Comment une formule de contenu vous aide à créer des séries bingeable (prouvé par Hallmark)

Hallmark Media sait que vous ne regardez pas un cheval de don de contenu dans la bouche.

C'est pourquoi The Hallmark Channel et ses réseaux sœurs lanceront 33 films cette saison des fêtes. (Et pour Hallmark, la saison des vacances de Noël a commencé le 21 octobre.)

Le public est à l'écoute par millions - 80 millions ont regardé au moins une partie d'un en 2021. Et les films ne nécessitent pas de gros budgets.

Et pourtant, aucun film de vacances Hallmark n'est aussi original. Ils partagent des parcelles similaires. Certains partagent même le même acteur principal (avec un nom de personnage et un travail différents). Les membres de la distribution apparaissent dans des rôles de soutien dans toute la gamme.

Le contenu de formule fonctionne si bien que Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover +, Peacock et d'autres ont créé leur propre cavalcade "originale" de ce genre de film de vacances.

Tout se combine pour faire un cadeau aux spécialistes du marketing de contenu - reconsidérez l'idée que vous devez créer un contenu innovant ou complètement original pour attirer et fidéliser le public.

La formule du film Hallmark

Aimez-les, détestez-les ou ne vous en souciez pas, vous connaissez probablement un peu l'intrigue d'un film Hallmark :

• Une femme vit un changement de vie et voyage vers une nouvelle destination censée être temporaire. Il s'agit souvent d'un voyage pour rendre visite à de la famille ou d'un déménagement à court terme pour un projet professionnel.
• Là-bas, elle rencontre un défi : l'entreprise familiale fait faillite ou le propriétaire d'une propriété que son employeur veut acquérir ne veut pas vendre.
• Elle rencontre également un homme avec qui elle a un conflit – un camarade de classe d'enfance qui n'était pas gentil avec elle, une personne qui travaille pour le concurrent de son employeur.
• Alors qu'elle s'efforce de résoudre son problème, elle découvre que l'homme est utile ou n'est pas le méchant qu'elle pensait qu'il était.
• Le couple se rend compte qu'ils s'apprécient.
• Elle décide de rester et le film se termine par un baiser.

(Oui, presque tous ces films présentent un homme et une femme dans les rôles principaux, avec Noël comme fête centrale. Cette année, The Holiday Sitter est devenu le premier film Hallmark mettant en vedette un couple de même sexe dans les rôles principaux. Et Hannukah a été la fête en vedette dans seulement une poignée de films.)

Pourquoi cela fonctionne-t-il de raconter des variations du même thème tous les jours pendant des mois ou même toute l'année (Hallmark a étendu ce modèle de narration de Noël aux quatre saisons) ?

Explorons comment vous pouvez adopter une approche Hallmark dans votre marketing de contenu.

1. Le contenu original n'est pas (toujours) requis

Prenez une page du script de Hallmark et passez moins de temps à essayer de trouver des idées originales et un contenu unique. Le contenu familier remixé dans de nouveaux packages fonctionne tout aussi bien, voire mieux, pour attirer et développer le public. Des signaux de contenu reconnaissables facilitent la consommation de contenu et définissent des attentes pour des résultats faciles à comprendre et gratifiants. (Les films Hallmark se prêtent au multitâche - vous pouvez facilement vous rattraper même si vous ne faites pas attention pendant quelques minutes.)

Je ne dis pas qu'aucun de vos éléments de contenu ne doit être original ou stimulant. Vous devez toujours ajouter la touche unique de votre marque et un nouvel angle aux éléments familiers de votre contenu. Saupoudrez quelques idées originales qui attireront les membres du public qui veulent toujours quelque chose de différent tout en retenant ceux qui comptent sur le familier pour les aider à se familiariser avec de nouvelles idées et approches.

2. Une histoire n'est pas forcément digne d'un marathon

La répétition d'un ton, d'un style et d'un arc d'histoire familiers ne garantira pas le succès immédiat du contenu. Hallmark n'a diffusé que neuf films en 2009 et en a ajouté quelques-uns de plus chaque année jusqu'à ce qu'il entre dans un marathon de films du compte à rebours de Noël s'étalant sur deux mois.

Après avoir publié ou diffusé quelques éléments de contenu basés sur des éléments familiers, prenez du recul et observez la réaction de votre public. Vérifiez vos analyses : combien d'impressions ou de vues le contenu obtient-il au cours de la première semaine ou du premier mois ? Combien de temps les lecteurs ou téléspectateurs passent-ils à le consommer ? À quelle fréquence cliquent-ils sur l'appel à l'action ?

Vos questions d'analyse doivent être directement liées aux objectifs de votre stratégie de marketing de contenu. Une fois que vous avez trouvé le type de contenu, le thème ou l'arc de l'histoire qui résonne le mieux, doublez cette formule.

3. Aucune alerte spoiler nécessaire - c'est OK pour le public de savoir comment l'histoire se termine

Tous les films Hallmark ont ​​une fin heureuse. S'ils ne le faisaient pas, ils pourraient ne pas être aussi populaires. Le public apprécie le confort de savoir comment les choses vont se passer. Ils n'ont pas à trop s'inquiéter que les choses tournent mal pour les personnages.

En marketing, les études de cas jouent un rôle similaire. Une marque ne publierait pas une histoire de client qui tourne mal et reste non résolue. Le public les consomme même s'il sait que le résultat sera positif. Ils veulent connaître l'histoire qui a apporté un résultat positif au client. Quel problème devaient-ils résoudre ? Comment ont-ils cherché une solution ? Pourquoi ont-ils choisi le vôtre ? Quels avantages ont-ils retirés de la solution ? C'est l'intrigue d'une étude de cas.

4. Les visages familiers aident

Les films Hallmark incluent généralement un visage familier (ou deux). De nombreux acteurs ont commencé leur carrière lorsqu'ils étaient enfants - Lacey Chabert (Party of Five), Tamera Mowry-Housley (Sister, Sister) et Alison Sweeney (Days of Our Lives).

Hallmark utilise également les mêmes acteurs principaux - hommes et femmes - dans plusieurs films en une seule saison. Ils échangent simplement les couples pour que la même actrice et le même acteur ne jouent pas l'un contre l'autre dans la même saison. Par exemple, cette année, Andrew Walker a fait double emploi, jouant dans A Maple Valley Christmas le 5 novembre et Three Wise Men and a Baby le 19 novembre.

Les spectateurs apprécient de voir des visages qu'ils connaissent. Pensez à présenter des visages familiers – sources ou conteurs – dans vos communications de marque.

Si vous faites une séance photo pour un profil client qui s'exécute dans une publication numérique, par exemple, assurez-vous que le client devient l'un des visages sur votre site Web d'entreprise. Cette approche permet à votre public de voir quelqu'un qu'il peut reconnaître à partir de votre autre contenu et communique une authenticité que les images d'archives ne peuvent pas.

Ou créez une série de vidéos avec un leader d'opinion spécifique comme hôte ou présentateur dans chaque épisode.

CONSEIL : Améliorez la formule Hallmark pour la diversité. Voici où je ne recommande pas de copier Hallmark. Le manque de diversité de la chaîne dans le casting – en particulier pour les rôles principaux – a fait l'objet de critiques il y a quelques années et a même conduit à ce sketch Saturday Night Live 2019. Depuis lors, Hallmark a fait quelques progrès (bien qu'il reste encore un long chemin à parcourir.)

5. Envisagez de produire des suites à des histoires populaires

Certains films Hallmark sont si populaires que la chaîne crée des suites annuelles. Certains de vos contenus appellent-ils des suites ou même une série dérivée ?

Si vous avez dressé le profil de personnes ou d'entreprises, vous pouvez créer un contenu de suivi pour voir ce qui a changé et ce qui n'a pas changé depuis la dernière fois que vous avez raconté leur histoire. De même, si un épisode de podcast fait grimper votre nombre de téléchargements ou d'écoute, pensez aux sujets « et ensuite » et ajoutez-les au calendrier éditorial.

Ou, si vous trouvez quelqu'un qui brille devant un public, envisagez de lui offrir une vidéo ou un podcast.

6. Un public plus large ne nécessite pas un budget plus important

Les films de vacances Hallmark attirent environ 80 millions de téléspectateurs pour une saison des fêtes, un peu plus que les séries Netflix comme The Crown ou The Witcher, qui coûtent beaucoup plus cher à produire.

Les productions Hallmark réutilisent les lieux de tournage (tout comme elles réutilisent les points de l'intrigue) et tout ce qu'elles peuvent. Ils peuvent également bénéficier d'une réduction sur un forfait lorsque les contrats des acteurs incluent plusieurs films.

Gardez cette approche à l'esprit lorsque vous envisagez de tirer le meilleur parti de votre budget de marketing de contenu. Explorez l'ensemble de contenu que vous planifiez et identifiez les ressources dont vous aurez besoin pour le créer. Ensuite, cherchez des moyens d'économiser en emballant la production. Par exemple, si vous envisagez de publier une vidéo mensuelle, pourriez-vous gagner du temps et de l'argent en écrivant tous les scripts et en les filmant en une seule fois ? (Vous devrez déterminer si votre talent devant la caméra doit porter les mêmes vêtements ou varier ses tenues.)

Ou, si vous savez que vous devrez embaucher des pigistes pour écrire plusieurs histoires au cours des six prochains mois, vous gagnerez peut-être du temps en trouvant un écrivain qualifié et en créant un seul contrat qui couvre toutes les pièces. Vous pouvez même demander une remise sur la quantité.

7. Attendez-vous à des copieurs

Le succès considérable des films Hallmark a incité plusieurs imitateurs. Cette année, Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max et d'autres ont des dizaines de ces films. Le réseau renommé Great American Family a fait appel à un ancien dirigeant de Hallmark et à certaines des stars de Hallmark (dont Candace Cameron-Bure) pour créer une nouvelle gamme de films. Discovery + a amené les films à un nouveau niveau, mettant en vedette deux films avec des stars de la propriété The Food Network dans des rôles mineurs. Heck, même QVC s'est lancé dans le cinéma de vacances avec Holly & the Hot Chocolate en streaming sur QVC +.

Soyez flatté lorsque d'autres marques recréent ce que vous faites, mais ne vous reposez pas sur vos lauriers (pas si) originaux en matière de narration. Même si votre formule fonctionne toujours pour votre public, réfléchissez aux modifications que vous pourriez apporter pour que votre contenu reste à jour, pertinent et pourtant raisonnablement familier à votre public.

Fais attention

Je terminerai cet article en suivant le modèle Hallmark et vous livrerai ce que vous attendiez probablement - une résolution sans ambiguïté. Les fans, les non-fans et même les ennemis du modèle Hallmark peuvent en apprendre beaucoup sur ce qu'il faut faire - et ce qu'il ne faut pas faire - en étudiant son succès.

La morale de l'histoire : le public aime consommer quelque chose de familier. Avec un peu d'anticipation, vous pouvez créer un contenu convivial qui fonctionne pour eux et votre marque.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Cet article est une mise à jour de la version du 19 décembre 2021.