Jak formuła treści pomaga tworzyć serie, które można pochłonąć (udowodnione przez Hallmark)

Hallmark Media wie, że zadowolonemu koniowi nie zagląda się w zęby.

Właśnie dlatego The Hallmark Channel i jego siostrzane sieci zadebiutują 33 filmami w tym sezonie świątecznym. (A dla Hallmark sezon świąteczny rozpoczął się 21 października.)

Miliony widzów – 80 milionów obejrzało przynajmniej część jednego z nich w 2021 roku. A filmy nie wymagają dużych budżetów.

A jednak żaden świąteczny film Hallmark nie jest aż tak oryginalny. Dzielą podobne działki. Niektórzy nawet mają tego samego głównego aktora (z innym imieniem postaci i pracą). Członkowie obsady pojawiają się w rolach drugoplanowych w całym składzie.

Formuła treści działa tak dobrze, że Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover+, Peacock i inni stworzyli własną „oryginalną” kawalkadę tego gatunku filmów wakacyjnych.

Wszystko to łączy się, aby dać prezent marketerom treści – rozważ ponownie pomysł, że musisz tworzyć innowacyjne lub całkowicie oryginalne treści, aby przyciągnąć i zatrzymać odbiorców.

Formuła filmu Hallmark

Kochaj ich, nienawidź ich lub nie przejmuj się, prawdopodobnie znasz fabułę filmu Hallmark:

• Kobieta doświadcza życiowej zmiany i udaje się w nowe miejsce, które ma być tymczasowe. Często jest to wyjazd w odwiedziny do rodziny lub krótkoterminowa przeprowadzka w związku z projektem związanym z pracą.
• Tam napotyka wyzwanie – rodzinny biznes upada, a właściciel nieruchomości, którą chce nabyć jej pracodawca, nie chce jej sprzedać.
• Spotyka też mężczyznę, z którym jest w konflikcie – kolegę z dzieciństwa, który nie był dla niej miły, osobę, która pracuje u konkurenta jej pracodawcy.
• Pracując nad rozwiązaniem swojego wyzwania, odkrywa, że ​​mężczyzna jest pomocny lub nie jest złym facetem, za którego go uważała.
• Para zdaje sobie sprawę, że się lubią.
• Postanawia zostać, a film kończy się pocałunkiem.

(Tak, prawie wszystkie te filmy przedstawiają mężczyznę i kobietę w rolach głównych, a Boże Narodzenie jest głównym świętem. W tym roku The Holiday Sitter stał się pierwszym filmem Hallmark z parą tej samej płci w rolach głównych. był prezentowanym świętem tylko w kilku filmach).

Dlaczego opowiadanie wariacji na ten sam temat codziennie przez miesiące, a nawet przez cały rok, działa (Hallmark rozszerzył ten model opowiadania historii od Bożego Narodzenia do wszystkich czterech pór roku)?

Przyjrzyjmy się, jak możesz zastosować podejście Hallmark w marketingu treści.

1. Oryginalna treść nie jest (zawsze) wymagana

Weź stronę ze scenariusza Hallmark i poświęć mniej czasu na wymyślanie oryginalnych pomysłów i unikalnych treści. Znane treści zremiksowane w nowe pakiety działają równie dobrze, a nawet lepiej, jeśli chodzi o przyciąganie i powiększanie odbiorców. Rozpoznawalne sygnały treści ułatwiają konsumpcję treści i wyznaczają oczekiwania co do łatwych do zrozumienia i satysfakcjonujących wyników. (Filmy Hallmark nadają się do wielozadaniowości – możesz łatwo nadrobić zaległości, nawet jeśli nie zwracasz uwagi przez kilka minut).

Nie sugeruję, że żaden z Twoich zasobów treści nie powinien być oryginalny ani skłaniać do myślenia. Nadal musisz dodać unikalny charakter swojej marki i nowy punkt widzenia do znanych elementów w swoich treściach. Dodaj kilka oryginalnych pomysłów, które przyciągną widzów, którzy zawsze chcą czegoś innego, a jednocześnie zatrzymają tych, którzy polegają na tym, co znane, aby pomóc im rozgrzać się do nowych pomysłów i podejść.

2. Jedna historia niekoniecznie jest warta maratonu

Powtarzanie znajomego tonu, stylu i fabuły nie gwarantuje natychmiastowego sukcesu treści. Hallmark wyemitował tylko dziewięć filmów w 2009 roku i co roku dodawał kilka kolejnych, aż przeszedł do maratonu filmowego Odliczanie do Bożego Narodzenia, który trwał dwa miesiące.

Po opublikowaniu lub wyemitowaniu kilku materiałów opartych na znanych elementach odsuń się i spójrz na reakcję odbiorców. Sprawdź swoje statystyki: ile wyświetleń lub wyświetleń uzyskuje treść w ciągu pierwszego tygodnia lub miesiąca? Ile czasu czytelnicy lub widzowie spędzają na jej konsumowaniu? Jak często klikają wezwanie do działania?

Twoje pytania analityczne powinny łączyć się bezpośrednio z celami Twojej strategii marketingu treści. Po ustaleniu, który typ treści, motyw lub wątek fabularny najlepiej rezonuje, podwójnie wykorzystaj tę formułę.

3. Ostrzeżenia o spoilerach nie są potrzebne – widzowie mogą wiedzieć, jak kończy się historia

Wszystkie filmy Hallmark mają szczęśliwe zakończenia. Gdyby tego nie zrobili, mogliby nie być tak popularni. Widzowie cieszą się komfortem wiedząc, jak sprawy się potoczą. Nie muszą się zbytnio martwić, że losy bohaterów potoczą się źle.

W marketingu podobną rolę odgrywają studia przypadków. Marka nie opublikowałaby historii klienta, która idzie nie tak i pozostaje nierozwiązana. Widzowie konsumują je, mimo że wiedzą, że wynik będzie pozytywny. Chcą poznać historię, która przyniosła klientowi pomyślny wynik. Jaki problem musieli rozwiązać? Jak szukali rozwiązania? Dlaczego wybrali twoje? Jakie korzyści odnieśli z rozwiązania? To fabuła studium przypadku.

4. Znajome twarze pomagają

Filmy Hallmark zwykle zawierają znajomą twarz (lub dwie). Wielu aktorów zaczynało karierę jako dzieci – Lacey Chabert (Party of Five), Tamera Mowry-Housley (Siostra, siostra) i Alison Sweeney (Days of Our Lives).

Hallmark wykorzystuje również tych samych głównych aktorów – mężczyzn i kobiety – w wielu filmach w jednym sezonie. Po prostu zamieniają się parami, aby ta sama aktorka i ten sam aktor nie grali przeciwko sobie w tym samym sezonie. Na przykład w tym roku Andrew Walker pełnił podwójną rolę, występując w A Maple Valley Christmas 5 listopada i Three Wise Men and a Baby 19 listopada.

Widzowie cenią sobie widok twarzy, które znają. Pomyśl o prezentowaniu znajomych twarzy – źródeł lub gawędziarzy – w komunikacji marki.

Jeśli na przykład robisz sesję zdjęciową dla profilu klienta, który pojawia się w publikacji cyfrowej, upewnij się, że klient stanie się jedną z twarzy na Twojej firmowej stronie internetowej. Takie podejście pozwala odbiorcom zobaczyć kogoś, kogo mogą rozpoznać z innych Twoich treści, i zapewnia autentyczność, której nie zapewniają standardowe obrazy.

Lub utwórz serię wideo z jednym konkretnym liderem jako gospodarzem lub prezenterem w każdym odcinku.

WSKAZÓWKA: Ulepsz formułę różnorodności firmy Hallmark. Tutaj nie polecam kopiowania Hallmark. Brak różnorodności w obsadzie kanału – zwłaszcza w przypadku głównych ról – spotkał się z krytyką kilka lat temu, a nawet doprowadził do tego skeczu Saturday Night Live 2019. Od tego czasu Hallmark poczynił pewne postępy (choć wciąż ma przed sobą długą drogę).

5. Rozważ produkcję kontynuacji popularnych historii

Niektóre filmy Hallmark są tak popularne, że kanał tworzy coroczne kontynuacje. Czy któraś z Twoich treści wymaga kontynuacji lub nawet spinoffu?

Jeśli profilowałeś osoby lub firmy, możesz zrobić następną część treści, aby zobaczyć, co się zmieniło, a co nie zmieniło się od ostatniego opowiedzenia ich historii. Podobnie, jeśli odcinek podcastu zwiększy liczbę pobrań lub odsłuchań, pomyśl o tematach „co dalej” i dodaj je do kalendarza redakcyjnego.

Lub, jeśli znajdziesz kogoś, kto błyszczy przed publicznością, rozważ danie tej osobie pokazu wideo lub podcastu.

6. Większa publiczność nie wymaga większego budżetu

Wakacyjne filmy Hallmark przyciągają około 80 milionów widzów na jeden sezon świąteczny, nieco więcej niż seriale Netflix, takie jak Korona czy Wiedźmin, których produkcja kosztuje znacznie więcej.

Produkcje Hallmark ponownie wykorzystują miejsca kręcenia (tak jak ponownie wykorzystują punkty fabularne) i cokolwiek innego, co mogą. Mogą otrzymać zniżkę na pakiet, gdy kontrakty aktorów obejmują również wiele filmów.

Pamiętaj o tym podejściu, zastanawiając się, jak najlepiej wykorzystać swój budżet na marketing treści. Zapoznaj się z planowanym zestawem treści i określ zasoby potrzebne do jego utworzenia. Następnie szukaj sposobów na oszczędzanie poprzez produkcję opakowań. Na przykład, jeśli planujesz publikować comiesięczny film, czy możesz zaoszczędzić czas i pieniądze, pisząc wszystkie scenariusze i kręcąc je w jednej partii? (Musisz się zastanowić, czy Twój talent przed kamerą powinien nosić te same ubrania, czy też zmienić ich stroje).

Lub, jeśli wiesz, że będziesz musiał zatrudnić freelancerów do napisania wielu historii w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, możesz zaoszczędzić czas, znajdując jednego wykwalifikowanego pisarza i tworząc jedną umowę obejmującą wszystkie elementy. Możesz nawet poprosić o zniżkę hurtową.

7. Spodziewaj się naśladowców

Znaczący sukces filmów Hallmark skłonił wielu naśladowców. W tym roku Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max i inni mają dziesiątki takich filmów. Przemianowana sieć Great American Family sprowadziła byłego dyrektora Hallmark i niektóre gwiazdy Hallmark (w tym Candace Cameron-Bure), aby stworzyć nowy skład filmów. Discovery+ wyniosło filmy na nowy poziom, prezentując dwa filmy z gwiazdami z The Food Network w drugorzędnych rolach. Heck, nawet QVC dostało się do świątecznego biznesu filmowego z Holly & the Hot Chocolate streaming na QVC+.

Pochlebiaj sobie, gdy inne marki odtwarzają to, co robisz, ale nie spoczywaj na laurach (niezbyt) oryginalnych opowiadań. Nawet jeśli Twoja formuła nadal działa dla odbiorców, zastanów się, jakie poprawki możesz wprowadzić, aby Twoje treści były aktualne, istotne, a jednocześnie w miarę znane odbiorcom.

Uważaj

Zakończę ten artykuł zgodnie z modelem Hallmarka i dostarczę to, czego prawdopodobnie oczekiwałeś – jednoznaczną rozdzielczość. Fani, nie-fani, a nawet nienawidzący modelu Hallmark mogą się wiele nauczyć o tym, co robić, a czego nie robić, badając jego sukces.

Morał tej historii: Widzowie lubią konsumować coś znajomego. Przy odrobinie myślenia przyszłościowego możesz tworzyć przytulne treści, które działają dla nich i Twojej marki.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute

Ten artykuł jest aktualizacją wersji z 19 grudnia 2021 r.