'باه هراء!' لماذا يتحول المحتوى السلبي إلى مثل هذه النتائج الإيجابية

يحب الناس أن يكرهوا ستيفن سينجر.

هذا "الكراهية" منتشر للغاية لدرجة أن موقع بائع المجوهرات بالتجزئة هو: IHateStevenSinger.com. تلتزم الشركة بالاحتفال بـ "الكراهية" لدرجة أنها لا تمتلك حتى المجال StevenSinger.com.

ماذا وراء كل هذه "الكراهية" التي تنتشر في راديو فيلادلفيا وموجات الأقمار الصناعية؟ (تقول الشركة إنها المعلن الأطول تشغيلًا في The Howard Stern Show.) إنها قصة تعليقات العملاء (ربما ملفقة) التي أطلقت حملة تسويقية استمرت لسنوات.

إنها أيضًا قصة حول قوة التفكير المعارض - تذكير مفيد لمسوقي المحتوى.

تبرز الإستراتيجية المتناقضة في سوق يحركها الهدايا

تروي صفحة تاريخ الموقع قصة الأصل: عاد عميل لستيفن سينجر بعد 20 عامًا من شراء خاتم خطوبة لشراء خاتم ألماس آخر للاحتفال بالذكرى السنوية. بعد حوالي تسعة أشهر ، عاد الزوجان إلى متجر المجوهرات لعرض طفلهما الجديد. صاحت الزوجة ، "أنا أحب ستيفن سينجر" ، فرد الزوج ، "ها نحن ذا مرة أخرى. نحن مستيقظون طوال الليل مع وجبات الطعام وتغيير الحفاضات. أنا أكره ستيفن سينجر ".

(هذا هو الشرح الصوتي المستخدم في إعلاناتهم التجارية.)

مصدر الصورة

حول Steven Singer Jewellers هذا التعليق المضحك إلى وجهة نظر العلامة التجارية.

يشرح منشور مدونة بعنوان Why Hate Steven Singer لماذا يكره كبار تجار المجوهرات بالتجزئة ستيفن سينجر:

• تقول Steven Singer Jewellers إنها لا تقدم خصمًا لأنها تقدم أفضل سعر من البداية وتسخر من التخفيضات الكبيرة لصائغي المجوهرات الآخرين
• ينتقد صائغ المجوهرات المستقل الماس منخفض الجودة الذي تبيعه المتاجر الكبرى ، مشيرًا إليها باسم صناعتها ، "البصاق المجمد".
• يتيح Steven Singer للعملاء ترقية مشترياتهم من الشركة من خلال منحهم قيمة مقايضة تعادل السعر الذي دفعوه في الأصل.

تستمر الرسائل المتضاربة في جميع أنحاء الموقع. يسرد الموقع عنوان النشاط التجاري على أنه "الركن الآخر من Eighth and Walnut" في فيلادلفيا. حتى رسالة Oops (الموضحة أدناه) تواصل الموضوع ، معلنة ، "كره ستيفن هذه الصفحة ... لذا فقد نقلها. جرب هذه بدلا من ذلك ".

مصدر الصورة

كيفية صياغة نهج تسويق محتوى مخالف

يمكن للنهج المتعارض أو السلبي أن يغير استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك.

الهدف هو جعل جمهورك يقول ، "انتظر ، ماذا ؟!"

إن تخريب توقعات الجماهير المبللة للرسائل المماثلة يمنحهم وقفة - ويغريهم لفك شيفرة ما تتحدث عنه.

يمكنك تطبيق عناصر التفكير المعاكس أو السلبي على الأصول الفردية أو جعلها "صوت" المحتوى الخاص بك ، كما يفعل Steven Singer.

الإستراتيجية المتناقضة أو السلبية أو المعاكسة هي استراتيجية جريئة - قد لا يفهم بعض الناس ما تفعله. فقط تأكد من أن قيادة علامتك التجارية تفعل ذلك. وإلا فسيوقفونه فور نشره تقريبًا.

فيما يلي بعض الطرق لوضع هذه الإستراتيجية موضع التنفيذ (بمجرد الموافقة عليها).

اكتب مقدمة غير متوقعة

ابدأ صغيرًا عن طريق صياغة مقدمات للمقالات باستخدام الرسائل المعاكسة. يمكن أن تساعدك هذه الخطوة الصغيرة في اختبار ما إذا كان جمهورك يتقبل هذا النهج.

جرب هذا التمرين داخليًا للتأكد من أن فريقك يفهم ما تريد منهم أن يفعلوه: أعط الكتاب مقالًا قمت بنشره بالفعل واطلب منهم إعادة كتابة الافتتاحية باتباع استراتيجية التفكير المتناقض أو السلبي أو المعاكس.

مثال:

نشرت شركة Fast Company مقالاً بهذه المقدمة:

بعد ما يقرب من ثلاث سنوات من تفشي جائحة عالمي وشهور ، إن لم يكن سنوات ، من العمل من المنزل ، فإن الشيء الرئيسي الذي يعيد العمال إلى مكاتبهم هو الرغبة في التركيز ببساطة على عملهم. ولكن في الوقت نفسه ، سجلت المكاتب في الولايات المتحدة أدنى مستوى لها منذ 15 عامًا عندما يتعلق الأمر بمدى فعاليتها في تمكين العمل المركز.

هذا التناقض المثير للقلق هو أحد أهم النتائج من استطلاع 2022 لمكان العمل في الولايات المتحدة من معهد جينسلر للأبحاث ، الذراع البحثية لشركة الهندسة المعمارية والتصميم العالمية جينسلر.

مراجعة الإستراتيجية المتناقضة:

لا يعرف العمال الأمريكيون ما الذي يتحدثون عنه.

هذا هو ما كشف عنه استطلاع مكان العمل في الولايات المتحدة لعام 2022 من معهد جينسلر للأبحاث.

وجد الاستطلاع أن السبب الأكثر شيوعًا لرغبة العمال في العودة إلى المكتب هو التركيز على عملهم الفردي. ومع ذلك ، فقد وجدت أيضًا أن مكاتب الولايات المتحدة في أدنى مستوى لها منذ 15 عامًا من حيث مدى فعاليتها في تمكين العمل المركز.

تركز النسخة الأصلية على ما يقول الناس أنهم يريدون. تكشف نسخة الاستراتيجية السلبية عن عدم التوافق بين ما يقول الناس أنهم يريدون وبين واقع بيئات المكاتب.

النغمة سلبية بشكل ملفت للنظر ، والجملة تجعل الجمهور المقيم في الولايات المتحدة فضوليًا لاكتشاف سبب كونه مخطئًا.

حفر أعمق لمحتوى قيادة الفكر

ستجذب جمهوراً أكبر إذا لم تكن قيادتك الفكرية قديمة. لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك اتخاذ وجهة نظر معارضة إذا كنت لا تصدق ذلك.

في المرة التالية التي تتناول فيها أصلًا لقيادة الفكر ، ابحث عما هو مكتوب أو قيل بالفعل حول الموضوع وكيف يتم التعبير عنه عادةً. بعد ذلك ، اسأل عما إذا كانت وجهة نظرك حول الموضوع تختلف عن وجهة نظرك في المحتوى المنافسين.

إذا كان الأمر كذلك ، فافكر في الاحتمالات واختر الأكثر صلة بجمهورك. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلا يزال بإمكانك إنشاء شيء مختلف من خلال البحث عن نقطة أو زاوية متخلفة أو غير معالجة في هذا الموضوع.

عند الرد على الأبحاث المنشورة ، يكتب معظم الناس قطعًا عن القيادة الفكرية حول الإحصاء الأول أو الإحصائيين. لإنشاء شيء يتعارض مع الاتجاه السائد (دون اتخاذ وجهة نظر معاكسة لا تصدقها) ، تعمق في النتائج. ابحث عن إحصائيات مختلفة ذات صلة باهتمام جمهورك وقم بوضع إطار للمحتوى الخاص بك حول ذلك.

مثال:

لنستخدم استطلاع مكان العمل في الولايات المتحدة لعام 2022 مرة أخرى. ركزت مقالة Fast Company على مخطط فعالية مكان العمل المعروض على صفحة الويب للتقرير (كما تظهر لقطة الشاشة أدناه).

مصدر الصورة

بديل غير متوقع:

لكن يمكنك التعمق في البحث لإيجاد زاوية جديدة.

مع تركيز معظم الأشخاص على الرسم البياني الأول أو الأكثر وضوحًا ، ابحث عن شيء أقل توقعًا مدفونًا بشكل أعمق في البحث.

الرسم البياني في الجزء السفلي من صفحة الويب للتقرير (كما هو موضح في لقطة الشاشة أدناه) ينظر إلى "المزيج المثالي" للمستجيبين من الخبرات لمكان عمل الشركة. يوضح الرسم البياني النسب المئوية لثماني فئات: النادي ، والمقهى ، والمكتبة ، والمختبر الإبداعي ، والفندق البوتيك ، والسكني ، ومركز المؤتمرات ، والشركات.

مصدر الصورة

يمكن لمسوق المحتوى في صناعة ذات صلة صياغة قطعة قيادة فكرية حول الخبرات المكتبية التي يريدها العمال.

فكر فيما وراء إنشاء المحتوى

في حين أن إستراتيجية Steven-Singer منطقية لإنشاء المحتوى ، إلا أنها يمكن أن تعمل أيضًا مع المكونات الأخرى لبرنامج تسويق المحتوى الخاص بك.

غالبًا ما يرغب المسوقون في معرفة أفضل وقت ويوم لإرسال بريد إلكتروني ، والنشر على مواقع التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك. تقوم بإجراء بحث على Google وتجد أن أيام الثلاثاء هي أفضل يوم لإرسال رسائل البريد الإلكتروني. يشير هذا التقرير نفسه إلى أن أفضل وقت لإرسال البريد الإلكتروني هو بين الساعة 9 صباحًا والظهيرة.

بالطبع ، نظرًا لأن العديد من الأشخاص الآخرين سيرون نفس النافذة مدرجة كأفضل ممارسة ، فإن صناديق البريد الإلكتروني تغمرها المياه بين الساعة 9 صباحًا ظهر يوم الثلاثاء. لماذا لا ترسل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك في وقت لاحق من اليوم أو في يوم مختلف من الأسبوع؟

اختبر وقت الإرسال البديل لبضعة أسابيع لمعرفة ما إذا كانت استراتيجية التفكير المعاكس هذه تناسب جمهورك. إذا لم يكن كذلك ، يمكنك دائمًا الرجوع مرة أخرى.

لا تنسَ تنسيقات المحتوى الخاصة بك أيضًا.

وجدت أحدث أبحاث B2B لـ CMI أن معظم المسوقين (89 ٪) يستخدمون مقالات ومنشورات أقل من 1500 كلمة لتسويق المحتوى. تشمل التنسيقات الأخرى الشائعة الاستخدام ما يلي:

• مقاطع فيديو بأي طول (75٪)
• دراسات حالة (67٪)
• الأحداث الافتراضية / الندوات عبر الإنترنت / الدورات التدريبية عبر الإنترنت (62٪)
• الرسوم البيانية / الرسوم البيانية / تصور البيانات / النماذج ثلاثية الأبعاد (61٪)
• المقالات / المنشورات الطويلة (أكثر من 1500 كلمة)
• الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء (59٪)
• أحداث شخصية (49٪)

من ناحية أخرى ، يستخدم 17٪ فقط من المسوقين المجلات والكتب المطبوعة.

هذه فرصة استراتيجية معاكسة. هل يمكنك تطوير مجلة مطبوعة لجمهورك؟ بالنظر إلى قلة المسوقين ، سيبرز المحتوى الخاص بك.

إذا لم تكن الطباعة مجدية ، ففكر في الأنواع الأخرى الأقل استخدامًا ، مثل المحتوى الصوتي (الذي يستخدمه 33٪ من المسوقين) ، أو التقارير البحثية (المستخدمة بواسطة 30٪) ، أو محتوى البث المباشر (16٪).

نصيحة: لا تتطلب منك استراتيجية التفكير المعاكس لتنسيقات المحتوى التخلي عن التنسيق الأصلي. ابحث عن طرق لإعادة تعيين الغرض من المحتوى المخطط للتنسيقات الشائعة إلى التنسيقات الأقل استخدامًا.

كن أكثر تسويق محتوى "مكروه"

سيستمر منافسو المحتوى في النمو فقط في الأشهر والعقود والسنوات القادمة. لا تختفي أبدًا الحاجة إلى التميز وجذب انتباه واهتمام جمهورك.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، فإن تبني إستراتيجية Steven-Singer للمحتوى الخاص بك أمر منطقي. و من يعلم؟ قد تكون مجرد تذكرة للحصول على النتائج التي يحبها الجميع.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى