'Bah, Farsa!' Por que o conteúdo negativo gera resultados tão positivos

As pessoas adoram odiar Steven Singer.

Esse “ódio” é tão difundido que o site da joalheria é: IHateStevenSinger.com. A empresa está tão empenhada em celebrar o “ódio” que nem mesmo possui o domínio StevenSinger.com.

O que está por trás de todo esse “ódio” que permeia as ondas de rádio e satélite da Filadélfia? (A empresa diz que é o anunciante mais antigo no The Howard Stern Show.) É a história do feedback do cliente (possivelmente apócrifo) que lançou uma campanha de marketing que durou anos.

É também uma história sobre o poder do pensamento contrário – um lembrete útil para os profissionais de marketing de conteúdo.

A estratégia contrária se destaca em um mercado movido a presentes

A página de história do site conta a história de origem: um cliente de Steven Singer voltou 20 anos depois de comprar um anel de noivado para comprar outro anel de diamante para seu aniversário. Cerca de nove meses depois, o casal voltou à joalheria para mostrar seu novo bebê. A esposa exclamou: “Eu amo Steven Singer”, ao que o marido respondeu: “Aqui vamos nós de novo. Ficamos acordados a noite toda com as mamadas e trocas de fraldas. Eu ODEIO Steven Singer.”

(Aqui está a explicação em áudio usada em seus comerciais.)

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A Steven Singer Jewelers transformou aquele comentário engraçado em um ponto de vista da marca.

Uma postagem de blog chamada Por que odiar Steven Singer explica por que grandes joalheiros varejistas odeiam Steven Singer:

• Steven Singer Jewelers diz que não oferece descontos porque oferece o melhor preço desde o início e zomba das grandes vendas com descontos de outros joalheiros
• O joalheiro independente critica os diamantes de qualidade inferior vendidos pelas grandes lojas, referindo-se a eles pelo nome da indústria, “cuspe congelada”.
• Steven Singer permite que os clientes atualizem as compras da empresa, dando-lhes um valor de troca equivalente ao preço que pagaram originalmente.

As mensagens contrárias continuam em todo o site. O site lista o endereço comercial como “a outra esquina da Eighth com a Walnut” na Filadélfia. Até a mensagem Oops (mostrada abaixo) continua o tema, declarando: “Steven odiou esta página … então ele a moveu. Tente estes em vez disso.

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Como criar uma abordagem de marketing de conteúdo contrária

Uma abordagem contrária ou negativa pode transformar sua estratégia de marketing de conteúdo.

O objetivo é fazer com que seu público diga: “Espera, o quê?!”

Subverter as expectativas do público embotado por mensagens semelhantes faz com que eles parem – e os estimula a decifrar o que você está falando.

Você pode aplicar elementos de pensamento oposto ou negativo a ativos individuais ou torná-los a “voz” do seu conteúdo, como faz Steven Singer.

Uma estratégia contrária, negativa ou de pensamento oposto é ousada – algumas pessoas podem não entender o que você está fazendo. Apenas certifique-se de que a liderança da sua marca o faça. Caso contrário, eles vão parar quase assim que você publicá-lo.

Aqui estão algumas maneiras de colocar essa estratégia em ação (depois de aprovada).

Escreva um lead inesperado

Comece pequeno criando introduções para artigos usando mensagens opostas. Este pequeno passo pode ajudá-lo a testar se o seu público é receptivo a esta abordagem.

Tente este exercício internamente para garantir que sua equipe entenda o que você deseja que eles façam: dê aos escritores um artigo que você já publicou e peça-lhes que reescrevam o lead seguindo a estratégia de pensamento contrário, negativo ou oposto.

Exemplo:

A Fast Company publicou um artigo com esta introdução:

Depois de quase três anos de pandemia global e meses, senão anos, trabalhando em casa, o que mais atrai os trabalhadores de volta aos escritórios é o desejo de simplesmente se concentrar no trabalho. Mas, ao mesmo tempo, os escritórios nos EUA atingiram o nível mais baixo em 15 anos no que diz respeito à sua eficácia para permitir o trabalho focado.

Essa incompatibilidade preocupante é uma das principais conclusões da Pesquisa de local de trabalho dos EUA de 2022 do Gensler Research Institute, o braço de pesquisa da empresa global de arquitetura e design Gensler.

Revisão da estratégia contrária:

Os trabalhadores americanos não sabem do que estão falando.

Essa é a revelação da Pesquisa de Local de Trabalho dos EUA de 2022 do Gensler Research Institute.

Sua pesquisa descobriu que o motivo mais popular para os trabalhadores que desejam retornar ao escritório é se concentrar em seu trabalho individual. No entanto, também descobriu que os escritórios dos EUA estão no nível mais baixo em 15 anos em sua eficácia para permitir o trabalho focado.

A versão original se concentra no que as pessoas dizem que querem. A versão da estratégia negativa expõe a incompatibilidade entre o que as pessoas dizem que querem e a realidade dos ambientes de escritório.

O tom é atraentemente negativo, e a frase deixa o público norte-americano curioso para descobrir por que eles podem estar errados.

Vá mais fundo para o conteúdo de liderança de pensamento

Você atrairá um público maior se sua liderança de pensamento não for a mesma de sempre. Mas isso não significa que você deva adotar uma visão oposta se não acreditar nela.

Na próxima vez que você abordar um recurso de liderança de pensamento, pesquise o que já foi escrito ou dito sobre o tópico e como ele é normalmente expresso. Em seguida, pergunte se sua visão sobre o assunto é diferente da de seus concorrentes de conteúdo.

Nesse caso, faça um brainstorming das possibilidades e escolha a mais relevante para o seu público. Caso contrário, você ainda pode criar algo diferente procurando por um ponto ou ângulo subdesenvolvido ou não abordado neste tópico.

Ao reagir a pesquisas publicadas, a maioria das pessoas escreve artigos de liderança de pensamento em torno da primeira ou das duas primeiras estatísticas. Para criar algo que supere o mainstream (sem ter uma visão oposta em que você não acredita), aprofunde-se nos resultados. Encontre diferentes estatísticas relevantes para seu público de interesse e enquadre seu conteúdo em torno disso.

Exemplo:

Vamos usar a Pesquisa de Local de Trabalho dos EUA de 2022 novamente. O artigo da Fast Company enfocou o gráfico de eficácia no local de trabalho apresentado na página da Web do relatório (como mostra a captura de tela abaixo).

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Alternativa inesperada:

Mas você pode se aprofundar na pesquisa para encontrar um novo ângulo.

Com a maioria das pessoas focada no primeiro gráfico ou no gráfico mais óbvio, procure algo menos esperado enterrado mais profundamente na pesquisa.

O gráfico na parte inferior da página da web do relatório (conforme mostrado na captura de tela abaixo) analisa a “combinação ideal” de experiências dos entrevistados para um local de trabalho da empresa. O gráfico mostra as porcentagens para oito categorias: clubhouse, cafeteria, biblioteca, laboratório criativo, hotel boutique, residencial, centro de conferências e corporativo.

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Um profissional de marketing de conteúdo em um setor relevante pode criar uma peça de liderança de pensamento em torno das experiências de escritório que os funcionários desejam.

Pense além da criação de conteúdo

Embora a estratégia de Steven-Singer faça sentido para a criação de conteúdo, ela também pode funcionar para outros componentes do seu programa de marketing de conteúdo.

Os profissionais de marketing geralmente querem saber a melhor hora e dia para enviar um e-mail, postar nas redes sociais etc. Você faz uma pesquisa no Google e descobre que as terças-feiras são o melhor dia para enviar e-mails. Esse mesmo relatório indica que o melhor horário para enviar e-mail é entre 9h e meio-dia.

Obviamente, como muitos outros verão a mesma janela listada como uma prática recomendada, as caixas de entrada de e-mail ficam inundadas entre 9h e meio-dia às terças-feiras. Por que não enviar seus e-mails no final do dia ou em um dia diferente da semana?

Teste o tempo de envio alternativo por algumas semanas para ver se essa estratégia de pensamento oposto funciona para o seu público. Se não, você sempre pode voltar.

Não se esqueça dos formatos de conteúdo também.

A pesquisa B2B mais recente da CMI descobriu que a maioria dos profissionais de marketing (89%) usa artigos e postagens com menos de 1.500 palavras para marketing de conteúdo. Outros formatos comumente usados ​​incluem:

• Vídeos de qualquer duração (75%)
• Estudos de caso (67%)
• Eventos virtuais/webinars/cursos online (62%)
• Infográficos/gráficos/visualização de dados/modelos 3D (61%)
• Artigos/postagens longas (mais de 1.500 palavras)
• E-books e white papers (59%)
• Eventos presenciais (49%)

Por outro lado, apenas 17% dos profissionais de marketing usam revistas e livros impressos.

Essa é uma oportunidade de estratégia oposta. Você poderia desenvolver uma revista impressa para o seu público? Dado o quão poucos profissionais de marketing o fazem, seu conteúdo se destacaria.

Se a impressão não for viável, pense em outros tipos menos usados, como conteúdo de áudio (usado por 33% dos profissionais de marketing), relatórios de pesquisa (usados ​​por 30%) ou conteúdo de transmissão ao vivo (16%).

DICA: uma estratégia de pensamento oposto para formatos de conteúdo não exige que você abandone o formato original. Procure maneiras de redirecionar o conteúdo planejado para formatos populares em formatos menos usados.

Torne-se o marketing de conteúdo mais 'odiado'

Seus concorrentes de conteúdo continuarão a crescer nos próximos meses, décadas e anos. A necessidade de se destacar e atrair a atenção e o interesse do seu público nunca desaparece.

Com isso em mente, adotar uma estratégia Steven-Singer para o seu conteúdo faz sentido. E quem sabe? Pode ser apenas o ingresso para os resultados que todo mundo gosta.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute