สูตรเนื้อหาช่วยคุณสร้างซีรีส์ Bingeable ได้อย่างไร (พิสูจน์โดย Hallmark)

Hallmark Media รู้ว่าคุณไม่ได้มองม้าของขวัญเนื้อหาในปาก

นั่นเป็นเหตุผลที่ Hallmark Channel และเครือข่ายน้องสาวจะเปิดตัวภาพยนตร์ 33 เรื่องในเทศกาลวันหยุดนี้ (และสำหรับ Hallmark เทศกาลวันหยุดคริสต์มาสเริ่มวันที่ 21 ต.ค.)

ผู้ชมติดตามเป็นล้าน – 80 ล้านคนดูอย่างน้อยหนึ่งส่วนในปี 2021 และภาพยนตร์ไม่ต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก

และยังไม่มีภาพยนตร์วันหยุดของ Hallmark ที่เป็นต้นฉบับทั้งหมด พวกเขาแบ่งปันแผนการที่คล้ายกัน บางคนใช้นักแสดงนำคนเดียวกันด้วยซ้ำ (ด้วยชื่อตัวละครและงานที่แตกต่างกัน) สมาชิกนักแสดงปรากฏตัวในบทบาทสนับสนุนในรายการต่างๆ

เนื้อหาที่เป็นสูตรสำเร็จทำงานได้ดีจน Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover+, Peacock และบริษัทอื่นๆ ได้สร้างกลุ่มภาพยนตร์แนววันหยุดนี้ที่ “ดั้งเดิม” ของตัวเอง

ทั้งหมดนี้รวมกันเพื่อมอบของขวัญให้กับนักการตลาดเนื้อหา ลองทบทวนแนวคิดที่ว่าคุณต้องสร้างเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรมใหม่หรือเป็นต้นฉบับทั้งหมดเพื่อดึงดูดและรักษาผู้ชมไว้

สูตรหนังฮอลมาร์ค

รักพวกเขา เกลียดพวกเขา หรือไม่สนใจ คุณคงคุ้นเคยกับเนื้อเรื่องของหนัง Hallmark อยู่บ้าง:

• ผู้หญิงคนหนึ่งประสบกับการเปลี่ยนแปลงในชีวิตและได้เดินทางไปยังจุดหมายใหม่ที่ควรจะเป็นเพียงชั่วคราว มักเป็นการเดินทางไปเยี่ยมครอบครัวหรือการย้ายถิ่นฐานระยะสั้นสำหรับโครงการงาน
• ขณะอยู่ที่นั่น เธอพบกับความท้าทาย ธุรกิจของครอบครัวล้มเหลว หรือเจ้าของทรัพย์สินที่นายจ้างต้องการซื้อไม่ยอมขาย
• เธอยังได้พบกับชายคนหนึ่งที่เธอมีความขัดแย้งด้วย – เพื่อนร่วมชั้นสมัยเด็กที่ไม่ค่อยดีกับเธอ คนที่ทำงานให้กับคู่แข่งของนายจ้างของเธอ
• ขณะที่เธอทำงานเพื่อแก้ปัญหาที่ท้าทาย เธอค้นพบว่าชายคนนี้มีประโยชน์หรือไม่ก็ไม่ใช่คนเลวอย่างที่เธอคิดว่าเป็น
• ทั้งคู่รู้ตัวว่าชอบกันและกัน
• เธอตัดสินใจที่จะอยู่ต่อ และหนังจบลงด้วยการจูบกัน

(ใช่ ภาพยนตร์เหล่านี้เกือบทั้งหมดมีชายและหญิงแสดงนำ โดยมีวันคริสต์มาสเป็นวันหยุดหลัก ในปีนี้ The Holiday Sitter กลายเป็นภาพยนตร์ Hallmark เรื่องแรกที่มีคู่รักเพศเดียวกันแสดงนำ และ Hannukah ก็มี เป็นวันหยุดเด่นในการตวัดเพียงไม่กี่เรื่อง)

เหตุใดจึงใช้การบอกเล่ารูปแบบต่างๆ ในธีมเดียวกันทุกวันเป็นเวลาหลายเดือนหรือทั้งปี (Hallmark ได้ขยายรูปแบบการเล่าเรื่องดังกล่าวจากคริสต์มาสเป็นทั้งสี่ฤดูกาล)

มาสำรวจวิธีนำแนวทาง Hallmark มาใช้ในการตลาดเนื้อหาของคุณ

1. เนื้อหาต้นฉบับไม่จำเป็น (เสมอไป)

ใช้หน้าจากสคริปต์ของ Hallmark และใช้เวลาน้อยลงในการพยายามคิดหาแนวคิดดั้งเดิมและเนื้อหาที่ไม่ซ้ำใคร การรีมิกซ์เนื้อหาที่คุ้นเคยในแพ็คเกจใหม่ทำงานได้ดีพอๆ กันหรือดีกว่าด้วยซ้ำในการดึงดูดและเพิ่มจำนวนผู้ชม สัญญาณเนื้อหาที่จดจำได้ทำให้การบริโภคเนื้อหาง่ายขึ้นและตั้งความคาดหวังสำหรับผลลัพธ์ที่เข้าใจง่ายและคุ้มค่า (ภาพยนตร์ระดับคุณภาพให้ความสำคัญกับการทำงานหลายอย่างพร้อมกัน – คุณสามารถติดตามได้อย่างง่ายดายแม้ว่าคุณจะไม่ได้สนใจสักสองสามนาทีก็ตาม)

ฉันไม่ได้แนะนำว่าเนื้อหาเนื้อหาของคุณไม่ควรเป็นต้นฉบับหรือกระตุ้นความคิด คุณยังคงต้องเพิ่มสปินที่ไม่เหมือนใครของแบรนด์ของคุณและมุมมองใหม่ให้กับองค์ประกอบที่คุ้นเคยในเนื้อหาของคุณ โปรยไอเดียดั้งเดิมเล็กน้อยที่จะดึงดูดผู้ชมที่ต้องการสิ่งที่แตกต่างอยู่เสมอ ในขณะที่ยังคงรักษาผู้ที่พึ่งพาผู้ที่คุ้นเคยเพื่อช่วยให้พวกเขาอุ่นเครื่องกับแนวคิดและแนวทางใหม่ๆ

2. เรื่องหนึ่งไม่จำเป็นต้องคู่ควรกับการวิ่งมาราธอน

การใช้น้ำเสียง สไตล์ และส่วนโค้งของเรื่องราวที่คุ้นเคยซ้ำๆ ไม่ได้รับประกันความสำเร็จของเนื้อหาในทันที Hallmark ออกอากาศภาพยนตร์เพียงเก้าเรื่องในปี 2009 และเพิ่มอีกสองสามเรื่องในแต่ละปีจนกว่าจะเข้าสู่การนับถอยหลังสู่การฉายภาพยนตร์คริสต์มาสมาราธอนที่ยืดเยื้อกว่าสองเดือน

หลังจากที่คุณเผยแพร่หรือออกอากาศเนื้อหาบางส่วนตามองค์ประกอบที่คุ้นเคยแล้ว ให้กลับมายืนดูปฏิกิริยาของผู้ชม ตรวจสอบการวิเคราะห์ของคุณ: เนื้อหาได้รับการแสดงผลหรือการดูจำนวนเท่าใดในช่วงสัปดาห์หรือเดือนแรก ผู้อ่านหรือผู้ชมใช้เวลาในการบริโภคนานเท่าไร? พวกเขาคลิกที่คำกระตุ้นการตัดสินใจบ่อยแค่ไหน?

คำถามการวิเคราะห์ของคุณควรเชื่อมโยงโดยตรงกับเป้าหมายของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ เมื่อคุณพบประเภทเนื้อหา ธีม หรือส่วนเนื้อเรื่องที่โดนใจที่สุด ให้เพิ่มสูตรนั้นสองเท่า

3. ไม่จำเป็นต้องมีการแจ้งเตือนสปอยเลอร์ – เป็นเรื่องปกติที่ผู้ชมจะรู้ว่าเรื่องราวจบลงอย่างไร

ภาพยนตร์ Hallmark ทุกเรื่องจบลงอย่างมีความสุข หากไม่เป็นเช่นนั้น พวกเขาอาจไม่เป็นที่นิยม ผู้ชมรู้สึกสบายใจที่ได้รู้ว่าสิ่งต่าง ๆ จะเป็นอย่างไร พวกเขาไม่ต้องกังวลมากเกินไปว่าสิ่งต่าง ๆ จะกลายเป็นเรื่องไม่ดีสำหรับตัวละคร

ในด้านการตลาด กรณีศึกษามีบทบาทคล้ายกัน แบรนด์จะไม่เผยแพร่เรื่องราวของลูกค้าที่ผิดพลาดและยังแก้ไขไม่ได้ ผู้ชมบริโภคพวกเขาแม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่าผลลัพธ์จะเป็นบวกก็ตาม พวกเขาต้องการทราบเรื่องราวที่นำผลสำเร็จมาสู่ลูกค้า พวกเขาต้องแก้ปัญหาอะไร พวกเขาค้นหาวิธีแก้ไขอย่างไร ทำไมพวกเขาถึงเลือกของคุณ? พวกเขาได้รับประโยชน์อะไรบ้างจากโซลูชันนี้ นั่นคือพล็อตของกรณีศึกษา

4. ใบหน้าที่คุ้นเคยช่วยได้

ภาพยนตร์ Hallmark มักจะมีใบหน้าที่คุ้นเคย (หรือสองคน) นักแสดงหลายคนเริ่มต้นอาชีพตั้งแต่ยังเป็นเด็ก เช่น เลซีย์ ชาเบิร์ต (Party of Five), ทาเมรา โมวรี-เฮาส์ลีย์ (Sister, Sister) และอลิสัน สวีนีย์ (Days of Our Lives)

Hallmark ยังใช้นักแสดงนำคนเดียวกัน – ชายและหญิง – ในภาพยนตร์หลายเรื่องในซีซันเดียว พวกเขาเพียงแค่เปลี่ยนการจับคู่เพื่อให้นักแสดงคนเดียวกันและนักแสดงคนเดียวกันไม่เล่นกันเองในซีซั่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ปีนี้ แอนดรูว์ วอล์กเกอร์ทำหน้าที่สองครั้ง โดยแสดงใน A Maple Valley Christmas ในวันที่ 5 พฤศจิกายน และ Three Wise Men and a Baby ในวันที่ 19 พฤศจิกายน

ผู้ชมชื่นชมที่ได้เห็นใบหน้าที่พวกเขารู้จัก ลองนึกถึงการนำเสนอใบหน้าที่คุ้นเคย – แหล่งข่าวหรือผู้เล่าเรื่อง – ตลอดการสื่อสารแบรนด์ของคุณ

หากคุณถ่ายภาพสำหรับโปรไฟล์ลูกค้าที่เผยแพร่ในสิ่งพิมพ์ดิจิทัล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้ากลายเป็นหนึ่งในใบหน้าบนเว็บไซต์บริษัทของคุณ แนวทางดังกล่าวช่วยให้ผู้ชมเห็นใครบางคนที่พวกเขาอาจรู้จักจากเนื้อหาอื่นๆ ของคุณและสื่อสารความถูกต้องที่ภาพสต็อกไม่สามารถทำได้

หรือสร้างซีรีส์วิดีโอโดยมีผู้นำทางความคิดคนใดคนหนึ่งเป็นผู้ดำเนินรายการหรือผู้นำเสนอในทุกตอน

เคล็ดลับ: ปรับปรุงตามสูตรของ Hallmark เพื่อความหลากหลาย ที่นี่ฉันไม่แนะนำให้คัดลอก Hallmark การขาดความหลากหลายในการคัดเลือกนักแสดงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบทบาทนำของช่องถูกวิจารณ์เมื่อสองสามปีก่อนและนำไปสู่การเสียขวัญ Saturday Night Live ในปี 2019 นี้ ตั้งแต่นั้นมา Hallmark ก็ก้าวไปอีกขั้น (แม้ว่าจะยังมีหนทางอีกยาวไกล)

5. พิจารณาสร้างภาคต่อของเรื่องราวยอดนิยม

ภาพยนตร์ Hallmark บางเรื่องได้รับความนิยมอย่างมากจนช่องสร้างภาคต่อทุกปี เนื้อหาใด ๆ ของคุณเรียกร้องให้มีภาคต่อหรือแม้แต่ซีรีส์ภาคแยกหรือไม่?

หากคุณทำประวัติบุคคลหรือธุรกิจ คุณสามารถทำเนื้อหาติดตามผลเพื่อดูว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงหรือไม่เปลี่ยนแปลงตั้งแต่ครั้งสุดท้ายที่คุณบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขา ในทำนองเดียวกัน หากตอนของพอดแคสต์ทำให้จำนวนการดาวน์โหลดหรือการฟังของคุณพุ่งสูงขึ้น ให้คิดถึงหัวข้อ "อะไรต่อไป" และเพิ่มลงในปฏิทินบรรณาธิการ

หรือถ้าคุณพบคนที่โดดเด่นต่อหน้าผู้ชม ลองพิจารณาให้วิดีโอหรือพอดแคสต์แสดงแก่บุคคลนั้น

6. ผู้ชมจำนวนมากไม่ต้องการงบประมาณที่มากขึ้น

ภาพยนตร์ Hallmark วันหยุดดึงดูดผู้ชมประมาณ 80 ล้านคนในช่วงเทศกาลวันหยุดหนึ่ง ซึ่งมากกว่าซีรีส์ Netflix อย่าง The Crown หรือ The Witcher เล็กน้อย ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการผลิตสูงกว่ามาก

การผลิต Hallmark ใช้สถานที่ถ่ายทำซ้ำ (เช่นเดียวกับที่ใช้จุดวางแผนซ้ำ) และอะไรก็ตามที่ทำได้ พวกเขาอาจได้รับส่วนลดข้อตกลงเมื่อสัญญาของนักแสดงรวมถึงภาพยนตร์หลาย ๆ เรื่องด้วย

คำนึงถึงแนวทางนี้เมื่อคุณพิจารณาว่าจะใช้งบประมาณการตลาดเนื้อหาให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร สำรวจชุดเนื้อหาที่คุณกำลังวางแผนและระบุทรัพยากรที่คุณจะต้องสร้างเนื้อหานั้น จากนั้นหาวิธีประหยัดด้วยการผลิตบรรจุภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น หากคุณวางแผนที่จะเผยแพร่วิดีโอรายเดือน คุณจะประหยัดเวลาและเงินโดยการเขียนสคริปต์ทั้งหมดและถ่ายทำเป็นชุดเดียวได้ไหม (คุณจะต้องพิจารณาว่าพรสวรรค์ในหน้ากล้องของคุณควรสวมเสื้อผ้าแบบเดียวกันหรือเปลี่ยนชุดของพวกเขา)

หรือหากคุณรู้ว่าจำเป็นต้องจ้างฟรีแลนซ์เพื่อเขียนเรื่องราวหลายๆ เรื่องในช่วงหกเดือนข้างหน้า คุณอาจประหยัดเวลาด้วยการหานักเขียนที่มีคุณสมบัติเหมาะสมและสร้างสัญญาฉบับเดียวที่ครอบคลุมเนื้อหาทั้งหมด คุณสามารถขอส่วนลดจำนวนมากได้

7. คาดว่าจะเลียนแบบ

ความสำเร็จอย่างมากของภาพยนตร์ Hallmark ทำให้มีผู้เลียนแบบหลายคน ปีนี้ Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max และอื่น ๆ มีภาพยนตร์เหล่านี้หลายสิบเรื่อง เครือข่ายครอบครัวชาวอเมริกันผู้ยิ่งใหญ่ที่รีแบรนด์ใหม่ได้นำอดีตผู้บริหาร Hallmark และดารา Hallmark บางคน (รวมถึง Candace Cameron-Bure) มาสร้างภาพยนตร์ชุดใหม่ Discovery+ ยกระดับภาพยนตร์ไปอีกขั้น โดยมีภาพยนตร์สองเรื่องที่มีดาราจาก The Food Network รับบทรอง เฮ็ค แม้แต่ QVC ก็เข้าสู่ธุรกิจภาพยนตร์วันหยุดด้วยการสตรีม Holly & the Hot Chocolate บน QVC+

จงชื่นชมยินดีเมื่อแบรนด์อื่นสร้างสิ่งที่คุณกำลังทำขึ้นมาใหม่ แต่อย่าหยุดอยู่กับผลงานการเล่าเรื่องดั้งเดิม (ที่ไม่เป็นเช่นนั้น) ของคุณ แม้ว่าสูตรของคุณจะยังคงใช้ได้สำหรับผู้ชมของคุณ ให้พิจารณาว่าคุณสามารถปรับเปลี่ยนอะไรได้บ้างเพื่อให้เนื้อหาของคุณเป็นปัจจุบัน มีความเกี่ยวข้อง และยังเป็นที่คุ้นเคยสำหรับผู้ชมของคุณ

ระวัง

ฉันจะจบบทความนี้ตามรูปแบบ Hallmark และส่งมอบสิ่งที่คุณคาดหวัง – ความละเอียดที่ชัดเจน แฟน ๆ ผู้ที่ไม่ใช่แฟน ๆ และแม้แต่ผู้ที่เกลียดโมเดล Hallmark สามารถเรียนรู้ได้มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ควรทำ - และสิ่งที่ไม่ควรทำ - จากการศึกษาความสำเร็จของมัน

คติธรรมของเรื่อง: ผู้ชมชอบที่จะบริโภคสิ่งที่คุ้นเคย ด้วยการคิดล่วงหน้าเพียงเล็กน้อย คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่เป็นมิตรต่อพวกเขาและแบรนด์ของคุณได้

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

บทความนี้เป็นการอัปเดตของเวอร์ชันวันที่ 19 ธันวาคม 2021