In che modo una formula di contenuto ti aiuta a creare serie bingeable (dimostrato da Hallmark)

Hallmark Media sa che non guardi in bocca un cavallo da regalo contenuto.

Ecco perché The Hallmark Channel e le sue reti sorelle presenteranno 33 film durante le festività natalizie. (E per Hallmark, le festività natalizie sono iniziate il 21 ottobre.)

Il pubblico si sintonizza a milioni: 80 milioni ne hanno guardato almeno una parte nel 2021. E i film non richiedono grandi budget.

Eppure, nessun film natalizio di Hallmark è così originale. Condividono trame simili. Alcuni addirittura condividono lo stesso attore protagonista (con un nome e un lavoro del personaggio diversi). I membri del cast compaiono in ruoli secondari in tutta la scaletta.

Il contenuto formulaico funziona così bene che Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover+, Peacock e altri hanno creato la loro cavalcata "originale" di questo genere di film natalizi.

Tutto si combina per fare un regalo ai marketer di contenuti: riconsidera l'idea che devi creare contenuti innovativi o completamente originali per attirare e mantenere il pubblico.

La formula del film Hallmark

Li ami, li odi o non ti interessa, probabilmente conosci in qualche modo la trama di un film di Hallmark:

• Una donna sperimenta un cambiamento di vita e viaggia verso una nuova destinazione che dovrebbe essere temporanea. Spesso è un viaggio per visitare la famiglia o un trasferimento a breve termine per un progetto di lavoro.
• Mentre è lì, incontra una sfida: l'azienda di famiglia sta fallendo o il proprietario di una proprietà che il suo datore di lavoro vuole acquisire non vuole vendere.
• Incontra anche un uomo con cui ha un conflitto: un compagno di classe d'infanzia che non era gentile con lei, una persona che lavora per un concorrente del suo datore di lavoro.
• Mentre lavora per risolvere la sua sfida, scopre che l'uomo è d'aiuto o non è il cattivo che pensava fosse.
• La coppia si rende conto che si piacciono.
• Decide di restare e il film finisce con un bacio.

(Sì, quasi tutti questi film presentano un uomo e una donna nei ruoli principali, con il Natale come festa centrale. Quest'anno, The Holiday Sitter è diventato il primo film Hallmark con una coppia dello stesso sesso nei ruoli principali. E Hannukah ha stata la vacanza in primo piano solo in una manciata di film.)

Perché funziona raccontare variazioni dello stesso tema ogni giorno per mesi o addirittura tutto l'anno (Hallmark ha ampliato quel modello di narrazione dal Natale a tutte e quattro le stagioni)?

Esploriamo come puoi adottare un approccio Hallmark nel tuo content marketing.

1. Il contenuto originale non è (sempre) richiesto

Prendi una pagina dalla sceneggiatura di Hallmark e dedica meno tempo a cercare idee originali e contenuti unici. I contenuti familiari remixati in nuovi pacchetti funzionano altrettanto bene o anche meglio per attrarre e far crescere il pubblico. Segnali di contenuto riconoscibili facilitano il consumo di contenuti e stabiliscono aspettative per risultati gratificanti e di facile comprensione. (I film caratteristici si prestano al multitasking: puoi recuperare facilmente anche se non presti attenzione per alcuni minuti.)

Non sto suggerendo che nessuna delle tue risorse di contenuto debba essere originale o stimolante. Devi ancora aggiungere il tocco unico del tuo marchio e una nuova prospettiva agli elementi familiari nei tuoi contenuti. Cospargi alcune idee originali che attireranno i membri del pubblico che vogliono sempre qualcosa di diverso, pur mantenendo coloro che si affidano al familiare per aiutarli a riscaldarsi con nuove idee e approcci.

2. Una storia non è necessariamente degna di una maratona

Ripetere un tono, uno stile e un arco narrativo familiari non garantirà il successo immediato del contenuto. Hallmark ha trasmesso solo nove film nel 2009 e ne ha aggiunti altri ogni anno fino a quando non è entrato in una maratona di film Countdown to Christmas che si è protratta per due mesi.

Dopo aver pubblicato o mandato in onda alcuni contenuti basati su elementi familiari, fai un passo indietro e osserva la reazione del tuo pubblico. Controlla le tue analisi: quante impressioni o visualizzazioni ottiene il contenuto durante la prima settimana o mese? Quanto tempo impiegano i lettori o gli spettatori a consumarlo? Con quale frequenza fanno clic sull'invito all'azione?

Le tue domande di analisi dovrebbero connettersi direttamente con gli obiettivi della tua strategia di content marketing. Una volta trovato quale tipo di contenuto, tema o arco narrativo risuona meglio, raddoppia quella formula.

3. Non sono necessari avvisi di spoiler: va bene che il pubblico sappia come finisce la storia

Tutti i film di Hallmark hanno un lieto fine. Se non lo facessero, potrebbero non essere così popolari. Il pubblico gode della comodità di sapere come andranno a finire le cose. Non devono preoccuparsi troppo che le cose vadano male per i personaggi.

Nel marketing, i casi di studio svolgono un ruolo simile. Un marchio non pubblicherebbe una storia del cliente che va storta e rimane irrisolta. Il pubblico li consuma anche se sa che il risultato sarà positivo. Vogliono conoscere la storia che ha portato un risultato positivo al cliente. Quale problema dovevano risolvere? Come hanno cercato una soluzione? Perché hanno scelto il tuo? Quali vantaggi hanno tratto dalla soluzione? Questa è la trama di un case study.

4. I volti noti aiutano

I film caratteristici di solito includono un volto familiare (o due). Molti degli attori hanno iniziato la loro carriera da bambini: Lacey Chabert (Party of Five), Tamera Mowry-Housley (Sister, Sister) e Alison Sweeney (Days of Our Lives).

Hallmark utilizza anche gli stessi attori principali - uomini e donne - in più film in una sola stagione. Cambiano semplicemente gli accoppiamenti in modo che la stessa attrice e lo stesso attore non recitino l'uno contro l'altro nella stessa stagione. Ad esempio, quest'anno, Andrew Walker ha svolto un doppio compito, recitando in A Maple Valley Christmas il 5 novembre e Three Wise Men and a Baby il 19 novembre.

Il pubblico apprezza vedere volti che conosce. Pensa a presentare volti familiari - fonti o narratori - in tutte le comunicazioni del tuo marchio.

Se realizzi un servizio fotografico per un profilo cliente che viene eseguito in una pubblicazione digitale, ad esempio, assicurati che il cliente diventi uno dei volti sul tuo sito web aziendale. Questo approccio consente al tuo pubblico di vedere qualcuno che potrebbe riconoscere dagli altri tuoi contenuti e comunica un'autenticità che le immagini stock non possono.

Oppure crea una serie di video con uno specifico leader di pensiero come conduttore o presentatore in ogni episodio.

SUGGERIMENTO: migliora la formula di Hallmark per la diversità. Qui è dove non consiglio di copiare Hallmark. La mancanza di diversità del canale nel casting, specialmente per i ruoli principali, è stata criticata un paio di anni fa e ha persino portato a questa scenetta del Saturday Night Live del 2019. Da allora, Hallmark ha fatto passi da gigante (anche se ha ancora molta strada da fare).

5. Prendi in considerazione la possibilità di produrre sequel di storie popolari

Alcuni film di Hallmark si dimostrano così popolari che il canale crea sequel annuali. Qualcuno dei tuoi contenuti richiede sequel o anche una serie spin-off?

Se hai profilato persone o aziende, potresti creare un contenuto di follow-up per vedere cosa è cambiato e cosa non è cambiato dall'ultima volta che hai raccontato la loro storia. Allo stesso modo, se un episodio di un podcast aumenta i tuoi numeri di download o ascolto, pensa agli argomenti "cosa c'è dopo" e aggiungili al calendario editoriale.

Oppure, se trovi qualcuno che brilla di fronte a un pubblico, considera di dare a quella persona un video o un podcast.

6. Un pubblico più vasto non richiede un budget maggiore

I film delle vacanze di Hallmark attirano circa 80 milioni di spettatori per una stagione delle vacanze, poco più delle serie Netflix come The Crown o The Witcher, che costano molto di più per la produzione.

Le produzioni Hallmark riutilizzano i luoghi delle riprese (proprio come riutilizzano i punti della trama) e qualsiasi altra cosa possibile. Potrebbero ottenere uno sconto sul pacchetto quando i contratti degli attori includono anche più film.

Tieni a mente questo approccio mentre rifletti su come ottenere il massimo dal tuo budget per il marketing dei contenuti. Esplora il set di contenuti che stai pianificando e identifica le risorse necessarie per crearlo. Quindi, cerca modi per risparmiare con la produzione di imballaggi. Ad esempio, se hai intenzione di pubblicare un video mensile, potresti risparmiare tempo e denaro scrivendo tutte le sceneggiature e girandole in un unico batch? (Dovrai considerare se il tuo talento davanti alla telecamera dovrebbe indossare gli stessi vestiti o variare i loro abiti.)

Oppure, se sai che dovrai assumere freelance per scrivere più storie nei prossimi sei mesi, potresti risparmiare tempo trovando uno scrittore qualificato e creando un unico contratto che copra tutti i pezzi. Potresti anche chiedere uno sconto all'ingrosso.

7. Aspettatevi imitatori

Il notevole successo dei film Hallmark ha provocato più imitazioni. Quest'anno, Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max e altri hanno dozzine di questi film. La rete Great American Family rinominata ha coinvolto un ex dirigente di Hallmark e alcune delle star di Hallmark (tra cui Candace Cameron-Bure) per creare una nuova gamma di film. Discovery + ha portato i film a un nuovo livello, presentando due film con star della proprietà di The Food Network in ruoli secondari. Diamine, anche QVC è entrato nel business dei film per le vacanze con Holly e la cioccolata calda in streaming su QVC +.

Sii lusingato quando altri marchi ricreano ciò che stai facendo, ma non adagiarti sui tuoi (non così) allori narrativi originali. Anche se la tua formula funziona ancora per il tuo pubblico, rifletti su quali modifiche potresti apportare per mantenere i tuoi contenuti attuali, pertinenti e tuttavia ragionevolmente familiari al tuo pubblico.

Attento

Concluderò questo articolo seguendo il modello Hallmark e fornirò ciò che probabilmente ti aspettavi: una risoluzione inequivocabile. I fan, i non fan e persino gli odiatori del modello Hallmark possono imparare molto su cosa fare - e cosa non fare - studiando il suo successo.

La morale della storia: al pubblico piace consumare qualcosa di familiare. Con un po' di lungimiranza, puoi creare contenuti accoglienti che funzionino per loro e per il tuo marchio.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Questo articolo è un aggiornamento della versione del 19 dicembre 2021.