Cómo una fórmula de contenido lo ayuda a crear series bingeables (probado por Hallmark)

Hallmark Media sabe que no pareces un caballo de regalo contenido en la boca.

Es por eso que The Hallmark Channel y sus cadenas hermanas estrenarán 33 películas en esta temporada navideña. (Y para Hallmark, la temporada navideña comenzó el 21 de octubre).

Las audiencias sintonizan por millones: 80 millones vieron al menos parte de una en 2021. Y las películas no requieren grandes presupuestos.

Y, sin embargo, ninguna película navideña de Hallmark es tan original. Comparten parcelas similares. Algunos incluso comparten el mismo actor principal (con un nombre de personaje y trabajo diferente). Los miembros del reparto aparecen en papeles secundarios en toda la alineación.

El contenido formulado funciona tan bien que Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover+, Peacock y otros han creado su propia cabalgata "original" de este género de películas navideñas.

Todo se combina para dar un regalo a los especialistas en marketing de contenido: reconsidere la idea de que debe crear contenido innovador o completamente original para atraer y mantener audiencias.

La fórmula de la película Hallmark

Ámalos, ódialos o no te importe, probablemente estés algo familiarizado con la trama de una película de Hallmark:

• Una mujer experimenta un cambio de vida y viaja a un nuevo destino que se supone que es temporal. A menudo es un viaje para visitar a la familia o una reubicación a corto plazo para un proyecto de trabajo.
• Mientras está allí, se enfrenta a un desafío: el negocio familiar está fracasando o el dueño de una propiedad que su empleador quiere adquirir no quiere vender.
• También se encuentra con un hombre con el que tiene un conflicto: un compañero de clase de la infancia que no fue amable con ella, una persona que trabaja para la competencia de su empleador.
• Mientras trabaja para resolver su desafío, descubre que el hombre es útil o no es el tipo malo que pensaba que era.
• La pareja se da cuenta de que se gustan.
• Ella decide quedarse y la película termina con un beso.

(Sí, casi todas estas películas cuentan con un hombre y una mujer en los papeles principales, con la Navidad como la festividad central. Este año, The Holiday Sitter se convirtió en la primera película de Hallmark con una pareja del mismo sexo en los papeles principales. Y Hannukah ha sido la festividad destacada en solo un puñado de películas).

¿Por qué funciona contar variaciones del mismo tema todos los días durante meses o incluso todo el año (Hallmark ha ampliado ese modelo narrativo de Navidad a las cuatro estaciones)?

Exploremos cómo puede adoptar un enfoque de Hallmark en su marketing de contenido.

1. El contenido original no es (siempre) obligatorio

Tome una página del guión de Hallmark y dedique menos tiempo a intentar generar ideas originales y contenido único. El contenido familiar remezclado en nuevos paquetes funciona igual de bien o incluso mejor para atraer y aumentar la audiencia. Las señales de contenido reconocibles facilitan el consumo de contenido y establecen expectativas de resultados fáciles de entender y gratificantes. (Las películas de Hallmark se prestan a la multitarea: puede ponerse al día fácilmente incluso si no presta atención durante unos minutos).

No estoy sugiriendo que ninguno de sus activos de contenido deba ser original o estimulante. Todavía necesita agregar el giro único de su marca y un nuevo ángulo a los elementos familiares en su contenido. Espolvoree algunas ideas originales que atraigan a los miembros de la audiencia que siempre quieren algo diferente mientras retiene a aquellos que confían en lo familiar para ayudarlos a calentarse con ideas y enfoques nuevos.

2. Una historia no es necesariamente digna de un maratón

Repetir un tono familiar, un estilo y un arco narrativo no garantizará el éxito inmediato del contenido. Hallmark emitió solo nueve películas en 2009 y agregó algunas más cada año hasta que entró en un maratón de películas de Countdown to Christmas que se extendió durante dos meses.

Después de publicar o transmitir algunas piezas de contenido basadas en elementos familiares, dé un paso atrás y observe la reacción de su audiencia. Verifique sus análisis: ¿Cuántas impresiones o vistas obtiene el contenido durante la primera semana o mes? ¿Cuánto tiempo dedican los lectores o espectadores a consumirlo? ¿Con qué frecuencia hacen clic en la llamada a la acción?

Sus preguntas de análisis deben conectarse directamente con los objetivos de su estrategia de marketing de contenido. Una vez que encuentre qué tipo de contenido, tema o arco de la historia resuena mejor, duplique esa fórmula.

3. No se necesitan alertas de spoilers: está bien que la audiencia sepa cómo termina la historia.

Todas las películas de Hallmark tienen finales felices. Si no lo hicieran, es posible que no sean tan populares. El público disfruta de la comodidad de saber cómo resultarán las cosas. No tienen que preocuparse demasiado de que las cosas salgan mal para los personajes.

En marketing, los estudios de casos juegan un papel similar. Una marca no publicaría la historia de un cliente que sale mal y permanece sin resolver. El público los consume a pesar de que sabe que el resultado será positivo. Quieren saber la historia que trajo un resultado exitoso para el cliente. ¿Qué problema necesitaban resolver? ¿Cómo buscaron una solución? ¿Por qué eligieron la tuya? ¿Qué beneficios experimentaron con la solución? Esa es la trama de un estudio de caso.

4. Las caras conocidas ayudan

Las películas de Hallmark generalmente incluyen una cara familiar (o dos). Muchos de los actores comenzaron sus carreras cuando eran niños: Lacey Chabert (Party of Five), Tamera Mowry-Housley (Sister, Sister) y Alison Sweeney (Days of Our Lives).

Hallmark también utiliza a los mismos actores principales, hombres y mujeres, en varias películas en una sola temporada. Simplemente cambian las parejas para que la misma actriz y el mismo actor no jueguen uno contra el otro en la misma temporada. Por ejemplo, este año, Andrew Walker cumplió una doble función, protagonizando A Maple Valley Christmas el 5 de noviembre y Three Wise Men and a Baby el 19 de noviembre.

El público aprecia ver caras que conoce. Piense en presentar rostros familiares (fuentes o narradores) en todas las comunicaciones de su marca.

Si haces una sesión de fotos para el perfil de un cliente que sale en una publicación digital, por ejemplo, asegúrate de que el cliente se convierta en uno de los rostros de tu web corporativa. Ese enfoque le permite a su audiencia ver a alguien que puede reconocer de su otro contenido y comunica una autenticidad que las imágenes de archivo no pueden.

O cree una serie de videos con un líder de pensamiento específico como anfitrión o presentador en cada episodio.

CONSEJO: Mejore la fórmula de diversidad de Hallmark. Aquí es donde no recomiendo copiar a Hallmark. La falta de diversidad del canal en el casting, especialmente para los papeles principales, fue criticada hace un par de años e incluso condujo a este sketch de Saturday Night Live de 2019. Desde entonces, Hallmark ha hecho algunos avances (aunque todavía le queda un largo camino por recorrer).

5. Considere producir secuelas de historias populares

Algunas películas de Hallmark son tan populares que el canal crea secuelas anuales. ¿Alguno de su contenido pide secuelas o incluso una serie derivada?

Si ha creado perfiles de personas o empresas, podría hacer un seguimiento de contenido para ver qué ha cambiado y qué no ha cambiado desde la última vez que contó su historia. Del mismo modo, si un episodio de podcast aumenta su número de descargas o escuchas, piense en temas de "lo que sigue" y agréguelos al calendario editorial.

O, si encuentra a alguien que brilla frente a una audiencia, considere darle a esa persona un programa de video o podcast.

6. Una audiencia más grande no requiere un presupuesto más grande

Las películas navideñas de Hallmark atraen a unos 80 millones de espectadores en una temporada navideña, un poco más que las series de Netflix como The Crown o The Witcher, cuya producción cuesta mucho más.

Las producciones de Hallmark reutilizan los lugares de rodaje (al igual que reutilizan los puntos de la trama) y cualquier otra cosa que puedan. Es posible que obtengan un descuento de paquete cuando los contratos de los actores también incluyen varias películas.

Tenga en cuenta este enfoque mientras contempla cómo aprovechar al máximo su presupuesto de marketing de contenido. Explore el conjunto de contenido que está planeando e identifique los recursos que necesitará para crearlo. Luego, busque formas de ahorrar empaquetando la producción. Por ejemplo, si planea publicar un video mensual, ¿podría ahorrar tiempo y dinero escribiendo todos los guiones y filmándolos en un solo lote? (Deberá considerar si su talento en la cámara debe usar la misma ropa o variar sus atuendos).

O bien, si sabe que necesitará contratar trabajadores independientes para escribir varias historias durante los próximos seis meses, puede ahorrar tiempo si busca un escritor calificado y crea un contrato único que cubra todas las partes. Incluso podría solicitar un descuento por volumen.

7. Espere imitadores

El considerable éxito de las películas de Hallmark provocó múltiples imitadores. Este año, Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max y otros tienen docenas de estas películas. La red renombrada Great American Family trajo a un ex ejecutivo de Hallmark y algunas de las estrellas de Hallmark (incluida Candace Cameron-Bure) para crear una nueva línea de películas. Discovery+ llevó las películas a un nuevo nivel, presentando dos películas con estrellas de la propiedad The Food Network en papeles secundarios. Diablos, incluso QVC se metió en el negocio de las películas navideñas con la transmisión de Holly & the Hot Chocolate en QVC+.

Siéntete halagado cuando otras marcas recrean lo que estás haciendo, pero no te duermas en los laureles (no tan) originales de tu narración. Incluso si su fórmula aún funciona para su audiencia, reflexione sobre los ajustes que podría hacer para mantener su contenido actualizado, relevante y razonablemente familiar para su audiencia.

Cuidado

Terminaré este artículo siguiendo el modelo de Hallmark y entregaré lo que probablemente esperaba: una resolución inequívoca. Los fanáticos, los no fanáticos e incluso los que odian el modelo Hallmark pueden aprender mucho sobre qué hacer y qué no hacer al estudiar su éxito.

La moraleja de la historia: al público le gusta consumir algo familiar. Con un poco de visión de futuro, puede crear contenido acogedor que funcione para ellos y su marca.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Este artículo es una actualización de la versión del 19 de diciembre de 2021.