Bagaimana Formula Konten Membantu Anda Membuat Serial Bingeable (Dibuktikan oleh Hallmark)

Hallmark Media tahu Anda tidak terlihat seperti kuda hadiah konten di mulut.

Itu sebabnya The Hallmark Channel dan jaringan saudaranya akan menayangkan 33 film pada musim liburan ini. (Dan untuk Hallmark, musim liburan Natal dimulai 21 Oktober.)

Penonton menonton jutaan – 80 juta menonton setidaknya sebagian dari satu di tahun 2021. Dan film tidak membutuhkan anggaran besar.

Namun, tidak ada film liburan Hallmark yang orisinal. Mereka berbagi plot yang serupa. Beberapa bahkan berbagi pemeran utama yang sama (dengan nama karakter dan pekerjaan yang berbeda). Anggota pemeran muncul dalam peran pendukung di seluruh barisan.

Formula konten bekerja dengan sangat baik sehingga Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover+, Peacock, dan lainnya telah membuat iring-iringan "asli" mereka sendiri dari genre film liburan ini.

Semuanya digabungkan untuk memberikan hadiah kepada pemasar konten – pertimbangkan kembali gagasan bahwa Anda harus membuat konten yang inovatif atau benar-benar orisinal untuk menarik dan mempertahankan pemirsa.

Formula film Hallmark

Cintai mereka, benci mereka, atau tidak peduli, Anda mungkin agak akrab dengan plot film Hallmark:

• Seorang wanita mengalami perubahan hidup dan melakukan perjalanan ke tujuan baru yang seharusnya bersifat sementara. Ini sering berupa perjalanan mengunjungi keluarga atau relokasi jangka pendek untuk proyek kerja.
• Selama di sana, dia menghadapi tantangan – bisnis keluarga gagal, atau pemilik properti yang ingin diperoleh majikannya tidak mau menjual.
• Dia juga bertemu dengan seorang pria yang memiliki konflik dengannya – teman sekelas masa kecil yang tidak baik padanya, seseorang yang bekerja untuk pesaing majikannya.
• Saat dia bekerja untuk menyelesaikan tantangannya, dia menemukan pria itu membantu atau bukan pria jahat seperti yang dia kira.
• Pasangan itu menyadari bahwa mereka saling menyukai.
• Dia memutuskan untuk tinggal, dan film berakhir dengan ciuman.

(Ya, hampir semua film ini menampilkan pria dan wanita sebagai pemeran utama, dengan Natal sebagai hari libur utamanya. Tahun ini, The Holiday Sitter menjadi film Hallmark pertama yang menampilkan pasangan sesama jenis sebagai pemeran utama. Dan Hannukah memiliki telah menjadi liburan unggulan hanya dalam beberapa film.)

Mengapa menceritakan variasi dari tema yang sama setiap hari selama berbulan-bulan atau bahkan sepanjang tahun (Hallmark telah memperluas model mendongeng dari Natal menjadi empat musim) berhasil?

Mari jelajahi bagaimana Anda dapat mengadopsi pendekatan Hallmark dalam pemasaran konten Anda.

1. Konten asli tidak (selalu) diperlukan

Ambil satu halaman dari skrip Hallmark dan habiskan lebih sedikit waktu untuk mencoba memunculkan ide orisinal dan konten unik. Konten familiar yang di-remix ke dalam paket baru berfungsi dengan baik atau bahkan lebih baik untuk menarik dan menumbuhkan audiens. Sinyal konten yang dapat dikenali membuat konsumsi konten lebih mudah dan menetapkan ekspektasi untuk hasil yang mudah dipahami dan bermanfaat. (Film-film Hallmark cocok untuk melakukan banyak tugas – Anda dapat dengan mudah mengejar bahkan jika Anda tidak memperhatikannya selama beberapa menit.)

Saya tidak menyarankan agar tidak ada aset konten Anda yang orisinal atau menggugah pikiran. Anda masih perlu menambahkan putaran unik merek Anda dan sudut pandang baru ke elemen yang sudah dikenal dalam konten Anda. Taburkan beberapa ide orisinal yang akan menarik penonton yang selalu menginginkan sesuatu yang berbeda sambil tetap mempertahankan mereka yang mengandalkan hal-hal yang familiar untuk membantu mereka melakukan pemanasan terhadap ide dan pendekatan segar.

2. Satu cerita belum tentu layak untuk maraton

Mengulang nada, gaya, dan alur cerita yang familiar tidak akan menjamin kesuksesan konten dengan segera. Hallmark hanya menayangkan sembilan film pada tahun 2009 dan menambahkan beberapa film lagi setiap tahun hingga menjadi maraton film Countdown to Christmas yang berlangsung selama dua bulan.

Setelah Anda memublikasikan atau menyiarkan beberapa konten berdasarkan elemen yang sudah dikenal, mundurlah dan lihat reaksi audiens Anda. Periksa analitik Anda: Berapa banyak tayangan atau tampilan yang diperoleh konten selama minggu atau bulan pertama? Berapa banyak waktu yang dihabiskan pembaca atau pemirsa untuk mengonsumsinya? Seberapa sering mereka mengklik ajakan untuk bertindak?

Pertanyaan analitik Anda harus terhubung langsung dengan tujuan strategi pemasaran konten Anda. Setelah Anda menemukan jenis konten, tema, atau alur cerita mana yang paling sesuai, gandakan formula itu.

3. Tidak perlu peringatan spoiler – penonton boleh tahu bagaimana ceritanya berakhir

Semua film Hallmark memiliki akhir yang bahagia. Jika tidak, mereka mungkin tidak sepopuler itu. Penonton menikmati kenyamanan mengetahui bagaimana hal-hal akan berubah. Mereka tidak perlu terlalu khawatir bahwa hal-hal akan menjadi buruk bagi karakternya.

Dalam pemasaran, studi kasus memainkan peran serupa. Sebuah merek tidak akan menerbitkan kisah pelanggan yang serba salah dan tetap tidak terpecahkan. Penonton mengkonsumsinya meskipun mereka tahu hasilnya akan positif. Mereka ingin mengetahui kisah yang membawa hasil yang sukses bagi pelanggan. Masalah apa yang perlu mereka selesaikan? Bagaimana mereka mencari solusi? Mengapa mereka memilih milikmu? Manfaat apa yang mereka alami dari solusi tersebut? Itulah alur studi kasus.

4. Bantuan wajah yang dikenal

Film ciri khas biasanya menyertakan satu (atau dua) wajah yang dikenal. Banyak aktor memulai karir mereka sebagai anak-anak – Lacey Chabert (Party of Five), Tamera Mowry-Housley (Sister, Sister), dan Alison Sweeney (Days of Our Lives).

Hallmark juga menggunakan aktor utama yang sama – pria dan wanita – dalam beberapa film dalam satu musim. Mereka hanya mengganti pasangan sehingga aktris dan aktor yang sama tidak bermain melawan satu sama lain di musim yang sama. Misalnya, tahun ini, Andrew Walker melakukan tugas ganda, membintangi A Maple Valley Christmas pada 5 November dan Three Wise Men and a Baby pada 19 November.

Penonton senang melihat wajah yang mereka kenal. Pertimbangkan untuk menampilkan wajah yang sudah dikenal – narasumber atau pendongeng – di sepanjang komunikasi merek Anda.

Jika Anda melakukan pemotretan untuk profil pelanggan yang berjalan di publikasi digital, misalnya, pastikan pelanggan tersebut menjadi salah satu wajah di situs web perusahaan Anda. Pendekatan itu memungkinkan audiens Anda melihat seseorang yang mungkin mereka kenali dari konten Anda yang lain dan mengomunikasikan keaslian yang tidak dapat dilakukan oleh citra stok.

Atau buat serial video dengan satu pemimpin pemikiran tertentu sebagai pembawa acara atau presenter di setiap episode.

TIP: Tingkatkan formula Hallmark untuk keragaman. Di sinilah saya tidak merekomendasikan menyalin Hallmark. Kurangnya keragaman saluran dalam casting – terutama untuk peran utama – mendapat kecaman beberapa tahun yang lalu dan bahkan menyebabkan sandiwara Saturday Night Live 2019 ini. Sejak itu, Hallmark telah membuat beberapa langkah (meskipun jalannya masih panjang.)

5. Pertimbangkan untuk membuat sekuel cerita populer

Beberapa film Hallmark terbukti sangat populer sehingga saluran tersebut membuat sekuel tahunan. Apakah ada konten Anda yang meminta sekuel atau bahkan seri spin-off?

Jika Anda telah memprofilkan orang atau bisnis, Anda dapat melakukan tindak lanjut konten untuk melihat apa yang telah dan belum berubah sejak terakhir kali Anda menceritakan kisah mereka. Demikian pula, jika episode podcast meningkatkan jumlah unduhan atau mendengarkan Anda, pikirkan tentang topik "selanjutnya" dan tambahkan ke kalender editorial.

Atau, jika Anda menemukan seseorang yang bersinar di depan audiens, pertimbangkan untuk memberikan acara video atau podcast kepada orang tersebut.

6. Audiens yang lebih besar tidak memerlukan anggaran yang lebih besar

Film liburan Hallmark menarik sekitar 80 juta penonton untuk satu musim liburan, sedikit lebih banyak dari serial Netflix seperti The Crown atau The Witcher, yang produksinya jauh lebih mahal.

Produksi Hallmark menggunakan kembali lokasi pengambilan gambar (sama seperti mereka menggunakan kembali titik plot) dan apa pun yang mereka bisa. Mereka mungkin mendapatkan diskon paket ketika kontrak aktor mencakup banyak film juga.

Ingatlah pendekatan ini saat Anda merenungkan bagaimana melakukan yang terbaik dengan anggaran pemasaran konten Anda. Jelajahi kumpulan konten yang Anda rencanakan dan identifikasi sumber daya yang Anda perlukan untuk membuatnya. Lalu, mencari cara untuk menghemat dengan produksi kemasan. Misalnya, jika Anda berencana memublikasikan video bulanan, dapatkah Anda menghemat waktu dan uang dengan menulis semua skrip dan merekamnya dalam satu kelompok? (Anda harus mempertimbangkan apakah bakat di depan kamera Anda harus mengenakan pakaian yang sama atau memvariasikan pakaian mereka.)

Atau, jika Anda tahu bahwa Anda perlu menyewa pekerja lepas untuk menulis banyak cerita selama enam bulan ke depan, Anda dapat menghemat waktu dengan menemukan satu penulis yang memenuhi syarat dan membuat satu kontrak yang mencakup semua bagian. Anda bahkan dapat meminta diskon massal.

7. Harapkan peniru

Kesuksesan besar film-film Hallmark mendorong banyak peniru. Tahun ini, Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max, dan lainnya memiliki lusinan film ini. Jaringan Great American Family yang berganti nama membawa mantan eksekutif Hallmark dan beberapa bintang Hallmark (termasuk Candace Cameron-Bure) untuk membuat jajaran film baru. Discovery+ membawa film ke tingkat yang baru, menampilkan dua film dengan bintang dari properti The Food Network dalam peran kecil. Heck, bahkan QVC masuk ke bisnis film liburan dengan streaming Holly & the Hot Chocolate di QVC+.

Tersanjunglah ketika merek lain menciptakan kembali apa yang Anda lakukan, tetapi jangan berpuas diri (tidak terlalu) berpuas diri. Bahkan jika formula Anda masih berfungsi untuk audiens Anda, renungkan perubahan apa yang dapat Anda lakukan untuk menjaga agar konten Anda tetap terkini, relevan, namun cukup familiar bagi audiens Anda.

Hati-Hati

Saya akan mengakhiri artikel ini mengikuti model Hallmark dan menyampaikan apa yang mungkin Anda harapkan – resolusi yang tidak ambigu. Penggemar, bukan penggemar, dan bahkan pembenci model Hallmark dapat belajar banyak tentang apa yang harus dilakukan – dan apa yang tidak boleh dilakukan – dengan mempelajari keberhasilannya.

Moral dari cerita ini: Penonton suka mengonsumsi sesuatu yang familiar. Dengan sedikit pemikiran ke depan, Anda dapat membuat konten nyaman yang cocok untuk mereka dan merek Anda.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Artikel ini merupakan update dari versi 19 Desember 2021.