"Pöh, Saçmalık!" Olumsuz İçerikler Neden Bu Kadar Olumlu Sonuçlara Dönüşüyor?

İnsanlar Steven Singer'dan nefret etmeyi sever.

Bu "nefret" o kadar yaygın ki mücevher perakendecisinin web sitesi IHateStevenSinger.com. Şirket "nefreti" kutlamaya o kadar kararlı ki StevenSinger.com alan adının sahibi bile değil.

Philadelphia radyo ve uydu yayınlarını saran tüm bu “nefret”in arkasında ne var? (Şirket, The Howard Stern Show'da en uzun süredir devam eden reklamveren olduğunu söylüyor.) Yıllarca süren bir pazarlama kampanyası başlatan müşteri geri bildirimlerinin (muhtemelen uydurma) hikayesi.

Aynı zamanda karşıt düşüncenin gücü hakkında bir hikaye – içerik pazarlamacıları için yararlı bir hatırlatma.

Karşıt strateji, hediye odaklı bir pazarda öne çıkıyor

Web sitesinin Geçmiş sayfası, başlangıç ​​hikayesini anlatıyor: Bir Steven Singer müşterisi, bir nişan yüzüğü satın aldıktan 20 yıl sonra yıldönümleri için başka bir elmas yüzük almak üzere geri döndü. Yaklaşık dokuz ay sonra çift, yeni bebeklerini sergilemek için kuyumcuya döndü. Karısı, "Steven Singer'ı seviyorum" diye haykırdı ve koca, "Yine başlıyoruz. Emzirme ve bez değiştirme ile bütün gece ayaktayız. Steven Singer'dan NEFRET EDİYORUM.”

(İşte reklamlarında kullanılan sesli anlatım.)

Resim kaynağı

Steven Singer Kuyumcular, bu komik yorumu bir marka bakış açısına dönüştürdü.

Neden Steven Singer'dan Nefret Ediyorum adlı bir blog yazısı, büyük perakendeci kuyumcuların Steven Singer'dan neden nefret ettiğini açıklıyor:

• Steven Singer Kuyumcular, en baştan en iyi fiyatı sunduğu için indirim yapmadığını söylüyor ve diğer kuyumcuların büyük indirimli satışlarıyla dalga geçiyor.
• Bağımsız kuyumcu, büyük mağazalar tarafından satılan düşük kaliteli elmasları eleştiriyor ve onlara endüstri adı olan "donmuş tükürük" adını veriyor.
• Steven Singer, müşterilere başlangıçta ödedikleri fiyata eşdeğer bir takas değeri vererek şirketten satın aldıkları ürünleri yükseltmelerine olanak tanır.

Aykırı mesajlaşma site genelinde devam ediyor. Site, iş adresini Philadelphia'da "Eighth and Walnut'ın diğer köşesi" olarak listeliyor. Oops mesajı bile (aşağıda gösterilmiştir) temayı devam ettirerek, "Steven bu sayfadan nefret ediyordu... o yüzden taşıdı. Bunun yerine bunları deneyin.”

Resim kaynağı

Karşıt içerik pazarlama yaklaşımı nasıl oluşturulur?

Aykırı veya olumsuz bir yaklaşım, içerik pazarlama stratejinizi değiştirebilir.

Amaç, izleyicilerinizin "Bekle, ne?!"

Benzer mesajlarla donuklaşan kitlelerin beklentilerini alt üst etmek, onları duraksatıyor ve neden bahsettiğinizi deşifre etmeye teşvik ediyor.

Steven Singer'ın yaptığı gibi, karşıt veya olumsuz düşünce unsurlarını bireysel varlıklara uygulayabilir veya içeriğinizin "sesi" haline getirebilirsiniz.

Karşıt, olumsuz veya karşıt düşünme stratejisi cesurdur; bazı insanlar ne yaptığınızı anlamayabilir. Sadece markanızın liderliğinin yaptığından emin olun. Aksi takdirde, neredeyse siz yayınlar yayınlamaz durdururlar.

İşte bu stratejiyi eyleme geçirmenin birkaç yolu (onaylandıktan sonra).

Beklenmeyen bir müşteri adayı yaz

Ters mesajlaşmayı kullanarak makalelere girişler hazırlayarak küçük başlayın. Bu küçük adım, hedef kitlenizin bu yaklaşıma açık olup olmadığını test etmenize yardımcı olabilir.

Ekibinizin onlardan ne yapmasını istediğinizi anladığından emin olmak için bu alıştırmayı dahili olarak deneyin: Yazarlara daha önce yayınladığınız bir makaleyi verin ve ters, olumsuz veya karşıt düşünme stratejisini izleyerek ipucunu yeniden yazmalarını isteyin.

Örnek vermek:

Fast Company şu girişle bir makale yayınladı:

Yaklaşık üç yıllık küresel bir salgın ve aylarca hatta yıllarca evden çalıştıktan sonra, işçileri ofislerine geri çeken asıl şey, sadece işlerine odaklanma arzusu. Ancak aynı zamanda, ABD'deki ofisler, odaklanmış çalışmayı mümkün kılma konusunda ne kadar etkili oldukları konusunda son 15 yılın en düşük seviyesine indi.

Bu rahatsız edici uyumsuzluk, küresel mimarlık ve tasarım firması Gensler'in araştırma kolu olan Gensler Araştırma Enstitüsü'nün 2022 ABD İş Yeri Araştırması'nın en önemli çıkarımlarından biridir.

Karşıt strateji revizyonu:

ABD'li işçiler ne dediklerini bilmiyorlar.

Gensler Araştırma Enstitüsü'nün 2022 ABD İş Yeri Araştırması'nın ortaya koyduğu sonuç bu.

Araştırması, çalışanların ofise dönmek istemesinin en yaygın nedeninin kendi bireysel işlerine odaklanmak olduğunu ortaya çıkardı. Yine de, ABD ofislerinin odaklanmış çalışmayı mümkün kılmada ne kadar etkili oldukları konusunda son 15 yılın en düşük seviyesinde olduklarını tespit ediyor.

Orijinal versiyon, insanların ne istediklerini söylediklerine odaklanır. Olumsuz strateji versiyonu, insanların istediklerini söyledikleri ile ofis ortamlarının gerçekliği arasındaki uyumsuzluğu ortaya çıkarır.

Ton, göz alıcı bir şekilde olumsuz ve cümle, ABD'de yaşayan bir izleyiciyi neden yanılıyor olabileceklerini keşfetmeye meraklandırıyor.

Düşünce liderliği içeriği için daha derine inin

Düşünce liderliğiniz eskisi gibi değilse, daha büyük bir kitleyi çekeceksiniz. Ancak bu, inanmıyorsanız, karşıt bir görüşe sahip olmanız gerektiği anlamına gelmez.

Bir dahaki sefere bir düşünce liderliği varlığıyla uğraşırken, konu hakkında daha önce yazılanları veya söylenenleri ve tipik olarak nasıl ifade edildiğini araştırın. Ardından, konuyla ilgili görüşünüzün içerik rakiplerinizden farklı olup olmadığını sorun.

Eğer öyleyse, olasılıklar hakkında beyin fırtınası yapın ve izleyicilerinizle en alakalı olanı seçin. Değilse, yine de bu konuda az gelişmiş veya adreslenmemiş bir nokta veya açı arayarak farklı bir şey yaratabilirsiniz.

Yayınlanan araştırmaya tepki verirken, çoğu insan ilk veya iki istatistik etrafında düşünce liderliği yazıları yazar. Ana akıma karşı çıkan bir şey yaratmak için (inanmadığınız karşıt bir görüşe sahip olmadan), sonuçların derinliklerine inin. İlgi alan kitlenizle alakalı farklı istatistikler bulun ve içeriğinizi buna göre çerçevelendirin.

Örnek vermek:

2022 ABD İşyeri Anketini tekrar kullanalım. Fast Company makalesi, rapor için web sayfasında sunulan işyeri etkinlik tablosuna odaklandı (aşağıdaki ekran görüntüsünde gösterildiği gibi).

Resim kaynağı

Beklenmeyen alternatif:

Ancak yeni bir açı bulmak için araştırmayı daha derine inebilirsiniz.

Çoğu insan ilk veya en belirgin tabloya odaklandığında, araştırmanın daha derinlerine gömülü daha az beklenen bir şey arayın.

Rapor web sayfasının alt kısmındaki tablo (aşağıdaki ekran görüntüsünde gösterildiği gibi), yanıt verenlerin bir şirket iş yeri için "ideal karışım" deneyimlerine bakar. Grafik, sekiz kategori için yüzdeleri gösterir: kulüp binası, kahve dükkanı, kütüphane, yaratıcı laboratuvar, butik otel, konut, konferans merkezi ve kurumsal.

Resim kaynağı

İlgili bir sektördeki bir içerik pazarlamacısı, çalışanların istediği ofis deneyimleri etrafında bir düşünce liderliği yazısı hazırlayabilir.

İçerik oluşturmanın ötesini düşünün

Steven-Singer stratejisi, içerik oluşturma için mantıklı olsa da, içerik pazarlama programınızın diğer bileşenleri için de işe yarayabilir.

Pazarlamacılar genellikle bir e-posta göndermek, sosyal medyaya gönderi göndermek vb. için en iyi zamanı ve günü bilmek isterler. Aynı rapor, e-posta göndermek için en iyi zamanın sabah 9 ile öğlen arasında olduğunu gösteriyor.

Elbette, pek çok kişi aynı pencerenin en iyi uygulama olarak listelendiğini göreceğinden, e-posta gelen kutuları salı günleri öğlen saat 9:00 arasında dolup taşar. Neden e-postalarınızı günün ilerleyen saatlerinde veya haftanın farklı bir gününde göndermiyorsunuz?

Bu zıt düşünme stratejisinin hedef kitleniz için işe yarayıp yaramadığını görmek için alternatif gönderme süresini birkaç hafta test edin. Değilse, her zaman geri dönebilirsiniz.

İçerik formatlarınızı da unutmayın.

CMI'nin en son B2B araştırması, çoğu pazarlamacının (%89) içerik pazarlaması için 1.500 kelimeden az makale ve gönderi kullandığını ortaya koydu. Yaygın olarak kullanılan diğer formatlar şunları içerir:

• Herhangi bir uzunluktaki videolar (%75)
• Vaka çalışmaları (%67)
• Sanal etkinlikler/web seminerleri/çevrimiçi kurslar (%62)
• İnfografikler/tablolar/veri görselleştirme/3B modeller (%61)
• Uzun makaleler/yazılar (1.500 kelimeden fazla)
• E-kitaplar ve teknik incelemeler (%59)
• Yüz yüze etkinlikler (%49)

Öte yandan, pazarlamacıların yalnızca %17'si basılı dergi ve kitap kullanıyor.

Bu tam tersi bir strateji fırsatı. Kitleniz için basılı bir dergi geliştirebilir misiniz? Ne kadar az pazarlamacının yaptığı göz önüne alındığında, içeriğiniz öne çıkar.

Baskı mümkün değilse, ses içeriği (pazarlamacıların %33'ü tarafından kullanılıyor), araştırma raporları (%30 tarafından kullanılıyor) veya canlı yayın içeriği (%16) gibi daha az kullanılan diğer türleri düşünün.

İPUCU: İçerik formatları için zıt düşünme stratejisi, orijinal formattan vazgeçmenizi gerektirmez. Popüler formatlar için planlanan içeriği daha az kullanılan formatlara dönüştürmenin yollarını arayın.

En "nefret edilen" içerik pazarlaması olun

İçerik rakipleriniz yalnızca önümüzdeki aylarda, on yıllarda ve yıllarda büyümeye devam edecek. Öne çıkma ve izleyicilerinizin dikkatini ve ilgisini çekme ihtiyacı asla ortadan kalkmaz.

Bunu göz önünde bulundurarak, içeriğiniz için bir Steven-Singer stratejisi benimsemek mantıklıdır. Ve kim bilir? Herkesin beğendiği sonuçlara giden bir bilet olabilir.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi