'บ้าเอ๊ย!' เหตุใดเนื้อหาเชิงลบจึงกลายเป็นผลลัพธ์เชิงบวก

คนชอบที่จะเกลียด Steven Singer

“ความเกลียดชัง” นั้นแพร่หลายมากจนเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกเครื่องประดับคือ: IHateStevenSinger.com บริษัทมุ่งมั่นที่จะเฉลิมฉลองให้กับ “ความเกลียดชัง” ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของโดเมน StevenSinger.com

อะไรอยู่เบื้องหลัง "ความเกลียดชัง" ที่แผ่ซ่านไปทั่ววิทยุฟิลาเดลเฟียและคลื่นดาวเทียม (บริษัทกล่าวว่าเป็นผู้ลงโฆษณาที่ยาวนานที่สุดใน The Howard Stern Show) เป็นเรื่องราวของความคิดเห็นของลูกค้า (อาจเป็นเรื่องที่ไม่มีหลักฐาน) ที่เปิดตัวแคมเปญการตลาดที่กินเวลานานหลายปี

นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับพลังของการคิดที่แตกต่าง ซึ่งเป็นเครื่องเตือนใจที่เป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดเนื้อหา

กลยุทธ์ที่แตกต่างโดดเด่นในตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยของขวัญ

หน้าประวัติของเว็บไซต์บอกเล่าเรื่องราวที่มา: ลูกค้าของ Steven Singer กลับมาหลังจากซื้อแหวนหมั้นไป 20 ปีเพื่อซื้อแหวนเพชรอีกวงสำหรับวันครบรอบของพวกเขา ประมาณเก้าเดือนต่อมา ทั้งคู่กลับไปที่ร้านขายเครื่องประดับเพื่ออวดลูกใหม่ของพวกเขา ภรรยาอุทานว่า “ฉันรักสตีเวน ซิงเกอร์” ซึ่งสามีตอบกลับว่า “เอาอีกแล้ว เราตื่นทั้งคืนพร้อมป้อนนมและเปลี่ยนผ้าอ้อม ฉันเกลียดสตีเวน ซิงเกอร์”

(นี่คือคำอธิบายเสียงที่ใช้ในโฆษณา)

แหล่งที่มาของภาพ

Steven Singer Jewellers เปลี่ยนความคิดเห็นตลกๆ ให้กลายเป็นมุมมองของแบรนด์

บล็อกโพสต์ชื่อ Why Hate Steven Singer อธิบายว่าเหตุใดร้านค้าปลีกอัญมณีรายใหญ่จึงเกลียด Steven Singer:

• Steven Singer Jewellers กล่าวว่าไม่ได้ลดราคาเพราะเสนอราคาที่ดีที่สุดตั้งแต่ต้นและล้อเลียนการขายลดราคาครั้งใหญ่ของผู้ค้าอัญมณีรายอื่น
• ผู้ค้าอัญมณีอิสระวิจารณ์เพชรคุณภาพต่ำที่ขายโดยร้านค้าขนาดใหญ่ โดยเรียกเพชรเหล่านี้ตามชื่ออุตสาหกรรมว่า “frozen spit”
• Steven Singer ให้ลูกค้าอัปเกรดการซื้อจากบริษัทโดยให้มูลค่าการแลกซื้อเทียบเท่ากับราคาที่พวกเขาจ่ายไปในตอนแรก

ข้อความที่แตกต่างยังคงดำเนินต่อไปทั่วทั้งไซต์ เว็บไซต์ระบุที่อยู่ธุรกิจเป็น “อีกมุมหนึ่งของ Eighth and Walnut” ในฟิลาเดลเฟีย แม้แต่ข้อความ Oops (ที่แสดงด้านล่าง) ก็ยังดำเนินเรื่องโดยประกาศว่า “สตีเว่นเกลียดหน้านี้ … เขาจึงย้ายหน้านี้ ลองใช้สิ่งเหล่านี้แทน”

แหล่งที่มาของภาพ

วิธีสร้างแนวทางการตลาดเนื้อหาที่แตกต่าง

วิธีการที่แตกต่างหรือเชิงลบสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณได้

เป้าหมายคือให้ผู้ฟังพูดว่า “เดี๋ยวก่อน อะไรนะ!”

การล้มล้างความคาดหวังของผู้ชมที่จมอยู่กับข้อความที่คล้ายกันทำให้พวกเขาหยุดชั่วคราว และดึงดูดให้พวกเขาถอดรหัสสิ่งที่คุณกำลังพูดถึง

คุณสามารถใช้องค์ประกอบของความคิดตรงกันข้ามหรือแง่ลบกับเนื้อหาแต่ละรายการ หรือทำให้เป็น "กระบอกเสียง" ของเนื้อหาของคุณ เหมือนกับที่ Steven Singer ทำ

กลยุทธ์ที่ต่างออกไป เชิงลบ หรือคิดตรงกันข้ามนั้นเป็นตัวหนา บางคนอาจไม่เข้าใจสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ เพียงให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณเป็นผู้นำ มิฉะนั้นพวกเขาจะหยุดทันทีที่คุณเผยแพร่

ต่อไปนี้เป็นสองสามวิธีในการนำกลยุทธ์นั้นไปใช้จริง (เมื่อได้รับอนุมัติแล้ว)

เขียนโอกาสในการขายที่ไม่คาดคิด

เริ่มต้นเล็ก ๆ ด้วยการสร้างบทนำสู่บทความโดยใช้ข้อความตรงข้าม ขั้นตอนเล็กๆ นี้สามารถช่วยคุณทดสอบว่าผู้ชมของคุณเปิดรับแนวทางนี้หรือไม่

ลองใช้แบบฝึกหัดนี้เป็นการภายในเพื่อให้แน่ใจว่าทีมของคุณเข้าใจสิ่งที่คุณต้องการให้พวกเขาทำ: มอบบทความที่คุณตีพิมพ์ไปแล้วให้กับนักเขียน และขอให้พวกเขาเขียนลีดใหม่ตามกลยุทธ์ที่ตรงกันข้าม เชิงลบ หรือคิดตรงกันข้าม

ตัวอย่าง:

Fast Company เผยแพร่บทความพร้อมบทนำนี้:

หลังจากเกือบสามปีของการแพร่ระบาดทั่วโลกและการทำงานจากที่บ้านเป็นเวลาหลายเดือน สิ่งสำคัญที่ดึงดูดพนักงานให้กลับมาที่สำนักงานคือความปรารถนาที่จะโฟกัสไปที่งานของตน แต่ในขณะเดียวกัน สำนักงานในสหรัฐอเมริกาก็ลดต่ำลงที่สุดในรอบ 15 ปี เมื่อพิจารณาถึงประสิทธิภาพในการทำงานที่มุ่งเน้น

ความไม่ตรงกันที่น่าหนักใจนี้เป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญจาก การสำรวจสถานที่ทำงานในสหรัฐอเมริกาประจำปี 2565 จากสถาบันวิจัย Gensler ซึ่งเป็นหน่วยงานวิจัยของบริษัทสถาปัตยกรรมและการออกแบบระดับโลก Gensler

การแก้ไขกลยุทธ์ที่แตกต่าง:

คนงานสหรัฐไม่รู้ว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร

นั่นคือการเปิดเผยจากการสำรวจสถานที่ทำงานในสหรัฐอเมริกาปี 2022 จากสถาบันวิจัย Gensler

การสำรวจพบว่าเหตุผลยอดนิยมสำหรับพนักงานที่ต้องการกลับไปที่สำนักงานคือการมุ่งเน้นที่งานของตนเอง ยังพบว่าสำนักงานในสหรัฐฯ มีประสิทธิภาพต่ำที่สุดในรอบ 15 ปีสำหรับการทำงานที่มีสมาธิ

เวอร์ชันดั้งเดิมมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้คนพูดว่าพวกเขาต้องการ เวอร์ชันกลยุทธ์เชิงลบเผยให้เห็นความไม่ตรงกันระหว่างสิ่งที่ผู้คนพูดว่าพวกเขาต้องการและความเป็นจริงของสภาพแวดล้อมในสำนักงาน

น้ำเสียงเป็นเชิงลบที่สะดุดตา และประโยคดังกล่าวทำให้ผู้ชมในสหรัฐฯ อยากรู้อยากเห็นว่าทำไมพวกเขาถึงคิดผิด

เจาะลึกเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด

คุณจะดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้นหากความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณไม่เหมือนเดิม แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณควรมีมุมมองที่เป็นปฏิปักษ์หากคุณไม่เชื่อ

ครั้งต่อไปที่คุณจัดการกับเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด ให้ค้นคว้าสิ่งที่เขียนหรือพูดไปแล้วเกี่ยวกับหัวข้อนั้น และโดยทั่วไปแล้วจะมีการแสดงออกอย่างไร จากนั้น ถามว่ามุมมองของคุณเกี่ยวกับหัวข้อนี้แตกต่างจากเนื้อหาของคู่แข่งหรือไม่

ถ้าใช่ ให้ระดมสมองหาความเป็นไปได้และเลือกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณมากที่สุด ถ้าไม่ คุณยังสามารถสร้างสิ่งที่แตกต่างออกไปได้โดยมองหาจุดหรือมุมที่ด้อยพัฒนาหรือยังไม่ได้แก้ไขในหัวข้อนี้

เมื่อตอบสนองต่องานวิจัยที่ตีพิมพ์ คนส่วนใหญ่เขียนบทความเกี่ยวกับการเป็นผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับสถิติแรกหรือสองรายการ หากต้องการสร้างสิ่งที่ขัดขวางกระแสหลัก (โดยที่คุณไม่เชื่อในมุมมองตรงกันข้าม) ให้ลงลึกในผลลัพธ์ ค้นหาสถิติต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมที่คุณสนใจ และกำหนดกรอบเนื้อหาของคุณตามนั้น

ตัวอย่าง:

ลองใช้แบบสำรวจสถานที่ทำงานของสหรัฐอเมริกาปี 2022 อีกครั้ง บทความของ Fast Company มุ่งเน้นไปที่แผนภูมิประสิทธิผลในสถานที่ทำงานที่แสดงบนหน้าเว็บสำหรับรายงาน (ตามภาพหน้าจอด้านล่าง)

แหล่งที่มาของภาพ

ทางเลือกที่ไม่คาดคิด:

แต่คุณสามารถเจาะลึกลงไปในการวิจัยเพื่อค้นหามุมมองใหม่

เมื่อคนส่วนใหญ่จดจ่ออยู่กับแผนภูมิแรกหรือแผนภูมิที่ชัดเจนที่สุด ให้มองหาบางสิ่งที่คาดไม่ถึงซึ่งฝังลึกอยู่ในการวิจัย

แผนภูมิที่ด้านล่างของหน้าเว็บรายงาน (ดังที่แสดงในภาพหน้าจอด้านล่าง) จะดูที่ "ส่วนผสมในอุดมคติ" ของผู้ตอบแบบสอบถามสำหรับสถานที่ทำงานของบริษัท แผนภูมิแสดงเปอร์เซ็นต์สำหรับแปดหมวดหมู่ ได้แก่ คลับเฮาส์ ร้านกาแฟ ห้องสมุด ครีเอทีฟแล็บ โรงแรมบูติก ที่พักอาศัย ศูนย์การประชุม และองค์กร

แหล่งที่มาของภาพ

นักการตลาดเนื้อหาในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องสามารถสร้างชิ้นส่วนความเป็นผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ที่พนักงานต้องการได้

คิดให้ไกลกว่าการสร้างเนื้อหา

แม้ว่ากลยุทธ์ของ Steven-Singer จะเหมาะสมสำหรับการสร้างเนื้อหา แต่ก็สามารถใช้ได้กับองค์ประกอบอื่นๆ ของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ

นักการตลาดมักต้องการทราบเวลาและวันที่ดีที่สุดในการส่งอีเมล โพสต์บนโซเชียล ฯลฯ คุณค้นหาโดย Google และพบว่าวันอังคารเป็นวันที่ดีที่สุดในการส่งอีเมล รายงานฉบับเดียวกันระบุว่าเวลาที่ดีที่สุดในการส่งอีเมลคือระหว่าง 9.00 น. ถึงเที่ยงวัน

แน่นอน เนื่องจากคนอื่น ๆ จำนวนมากจะเห็นหน้าต่างเดียวกันนั้นแสดงเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด กล่องจดหมายอีเมลจึงท่วมท้นระหว่างเวลา 9.00 น. ของเที่ยงวันในวันอังคาร ทำไมไม่ส่งอีเมลของคุณในวันหลังหรือวันอื่นในสัปดาห์ล่ะ

ทดสอบเวลาส่งทางเลือกสักสองสามสัปดาห์เพื่อดูว่ากลยุทธ์การคิดตรงข้ามนั้นใช้ได้ผลกับผู้ชมของคุณหรือไม่ ถ้าไม่ คุณสามารถเปลี่ยนกลับได้ตลอดเวลา

อย่าลืมเกี่ยวกับรูปแบบเนื้อหาของคุณด้วย

การวิจัย B2B ล่าสุดของ CMI พบว่านักการตลาดส่วนใหญ่ (89%) ใช้บทความและโพสต์น้อยกว่า 1,500 คำสำหรับการตลาดเนื้อหา รูปแบบอื่นๆ ที่ใช้กันทั่วไปได้แก่:

• วิดีโอที่มีความยาวเท่าใดก็ได้ (75%)
• กรณีศึกษา (67%)
• กิจกรรมเสมือนจริง/เว็บบินาร์/หลักสูตรออนไลน์ (62%)
• อินโฟกราฟิก/แผนภูมิ/การแสดงข้อมูล/โมเดล 3 มิติ (61%)
• บทความ/โพสต์ขนาดยาว (มากกว่า 1,500 คำ)
• อีบุ๊กและไวท์เปเปอร์ (59%)
• เหตุการณ์แบบตัวต่อตัว (49%)

ในทางกลับกัน นักการตลาดเพียง 17% เท่านั้นที่ใช้นิตยสารและหนังสือสิ่งพิมพ์

นั่นเป็นโอกาสที่ตรงกันข้ามกับกลยุทธ์ คุณช่วยพัฒนานิตยสารสิ่งพิมพ์สำหรับผู้ชมของคุณได้ไหม? เนื้อหาของคุณจะโดดเด่นหากพิจารณาจากนักการตลาดเพียงไม่กี่ราย

หากพิมพ์ไม่ได้ ให้นึกถึงประเภทอื่นๆ ที่ใช้น้อยกว่า เช่น เนื้อหาเสียง (นักการตลาด 33% ใช้) รายงานการวิจัย (ใช้โดย 30%) หรือเนื้อหาสตรีมสด (16%)

เคล็ดลับ: กลยุทธ์การคิดตรงกันข้ามสำหรับรูปแบบเนื้อหาไม่ได้กำหนดให้คุณต้องละทิ้งรูปแบบเดิม มองหาวิธีเปลี่ยนเนื้อหาที่วางแผนไว้สำหรับรูปแบบยอดนิยมให้เป็นเนื้อหาที่มีผู้ใช้น้อย

กลายเป็นการตลาดเนื้อหาที่ 'เกลียด' ที่สุด

คู่แข่งด้านเนื้อหาของคุณจะยังคงเติบโตต่อไปในอีกไม่กี่เดือน ทศวรรษ และปีต่อๆ ไป ความต้องการโดดเด่นและดึงดูดความสนใจจากผู้ชมของคุณไม่เคยหายไป

ด้วยเหตุนี้ การใช้กลยุทธ์ของ Steven-Singer สำหรับเนื้อหาของคุณจึงสมเหตุสมผล แล้วใครจะรู้ล่ะ? มันอาจเป็นตั๋วไปสู่ผลลัพธ์ที่ทุกคนชอบ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute