. Ungefähr neun Monate später kehrte das Paar in das Juweliergeschäft zurück, um ihr neues Baby zu zeigen. Die Frau rief aus: „Ich liebe Steven Singer“, worauf der Ehemann antwortete: „Hier sind wir wieder. Wir sind die ganze Nacht mit Füttern und Windelwechseln wach. ICH HASSE Steven Singer.“

(Hier ist die Audioerklärung, die in ihren Werbespots verwendet wird.)

Bildquelle

Steven Singer Jewellers verwandelte diesen lustigen Kommentar in einen Markenstandpunkt.

Ein Blogbeitrag mit dem Titel Why Hate Steven Singer erklärt, warum große Einzelhändler Steven Singer hassen:

• Steven Singer Jewellers sagt, dass es keine Rabatte gibt, weil es von Anfang an den besten Preis bietet und sich über die großen Rabattverkäufe anderer Juweliere lustig macht
• Der unabhängige Juwelier kritisiert die minderwertigen Diamanten, die von den großen Geschäften verkauft werden, und bezeichnet sie mit ihrem Branchennamen „Frozen Spit“.
• Steven Singer ermöglicht es Kunden, Einkäufe bei dem Unternehmen aufzuwerten, indem er ihnen einen Eintauschwert gibt, der dem ursprünglich bezahlten Preis entspricht.

Die gegensätzliche Botschaft setzt sich auf der gesamten Website fort. Die Website listet die Geschäftsadresse als „die andere Ecke von Eighth and Walnut“ in Philadelphia auf. Sogar die Oops-Nachricht (siehe unten) setzt das Thema fort und erklärt: „Steven hat diese Seite gehasst … also hat er sie verschoben. Probieren Sie stattdessen diese aus.“

Bildquelle

Wie man einen gegensätzlichen Content-Marketing-Ansatz entwickelt

Ein konträrer oder negativer Ansatz kann Ihre Content-Marketing-Strategie verändern.

Das Ziel ist es, Ihr Publikum dazu zu bringen, zu sagen: „Warte, was?!“

Die Erwartungen des Publikums zu untergraben, das durch ähnliche Botschaften abgestumpft ist, lässt sie innehalten – und verleitet sie dazu, zu entschlüsseln, wovon Sie sprechen.

Sie können Elemente des gegensätzlichen oder negativen Denkens auf einzelne Assets anwenden oder es zur „Stimme“ Ihres Inhalts machen, wie es Steven Singer tut.

Eine konträre, negative oder gegensätzliche Strategie ist mutig – einige Leute verstehen vielleicht nicht, was Sie tun. Stellen Sie einfach sicher, dass die Führung Ihrer Marke dies tut. Andernfalls werden sie es fast sofort nach der Veröffentlichung stoppen.

Hier sind einige Möglichkeiten, diese Strategie in die Tat umzusetzen (sobald sie genehmigt wurde).

Schreiben Sie eine unerwartete Spur

Fangen Sie klein an, indem Sie Einführungen in Artikel mit entgegengesetzten Botschaften erstellen. Mit diesem kleinen Schritt können Sie testen, ob Ihr Publikum für diesen Ansatz empfänglich ist.

Probieren Sie diese Übung intern aus, um sicherzustellen, dass Ihr Team versteht, was Sie tun sollen: Geben Sie den Autoren einen Artikel, den Sie bereits veröffentlicht haben, und bitten Sie sie, den Lead nach der konträren, negativen oder gegensätzlichen Strategie neu zu schreiben.

Beispiel:

Fast Company hat einen Artikel mit diesem Intro veröffentlicht:

Nach fast drei Jahren globaler Pandemie und monate-, wenn nicht jahrelanger Arbeit von zu Hause aus zieht es die Arbeitnehmer vor allem zurück in ihre Büros, weil sie sich einfach auf ihre Arbeit konzentrieren wollen. Aber gleichzeitig haben Büros in den USA ein 15-Jahres-Tief erreicht, wenn es darum geht, wie effektiv sie sind, um konzentriertes Arbeiten zu ermöglichen.

Dieses beunruhigende Missverhältnis ist eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der US Workplace Survey 2022 des Gensler Research Institute, dem Forschungszweig des globalen Architektur- und Designbüros Gensler.

Überarbeitung der Contrarian-Strategie:

US-Arbeiter wissen nicht, wovon sie reden.

Das ist das Ergebnis der US Workplace Survey 2022 des Gensler Research Institute.

Die Umfrage ergab, dass der beliebteste Grund für Arbeitnehmer, ins Büro zurückzukehren, darin besteht, sich auf ihre individuelle Arbeit zu konzentrieren. Es stellt jedoch auch fest, dass sich die US-Büros hinsichtlich ihrer Effektivität bei der Ermöglichung konzentrierter Arbeit auf einem 15-Jahres-Tief befinden.

Die Originalversion konzentriert sich auf das, was die Leute sagen, dass sie wollen. Die Negativ-Strategie-Version zeigt die Diskrepanz zwischen dem, was die Leute sagen, dass sie wollen, und der Realität von Büroumgebungen.

Der Ton ist auffallend negativ, und der Satz macht ein in den USA ansässiges Publikum neugierig darauf, herauszufinden, warum es falsch liegen könnte.

Graben Sie tiefer nach Thought-Leadership-Inhalten

Sie werden ein größeres Publikum anziehen, wenn Ihre Meinungsführerschaft nicht dieselbe alte ist. Aber das bedeutet nicht, dass Sie eine gegenteilige Ansicht vertreten sollten, wenn Sie nicht daran glauben.

Wenn Sie sich das nächste Mal mit einer Vordenkerrolle befassen, recherchieren Sie, was bereits über das Thema geschrieben oder gesagt wurde und wie es normalerweise ausgedrückt wird. Fragen Sie dann, ob sich Ihre Meinung zu dem Thema von der Ihrer Content-Konkurrenten unterscheidet.

Wenn ja, machen Sie ein Brainstorming über die Möglichkeiten und wählen Sie diejenige aus, die für Ihr Publikum am relevantesten ist. Wenn nicht, können Sie immer noch etwas anderes schaffen, indem Sie nach einem unterentwickelten oder nicht angesprochenen Punkt oder Winkel zu diesem Thema suchen.

Wenn sie auf veröffentlichte Forschungsergebnisse reagieren, schreiben die meisten Leute Vordenkerartikel um die erste oder zweite Statistik herum. Um etwas zu schaffen, das sich vom Mainstream abhebt (ohne eine gegenteilige Ansicht zu vertreten, die Sie nicht glauben), gehen Sie tiefer in die Ergebnisse ein. Finden Sie verschiedene Statistiken, die für Ihre Interessengruppe relevant sind, und gestalten Sie Ihre Inhalte danach.

Beispiel:

Lassen Sie uns noch einmal die US Workplace Survey 2022 verwenden. Der Artikel von Fast Company konzentrierte sich auf das Diagramm zur Effektivität am Arbeitsplatz, das auf der Webseite für den Bericht präsentiert wird (wie der Screenshot unten zeigt).

Bildquelle

Unerwartete Alternative:

Aber Sie können tiefer in die Forschung eintauchen, um einen neuen Blickwinkel zu finden.

Da sich die meisten Menschen auf das erste oder offensichtlichste Diagramm konzentrieren, suchen Sie nach etwas weniger Erwartetem, das tiefer in der Recherche vergraben ist.

Das Diagramm unten auf der Berichtswebseite (wie im Screenshot unten gezeigt) zeigt die „ideale Mischung“ von Erfahrungen der Befragten für einen Arbeitsplatz in einem Unternehmen. Das Diagramm zeigt die Prozentsätze für acht Kategorien: Clubhaus, Café, Bibliothek, Kreativlabor, Boutique-Hotel, Wohnen, Konferenzzentrum und Unternehmen.

Bildquelle

Ein Content-Vermarkter in einer relevanten Branche könnte eine Vordenkerrolle rund um die Büroerfahrungen erstellen, die Mitarbeiter sich wünschen.

Denken Sie über die Erstellung von Inhalten hinaus

Während die Steven-Singer-Strategie für die Erstellung von Inhalten sinnvoll ist, kann sie auch für andere Komponenten Ihres Content-Marketing-Programms funktionieren.

Vermarkter möchten oft die beste Zeit und den besten Tag wissen, um eine E-Mail zu senden, in sozialen Netzwerken zu posten usw. Sie führen eine Google-Suche durch und stellen fest, dass Dienstage der beste Tag zum Versenden von E-Mails sind. Derselbe Bericht weist darauf hin, dass die beste Zeit zum Versenden von E-Mails zwischen 9 und 12 Uhr liegt.

Da so viele andere dasselbe Fenster als bewährte Methode aufgeführt sehen, werden die E-Mail-Posteingänge natürlich dienstags zwischen 9 und 12 Uhr überflutet. Warum senden Sie Ihre E-Mails nicht später am Tag oder an einem anderen Wochentag?

Testen Sie die alternative Sendezeit einige Wochen lang, um zu sehen, ob diese gegensätzliche Strategie für Ihr Publikum funktioniert. Wenn nicht, können Sie jederzeit zurückwechseln.

Vergessen Sie auch nicht Ihre Inhaltsformate.

Die jüngste B2B-Studie von CMI ergab, dass die meisten Vermarkter (89 %) Artikel und Posts mit weniger als 1.500 Wörtern für das Content-Marketing verwenden. Andere häufig verwendete Formate sind:

• Videos beliebiger Länge (75%)
• Fallstudien (67 %)
• Virtuelle Veranstaltungen/Webinare/Online-Kurse (62 %)
• Infografiken/Diagramme/Datenvisualisierung/3D-Modelle (61 %)
• Lange Artikel/Beiträge (mehr als 1.500 Wörter)
• E-Books und Whitepaper (59 %)
• Persönliche Veranstaltungen (49 %)

Auf der anderen Seite verwenden nur 17 % der Vermarkter gedruckte Zeitschriften und Bücher.

Das ist eine Gegenstrategie-Möglichkeit. Könnten Sie ein Printmagazin für Ihr Publikum entwickeln? Angesichts der Tatsache, wie wenige Vermarkter dies tun, würden Ihre Inhalte auffallen.

Wenn Print nicht machbar ist, denken Sie über andere, weniger verbreitete Arten nach, wie Audioinhalte (von 33 % der Vermarkter verwendet), Forschungsberichte (von 30 %) oder Livestreaming-Inhalte (16 %).

TIPP: Eine gegensätzliche Strategie für Inhaltsformate erfordert nicht, dass Sie das ursprüngliche Format aufgeben. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Inhalte, die für beliebte Formate geplant sind, in weniger genutzte Formate umzuwandeln.

Werden Sie zum meistgehassten Content-Marketing

Ihre Content-Konkurrenten werden in den kommenden Monaten, Jahrzehnten und Jahren weiter wachsen. Die Notwendigkeit, sich abzuheben und die Aufmerksamkeit und das Interesse Ihres Publikums zu wecken, verschwindet nie.

Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, eine Steven-Singer-Strategie für Ihre Inhalte zu übernehmen. Und wer weiß? Es könnte nur die Eintrittskarte zu Ergebnissen sein, die jeder mag.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute