Cum te ajută o formulă de conținut să creezi serii care se potrivește (dovedită de Hallmark)

Hallmark Media știe că nu arăți în gură un cal cadou mulțumit.

De aceea, The Hallmark Channel și rețelele sale surori vor debuta 33 de filme în acest sezon de sărbători. (Și pentru Hallmark, sezonul sărbătorilor de Crăciun a început pe 21 octombrie.)

Publicul se apropie de milioane – 80 de milioane au vizionat cel puțin o parte din unul în 2021. Iar filmele nu necesită bugete mari.

Și totuși, niciun film de vacanță Hallmark nu este atât de original. Ei împărtășesc comploturi similare. Unii chiar împărtășesc același actor principal (cu un nume și un loc de muncă diferit al personajului). Membrii distribuției apar în roluri secundare din gama.

Conținutul formula funcționează atât de bine încât Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover+, Peacock și alții și-au creat propria lor cavalcadă „originală” a acestui gen de film de sărbători.

Totul se combină pentru a oferi un cadou agenților de marketing de conținut – reconsiderați ideea că trebuie să creați conținut inovator sau complet original pentru a atrage și păstra publicul.

Formula filmului Hallmark

Iubește-i, urăște-i sau nu-ți pasă, probabil că ești oarecum familiarizat cu un complot al filmului Hallmark:

• O femeie experimentează o schimbare în viață și călătorește către o nouă destinație care ar trebui să fie temporară. Este adesea o călătorie pentru a vizita familia sau o mutare pe termen scurt pentru un proiect de muncă.
• În timp ce se află acolo, ea întâmpină o provocare – afacerea de familie eșuează sau proprietarul unei proprietăți pe care angajatorul ei vrea să o achiziționeze nu vrea să o vândă.
• Întâlnește și un bărbat cu care are un conflict – un coleg de clasă din copilărie care nu a fost drăguț cu ea, o persoană care lucrează pentru concurentul angajatorului ei.
• În timp ce lucrează pentru a-și rezolva provocarea, ea descoperă că bărbatul este de ajutor sau nu este tipul rău pe care ea credea că este.
• Cuplul realizează că se plac.
• Ea decide să rămână, iar filmul se termină cu un sărut.

(Da, aproape toate aceste filme prezintă un bărbat și o femeie în rolurile principale, cu Crăciunul ca sărbătoare centrală. În acest an, The Holiday Sitter a devenit primul film Hallmark care prezintă un cuplu de același sex în rolurile principale. Și Hannukah a a fost vacanța prezentată doar în câteva filme.)

De ce funcționează să spună variații ale aceleiași teme în fiecare zi timp de luni sau chiar tot anul (Hallmark a extins acel model de povestire de la Crăciun la toate cele patru anotimpuri)?

Să explorăm cum puteți adopta o abordare Hallmark în marketingul de conținut.

1. Conținutul original nu este (întotdeauna) necesar

Luați o pagină din scenariul lui Hallmark și petreceți mai puțin timp încercând să veniți cu idei originale și conținut unic. Conținutul familiar remixat în pachete noi funcționează la fel de bine sau chiar mai bine pentru a atrage și a crește publicul. Semnalele de conținut recunoscute facilitează consumul de conținut și stabilesc așteptări pentru rezultate ușor de înțeles și satisfăcătoare. (Filmele Hallmark se pretează la multitasking - puteți ajunge cu ușurință din urmă chiar dacă nu acordați atenție timp de câteva minute.)

Nu sugerez că niciunul dintre materialele dvs. de conținut nu ar trebui să fie original sau să provoace gândire. Încă trebuie să adaugi un caracter unic al mărcii tale și un nou unghi elementelor familiare din conținutul tău. Presărați câteva idei originale care îi vor atrage pe membrii publicului care își doresc întotdeauna ceva diferit, păstrându-i în același timp pe cei care se bazează pe familiare pentru a-i ajuta să se înțeleagă la idei și abordări noi.

2. O poveste nu este neapărat demnă de un maraton

Repetarea unui ton familiar, stil și arc de poveste nu va garanta succesul imediat al conținutului. Hallmark a difuzat doar nouă filme în 2009 și a adăugat încă câteva în fiecare an, până când a intrat într-un maraton de film Numărătoare inversă pentru Crăciun, care a durat două luni.

După ce publicați sau difuzați câteva piese de conținut bazate pe elemente familiare, luați-vă înapoi și priviți reacția publicului. Verificați-vă statisticile: câte afișări sau vizionări obține conținutul în prima săptămână sau lună? Cât timp petrec cititorii sau telespectatorii consumându-l? Cât de des fac clic pe apelul la acțiune?

Întrebările dvs. de analiză ar trebui să fie conectate direct cu obiectivele strategiei dvs. de marketing de conținut. Odată ce ați găsit tipul de conținut, tema sau arcul poveștii care rezonează cel mai bine, dublați acea formulă.

3. Nu sunt necesare alerte de spoiler – este în regulă ca publicul să știe cum se termină povestea

Toate filmele Hallmark au un final fericit. Dacă nu ar face-o, s-ar putea să nu fie la fel de populare. Publicul se bucură de confortul de a ști cum vor decurge lucrurile. Nu trebuie să-și facă prea multe griji că lucrurile vor merge prost pentru personaje.

În marketing, studiile de caz joacă un rol similar. Un brand nu ar publica o poveste de client care merge prost și rămâne nerezolvată. Publicul le consumă chiar dacă știu că rezultatul va fi pozitiv. Vor să cunoască povestea care a adus un rezultat de succes clientului. Ce problemă trebuiau să rezolve? Cum au căutat o soluție? De ce l-au ales pe al tău? Ce beneficii au experimentat în urma soluției? Acesta este argumentul unui studiu de caz.

4. Fețele cunoscute ajută

Filmele Hallmark includ de obicei o față cunoscută (sau două). Mulți dintre actori și-au început cariera în copilărie – Lacey Chabert (Party of Five), Tamera Mowry-Housley (Sora, Sister) și Alison Sweeney (Days of Our Lives).

De asemenea, Hallmark folosește aceiași actori principali – bărbați și femei – în mai multe filme într-un singur sezon. Pur și simplu schimbă perechile, astfel încât aceeași actriță și același actor să nu joace unul împotriva celuilalt în același sezon. De exemplu, anul acesta, Andrew Walker a făcut o dublă sarcină, jucând în A Maple Valley Christmas pe 5 noiembrie și Three Wise Men and a Baby pe 19 noiembrie.

Publicul apreciază să vadă fețe pe care le cunosc. Gândiți-vă la prezentarea unor fețe cunoscute – surse sau povestitori – în comunicarea mărcii dvs.

Dacă faceți o ședință foto pentru un profil de client care rulează într-o publicație digitală, de exemplu, asigurați-vă că clientul devine una dintre fețele de pe site-ul dvs. corporativ. Această abordare permite publicului să vadă pe cineva pe care îl poate recunoaște din celălalt conținut și comunică o autenticitate pe care imaginile de stoc nu o pot.

Sau creați o serie video cu un lider de gândire specific ca gazdă sau prezentator în fiecare episod.

SFAT: Îmbunătățiți formula Hallmark pentru diversitate. Aici nu recomand să copiați Hallmark. Lipsa de diversitate a canalului în distribuție – în special pentru rolurile principale – a fost criticată cu câțiva ani în urmă și a dus chiar la această scenetă Saturday Night Live 2019. De atunci, Hallmark a făcut câțiva pași (deși mai are încă un drum lung de parcurs.)

5. Luați în considerare producerea de continuare a poveștilor populare

Unele filme Hallmark se dovedesc atât de populare încât canalul creează continuări anuale. Conținutul tău solicită continuare sau chiar o serie spin-off?

Dacă ai profilat oameni sau companii, ai putea să faci un conținut de urmărire pentru a vedea ce s-a schimbat și ce nu s-a schimbat de când le-ai spus ultima dată povestea. De asemenea, dacă un episod de podcast crește numărul de descărcări sau de ascultare, gândiți-vă la subiectele „ce urmează” și adăugați-le în calendarul editorial.

Sau, dacă găsiți pe cineva care strălucește în fața unui public, luați în considerare să oferi acelei persoane un videoclip sau o emisiune de podcast.

6. Un public mai mare nu necesită un buget mai mare

Filmele de sărbători distinctive atrag aproximativ 80 de milioane de spectatori pentru un sezon de vacanță, puțin mai mult decât seriale Netflix precum The Crown sau The Witcher, care au costat mult mai mult de produs.

Producțiile Hallmark refolosesc locațiile de filmare (la fel cum reutilizează punctele complotului) și orice altceva pot. Ei pot primi o reducere la pachet atunci când contractele actorilor includ și mai multe filme.

Țineți cont de această abordare în timp ce vă gândiți la modul în care puteți obține cel mai mult bugetul de marketing de conținut. Explorați setul de conținut pe care îl planificați și identificați resursele de care veți avea nevoie pentru al crea. Apoi, căutați modalități de a economisi prin producția de ambalaje. De exemplu, dacă intenționați să publicați un videoclip lunar, ați putea economisi timp și bani scriind toate scenariile și filmându-le într-un singur lot? (Va trebui să vă gândiți dacă talentul dvs. de pe cameră ar trebui să poarte aceleași haine sau să-și schimbe ținutele.)

Sau, dacă știți că va trebui să angajați freelanceri pentru a scrie mai multe povești în următoarele șase luni, ați putea economisi timp găsind un scriitor calificat și creând un singur contract care să acopere toate piesele. Ai putea chiar să ceri o reducere majoră.

7. Așteaptă-te la imitații

Succesul considerabil al filmelor Hallmark a determinat mai mulți imitatori. Anul acesta, Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max și alții au zeci de aceste filme. Rețeaua rebrandata Great American Family a adus un fost director Hallmark și câteva dintre vedetele Hallmark (inclusiv Candace Cameron-Bure) pentru a crea o nouă gamă de filme. Discovery+ a dus filmele la un nou nivel, prezentând două filme cu vedete din proprietatea The Food Network în roluri minore. La naiba, chiar și QVC a intrat în afacerea filmelor de sărbători cu Holly & the Hot Chocolate streaming pe QVC+.

Fii flatat când alte mărci recreează ceea ce faci, dar nu te odihni pe laurii tăi (nu atât de) originali. Chiar dacă formula dvs. încă funcționează pentru publicul dvs., reflectați la ce ajustări ați putea face pentru a vă menține conținutul actual, relevant și totuși relativ familiar pentru publicul dvs.

Ai grija

Voi încheia acest articol urmând modelul Hallmark și voi oferi ceea ce probabil vă așteptați – o rezoluție fără ambiguități. Fanii, non-fanii și chiar cei care urăsc modelul Hallmark pot învăța multe despre ce să facă – și ce să nu facă – studiind succesul acestuia.

Morala poveștii: publicului le place să consume ceva familiar. Cu un pic de gândire înainte, poți crea conținut confortabil care funcționează pentru ei și pentru marca ta.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Acest articol este o actualizare a versiunii din 19 decembrie 2021.